网络舆情危机特点、成因及引导

陈学智　王春江

【摘要】网络舆情作为社会舆论的一种表现形式，具有不容忽视的影响和传播作用。人们通过各种渠道表达观点、想法及诉求，新媒体的普及使舆论环境变得丰富而复杂，给网络的环境监管工作带来了新的挑战。如何发挥网络舆情的积极作用，对网络舆情进行正确引导，构建和谐网络环境，已成为新时代网络监管工作面临的主要问题。

【关键词】网络舆情 引导 网络监管

【中图分类号】C913 【文献标识码】A

随着互联网的迅猛发展，网络已成为大众进行思想、文化、观点及信息交流的主要平台，在社会中的作用及影响越发显著。公共论坛、校园BBS、微博等公共平台的诞生，为自由表达个人观点和传播自我思想提供了便利条件。每个网民都可以参与社会各类事件的评论、发表自己的观点，自由地获取信息并表达思想，表达对社会上一些现象的态度和观点，加之中国网民人数已经突破6亿，针对某一事件很容易形成强大的网络舆情。通过交叉学科的一些经典理论对网络舆情的特点、成因、危机等进行分析，从而较为全面总结网络舆情的引导措施，对网络环境的监管具有借鉴意义。

网络舆情的概念和成因

网络舆情是指在互联网上对社会热点问题或突发事件等不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式，是通过互联网平台传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点①。它是以网络作为载体，以舆论事件作为核心，是广大网民观点及立场等的表达、传播与互动，加之后续形成的影响力的集合，它是社会舆情在互联网空间的映射，直接反映社会舆情。

网络被认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，是反映社会舆情的主要载体之一。以下是某公司统计的舆情起点爆料占比分布图（如图1），网络已然成为主流舆情媒体。

图1：舆情事件爆料起点占比分布

人们参与某一事件的讨论，是因为事件中涉及的某些现象、涉及群众切身利益的问题、国内外热点问题以及其他社会现象、社会问题。网络媒体的自由性与公平性使得某一现象和问题有时会很快形成舆论力量。

综合网络舆情问题形成的原因，可以从社会因素、主体特性等角度进行探讨。主要包括以下几个方面：

政治经济原因。改革步伐的加快，使得网络的普及和快速发展成为可能，为网络的兴起打下了物质基础。一方面，党中央也更加重视民主进程，媒体是连接政府与群众的纽带，网络成为上传下达的一个交流平台；另一方面，经济的快速发展使打造信息高速公路有了丰富的物质基础，中国网民规模保持着快速增长的势头。

社会环境及热点事件的激发。从我国社会所处的大环境考虑，当前社会正处于转型期，社会上存在贫富差距、腐败、劳工权益等矛盾，由此引发的社会焦点事件的传播吸引着广大网民的注意力，受这些与利益攸关问题的激发，社会群体很容易从“瞭望者”转变为参与者。

虚假信息和不良信息的传播。网络的虚拟性使得信息发布者具有一定的隐匿性，在BBS论坛等交互性较强的网站，信息发布者因为某种动机有可能人为操控一些信息，使信息向不良趋势发展。在互联网上，由于网民可以匿名对自己感兴趣的话题发表看法，这为发布虚假信息的网民提供了可能。这些虚假信息严重损害了网络媒体的公信度，甚至对当事人产生不良影响，有些网民不加区分盲目采信，往往随波逐流或者发表一些自己的观点和看法，就会给社会造成极大危害。由于网络本身的特殊性，如何判断网络谣言、假新闻、网络色情等不良信息，目前没有明确的指向，为网络监管和网络环境净化带来一定难度，模糊性太强。

新媒体时代到来的强大媒介影响。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。（如图2）。

图2：国内网民数量增长状况及互联网普及率

数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

微信、微博等新兴媒介深受广大网民欢迎，逐步取代传统的网络交流平台，如电子邮件、论坛/BBS等。新媒体时代的到来，在为广大网民提供了更加便捷的自由交互式平台之外，也为网络舆情的形成及舆情危机的形成提供了媒介基础。

网络舆情的特点及规律

网络舆情是互联网上传播的一种民意及大众的带有倾向性的意见或言论。基于网络媒介的特点，网络舆情具备自身的传播规律，并在整个社会舆论中发挥着影响。

网络舆情的特点。第一，“意见领袖”的作用。意见领袖，又叫做舆论领袖或观点引导者，是传播学的经典概念之一②。意见领袖是指在人际传播网络中的“活跃分子”，经常为他人提供信息并对他人的观点和意见施加影响。由“意见领袖”过滤的信息传播给受众，在信息传递过程中形成了两级传播。网络舆情在一些情况下就是由少数“意见领袖”发起的。他们虽是普通网民，但他们多数是名人或某一领域的权威人士等，因而他们的意见和观点更具说服力。

第二，网络舆情具有自由开放性。网络的传播方式为普通民众提供了一个打破限制的自由平台。网络是完全开放的，它拓展了所有人的公共空间，提供给所有人公平自由发表意见和观点的便利，每个人在选择信息和发布信息方面都有自由，民意表达更加畅通。加之网络的隐匿性，网民的意见表达相对真实，网络舆情比较客观地体现了不同网民的价值诉求。

第三，网络舆情具有多元化和丰富性。网络舆情的主题极为宽泛，话题涉及各个方面，如军事、政治、经济、娱乐等。这些主题往往是自发的、随意的。网络舆情的主体同样具有该特点，从网民的分布范围看，涵盖了社会的各领域和各个阶层。每个网民都可以在不受约束的情况下在网上发布信息或发表观点和意见。传统媒介的信息承载量有限，而网络又具有海量的信息存储能力，为信息的丰富性提供了便利平台，满足受众的信息需求。

第四，网络舆情具有突发性。网络舆论的形成速度惊人，尤其一个热点事件的发生，在网络中可以迅速成为点燃一片舆论的导火索。尤其是“我爸是李刚”这样容易激起网民同仇敌忾的事件，一时间窜红网络，且炒得热火朝天，最终还被列为“2010年10大网络流行语”之首。网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见，加之经过网络的传播、发酵，各种渠道的意见，从而迅速形成强大网络舆情。

网络舆情的传播学规律。网络舆情的形成及发声，对社会产生较大影响，在其传播和扩散的过程中，传播学相关的经典理论作用显著。

第一，网络舆情中的“议程设置”效果。网络舆情的“议程设置”效果表现在利用某种媒介，为网民设置了“议题“，如一些网站的头条热门话题就是一种“议程设置”。这些被设置的议题便会在广大网民群体中迅速扩散和传播，引发人们高度关注和讨论，成为人们在休闲、宿舍、就餐时聊天的主要内容和讨论的主要话题。这种通过为受众设“议题”而使其迅速传播的效果就是大众传播效果中的“议程设置”效果，这种设置往往影响受众对事件的判断，并在网络舆情中发挥作用。

第二，网络舆情引发的“沉默的螺旋”。“沉默的螺旋”作为传播效果研究的重要理论之一于20世纪70年代推出，这是一种描述舆论形成的理论假设③。“沉默的螺旋”描述的是这样一种现象，对于一个有争议的议题，少数在网络公共信息中的活跃分子往往是消息发布者和参与讨论者。他们在事件发生后，很快便通过各种媒介表达自己的观点和对事件的描述，因此容易成为整个事件舆论的主导者。很多持相同观点的人也会很快表示赞同，加之网络的快速传播，他们的意见将很快形成有压倒性优势的强势声音；而其他持不同意见的少数不会轻易发表自己的意见，表现为沉默。因此，占优势地位的一方就更有优势，另一方则更加沉默。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程。该现象是德国学者诺依曼在大众传播效果研究中提出的，这个螺旋过程把少数积极分子一方的意见确立为整个舆论的主导意见。

第三，网络舆情中的“刻板印象”效果。网络上经常涉及对某一部门或某个制度的不满言论，这种情况很容易使网民形成对这一对象的负面的“刻板印象”。“刻板印象”是人们通过整合有关信息及个人经验形成的一种针对特定对象的既定认知模式④，是对某个社会群体或者社会现象形成的过分简单化、滞后于现实变化的以及概括性的看法。这种印象一旦形成，伴随着突发事件发生的情况下，迅速成为批评浪潮的众矢之的。网络舆情对于“刻板印象”效果的形成在一定程度上会起到推动作用，但是不利于解决存在于事件中的现实问题。

网络舆情危机共性探微

网络舆情危机是由于负面的网络舆论占领了网络舆论阵地的主导地位，从而使当事人等处于被动的困难局面。网络舆情危机通常是由热点事件、重大事件等引起，迅速成为网民关注的焦点，再加上信息处理不当而成为蔓延到地方甚至全国的舆情危机。网络舆情危机一旦形成，应立即采取行动，处理不当会产生非常严重的后果。网络舆情危机事件在某种程度上具有一定的共性特点，主要包括以下几点：

属于公开性事件范畴。网络舆情危机事件一般都是网络公开性事件，网络舆情要发挥影响力，就需要符合公开传播的要求，这样才能形成网络舆情，并随着舆情的各个要素而发生变化，或周期性消亡，或形成舆论浪潮，甚至危机事件。

舆情事件与社会关注焦点相符。引发网络舆情危机的事件基本都与社会关注焦点相符。这种事件更容易吸引广大网民积极参与、广泛讨论，以致形成舆论效果，因此，这类事件具有一定的公共性质。此外，重大形势政策事件、社会热点问题等突发事件，也是网络舆情危机事件蕴含的种子。

舆情事件与社会常态价值观念形成较大反差。如果舆情事件与社会上公认的价值观念相悖，与大众的固有价值观念和知识结构发生冲突，就会刺激公众强烈的表达欲望，这种差异便成了信息传播中的一种助推器。如中石油大连漏油系列事件、国家电网降薪事件、圣元奶粉性早熟事件等，这些事件都是与广大群众息息相关的，一旦发生马上引发热议。

从传播学角度分析网络舆情的引导途径

网络舆情危机会给社会造成不良影响及后果，如何在网络舆情发生之时便对其进行有效监管及引导，防止其演变为舆情危机，是社会面临的一个重要问题。笔者根据社会政治经济层面及传播学的“议程设置”、“意见领袖”、“把关人”等相关理论对网络舆情危机的引导进行探讨。

法律、法规层面构建和谐网络秩序。中共中央办公厅、国务院办公厅下发了《关于进一步加强互联网管理工作的意见》，教育部、共青团中央也公布《关于进一步加强高等学校校园网络管理工作的意见》等一系列法律法规，在净化网络环境和避免网络舆情危机事件的发生提供法律依据的同时，也是加强网络环境管理的有力保障。

构建科学技术防控体系。应对网络舆论危机，构建科学合理的监控及防控体系很有必要，形成完善的舆论监测和防范系统，为及时发现危机事件及时引导提供技术上的支持。完善网络监控体系，发现情况及时处理，对危机舆论以预防为主，并进行有针对性的有效引导，对于减少舆情危机事件的发生具有一定作用。

做好“议程设置”。做好网络舆情引导中的议程设置，可以帮助舆论控制者掌控舆论发展方向，分解一个事件的主要矛盾焦点，分散广大网民的注意力，引导网络舆论朝着预期的良性方向发展。在使用议程设置进行舆论引导时，一定要采取适度的方式，避免让广大网民产生反感，结果适得其反。

充分发挥“意见领袖”的积极作用。意见领袖在网络舆情中是重要的信息参照物，很多从众心理的网民较为关注意见领袖的观点及立场，大多数情况下，网络舆情的发展方向为意见领袖所主导。

网络舆情背后总有一些网络“意见领袖”在推动整个事件的发展。在进行网络舆情控制时，应该更加注重“意见领袖”的力量，必要时可以培养自己的“意见领袖”，以便在网络舆情的引导中形成正面的引导力量。

当好“把关人”。网络中提及的把关人，在传统意义上讲，具有修改信息和删除信息的权利。但是，随着网络的开放性和自由性的不断加大，“把关人”权利已经与传统概念不同，“把关人”修改信息的权利已经被大众分解；而删除信息的权利又控制在网络编辑和版主等人的手中。

网络管理员等人扮演着“把关人”的角色，他们在网络中责任重大。一方面，他们应该关注当前社会热点，并根据信息来设计新闻头条和讨论主题，引导网民对此发表意见和看法；另一方面，利用权威进行正确引导，邀请专家参与对某一热点事件的讨论，有助于网民向权威靠拢，对事件进行正确认知。

（作者分别为广西科技大学讲师，广西科技大学组织部副部长、统战部副部长、副教授；本文系“广西教育科学‘十二五规划2014年度广西高校党建工作研究专项课题—《健全大学生党员进出机制研究》”成果，项目编号：2014ZZZ017）

【注释】

①刘志明，刘鲁：“微博网络舆情中的意见领袖识别及分析”，《系统工程》，2011年6月，第29卷第6期。

②朱峰，马立平，王秋菊：“新媒体视域中的公共舆论引导者—网络青年意见领袖的类型、特征及功能分析”，《山东青年政治学院学报》，2012年5月第3期。

③蒲佚明：《网络传播中“沉默的螺旋”现象研究》，广西大学2009年硕士学位论文。

④王瑞乐，杨琪，胡志海：“网络新闻对网民职业刻板印象的影响”，《黄山学院学报》，2013年2月，第15卷第1期。

责编/王坤娜