微博舆论领袖的形成方式

廉蕙源+王俊霖

【摘要】美国《时代周刊》评价“微博是地球的脉搏”，以此来表现微博在舆论信息传播上的强大功能和作用。自2009年新浪微博开通以来，至今全球注册用户已超过6亿。微博用户群体庞大，意味着当其介入社会热点事件中时，必将拥有强大的力量。事实证明，微博俨然已成为使用者参与社会舆论监督的一种重要工具。在此监督过程中，一些用户成为了“舆论领袖”，在这种舆论监督过程中，他们发布的信息往往起到较为重要的作用。当下时期，舆论领袖又与时俱进表现出了很多新的特点。因此，本文将以新浪微博为例，研究在微博中舆论领袖的形成方式。

【关键词】微博；舆论领袖；形成；新特点

一、舆论领袖的产生和发展

1922年，“舆论领袖”思想曲折地(主要是通过美国公共关系之父E．伯奈斯)落入传播学者拉扎斯菲尔德的视野里。1940年，拉氏进行了一项关于大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的“伊利调查”。根据结果，拉氏等人于1944年出版的《人民的选择》，首次正式提出“舆论领袖”概念及与其密切相关的“二级传播论”。“那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为‘舆论领袖”。

随着网络的普及，人们开始将“舆论领袖”的研究范围给予了新的延伸。微博等社交媒体的火热，使得微博舆论领袖的信息传播引领了一次次的舆论潮流。这些人都包含以下几个特征：第一，他们都是群体中的活跃分子，是积极的信息交换者，大量地更新或转发微博，积极参与讨论。第二，他们都是群体中的焦点人物，每发一条微博就会具有超高的浏览量和回复数量，并且他们的意见能够迅速扩散，且扩散到较大的范围，影响较多的人。第三，他们都是群体中的意见导向，在粉丝中可以获得较高的支持与认同。总之，微博舆论领袖将微博作为了社会舆情传播的新途径和聚集地，通过国内外影响较大的舆情热点事件进行分析和探讨，引导舆论导向。

二、微博舆论领袖的形成方式

针对于微博舆论领袖是如何形成的，我们通过一系列调查，从以下三种方式来探讨微博舆论领袖的形成。

首先，从大环境角度出发，任何一个传播圈子都需要这样一群舆论领袖。微博作为一个公众的社交平台，是一个备受关注的舆论场。作为金字塔状的传播结构，大的舆论环境为舆论领袖形成创造了基本条件。自习总书记强调清正廉洁以来，微博成为了社会热点事件的第一扩散平台。例如2013年的“雷政富不雅视频”、“女主播纪英男被包养”等，微博紧跟大环境的需求，每一条微博的发布，都引来了不同观点的爆发，而这些观点的提出者就成为了微博舆论的领袖。

其次，从事件本身出发，大众对于新消息总是抱有充分的好奇心和求知欲。而事件本身也体现着人们的心理状态，这些微博的发声源促使了人们对于该事件的影响。像药家鑫事件，人们表现出极强的仇富心理，小悦悦事件体现了人情冷漠等。这些事件的信息源和传播者，便首先成为了公众关注的焦点，他们的言论扩散也会成为舆论的主导，由此形成舆论领袖。

最后，从个人角度出发，想要成为微博舆论领袖，要具备个人影响力及较强的认同感。在微博传播中，往往存在着这样一批“神最右”，他们虽然不是原博主，但是因为他们精辟独到的见解或是转发扩散，使得舆论四起，加速了信息的传递，促进看意见交流的汇聚，产生了规模效应。作为代表的微博博主——作业本，拥有8376723个粉丝，最初少量粉丝，因为他言辞犀利且大胆，渐渐得到了广泛关注。凡是经由他转发或发布的微博，少则千条回复，多则上万条回复。针对近来邪教势力猖狂，他更是一日更新数条微博，来谴责这一行为，得到了万条回复和转发并传播正能量，起到了良好的舆论领袖作用。

三、微博舆论领袖的新特点

关于微博舆论领袖与以往舆论领袖的不同，上海交通大学的刘锐总结了以下几个特点：积聚性、集权性、圈群化、跨界化、亲和力。微博的舆论领袖与传统的舆论领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用。

微博的舆论领袖通过“关注”、“转发”、“评论”和“点赞”形成了信息的扩散状态，兴趣和观点一致的人会有类似意见和认识。一旦博主更新微博，粉丝们就会做出反应，形成扩散，辐射开来。微博舆论领袖的影响力和信息传播速度要远超于以往的舆论领袖，并且因为同一事件不同的舆论领袖会有自己的辐射圈，因此事件的传播会在短时间里达到意想不到的效果。因为微博本身为舆论领袖和大众提供了一个公平交流的平台，所以微博舆论领袖的跨界化和亲和力都远超于以往的舆论领袖。在微博平台，博主和粉丝可以进行良好的交流沟通，让每一位粉丝都有更强烈的参与感和认知度

当下的微博舆论领袖越来越介入到社会舆论的热点事件当中，且对于事件具有不可预估的影响力。在微博舆论领袖形成的路上，其平台的草根性，为广大网民提供了意见集散地，在这里任何一个普通百姓都有可能成为舆论中心，引起关注。

参考文献：

[1]万玉.《精确广告传播方略初探——关于“舆论领袖"理论在广告传播中的应用》.湖州职业技术学院学报，2006年9月

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