餐饮业O2O模式的应用分析——以海底捞为例

张 冰

〔河南牧业经济学院 电子商务系，河南 郑州450045〕

自中央政治局会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定和六项禁令以来，各级政府部门和单位都在积极改变作风，行勤俭节约，高端餐饮企业最早受到冲击，已经提前进入了“寒冬”［1］。目前，多种因素影响着餐饮业的发展。首先是原材料、人力、租金等成本的的大幅度上涨;其次是企业食品质量管理、现金流管理、员工管理存在着许多问题，缺乏有效、完善的管理机制和服务体系;第三是人才的缺乏，餐饮业人员的素质普遍偏低，缺乏现代企业的经营理念，企业很难吸引或培养高科技人才和管理人才;第四是食品安全问题，近年来食品安全持续困扰餐饮业，而企业缺少行之有效的措施来应对，个别餐饮业责任意识比较淡薄，政府也缺乏有效的监管机制;第五是市场竞争日益激烈，特别是中小餐饮企业，规模小，不规范，市场生存率低，而由此引发的价格战使得企业利润空间更加狭小。摆脱困境、实现创新，已成为目前各餐饮企业亟需解决的问题。与此同时，我国的电子商务显示出强劲的发展势头，2013年电子商务的交易规模达到10．67 万亿元，其中O2O 的市场规模占到了1．2%，有非常广阔的发展前景。而以O2O 驱动的线上带动线下的电商模式将为餐饮业带来新的发展和巨大的赢利空间。

一、餐饮业的O2O

1．O2O 模式

O2O 即Online to Offline，即把线下交易的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的平台。线上吸引顾客，消费者可以在线上选择商品或服务，并进行网上结算，然后在线下获取商品或服务。O2O 立足于实体店，线上揽客线下消费。商家应用互联网与线下实体实现对接，达到为实体服务的目的。O2O 实际上是电商渠道的一种新的营销模式，是客户通过网络与实体店建立的互动关系，O2O 可以更好地促进线上和线下的相互融合。

餐饮企业越来越重视互联网精神，对网络工具的使用也愈加频繁和熟练;而互联网对实体餐饮企业的门槛也逐步降低，这使餐饮企业积极推进餐饮行业O2O 的发展成为了可能。

2．餐饮业O2O 的几种模式

中国餐饮业有着巨大的市场空间，据统计，2013年中国餐饮业的O2O 在线用户突破1 亿人次，O2O的市场规模达到623 亿元，比2012年增长61．1%，预计到2015年，我国餐饮业的O2O 市场规模将达到1200 亿元左右。［2］

目前餐饮企业O2O 的模式共有3 种，一是网上团购，二是商家通过WIFI 在店内实现网络订单，三是网上订餐。

(1)团购网站的O2O。2013年餐饮服务类的团购基本占到整个团购总额的50%左右，巨大的市场份额和高额回报吸引了很多餐饮电子商务网站积极关注团购模式。餐饮电商网站采用的方法是给团购成功的客户发电子券的形式，客户凭券就可以到餐厅享受一定折扣的餐饮服务。线上团购方式，吸引了很多年轻顾客到店体验消费，商家通过走量来赢利;而顾客在买了团购单到店消费时，也会顺带消费其它菜品，从而带动门店整体销量和毛利的提升。团购餐饮的特点是灵活的时间安排以及较高的折扣，形成了一定的消费市场。网上著名的美食网站饭统网、大众点评网等也都推出了相应的团购业务，餐饮行业也以团购为契机而进入全新的电子商务时代［3］。

(2)企业自建O2O 平台。餐饮企业提供免费WIFI 服务，将每天的菜品信息和促销信息发送到客户手机端，客户在获取信息的同时，也可以在线点餐以及主动申请商家优惠券，参与有关活动等。WIFI接入平台满足了客户的就餐需求，并简化了流程，为客户节约了时间;客户的自主度提高，消费额度也较精准。

(3)外卖送餐。随着互联网技术的快速发展，网上订餐的便捷性和直观性，能够轻而易举地被现代人认同和接受。每家餐饮企业都在绞尽脑汁、想尽办法来提高自己的市场占有率，并逐渐培养顾客的网上订餐习惯。在许多城市，商家的外卖送餐业务已发展成为争夺市场占有率的商战。随着团购和O2O 电子商务模式的蓬勃发展，人们对网上预订、线下享受服务这种模式非常认同［4］，国际巨头肯德基、必胜客和国内的丽华、吉利都具有自己独立的在线订餐网站，而且在送餐服务方面也加大了投入力度。

二、餐饮业O2O 现状分析

1．平台和商家之间的无缝对接还未完成

O2O 在餐饮行业的应用模式主要是线上下单，实体门店消费，而实际上大多做O2O 餐饮的老板们主要关注点还是在线上，如何将线上与线下无缝对接，这是一个很大的挑战。大多O2O 应用还停留在线下验证与商家ERP 系统独立的状况。淘宝点点在这方面的运行比较居前，现已经与天子星、黑马、天财商龙等餐饮ERP 实现无缝对接。腾讯方面也在做相应尝试，海底捞部分门店已实现微信支付扫二维码自助结账。而O2O 涉及的数据回流，真正成为闭环，最终形成大数据平台还有较长的一段路要走。

2．餐饮O2O 验证过程繁琐

现有O2O 验证过程繁琐，造成商家增加人员操作成本。比如在网上成功团购电子券后去餐厅消费，客户必须在前台报送一个很长的券号，然后由服务员在电脑系统操作后方可使用。在支付方面以海底捞微信支付方式为例，结账时，先由服务员在天子星系统中打印出来账单告知顾客消费金额，再由收银台操作生成支付二维码，即一个重新包含二维码的账单，最后由客人扫码后完成支付过程。该过程较为复杂，虽然增加了顾客体验，但也相应延长了工作人员的操作时间，工作效率不高。

3．O2O 的诚信体系的缺失

O2O 在一定程度上改变了传统餐饮行业的运作模式，但并不是全部。餐饮企业通过移动化手段，将顾客吸引过来，通过营销活动将顾客由泛会员变成真会员，通过团购券等营销方式拉动顾客消费，但是前提是顾客对该商家品牌的认同和顾客将能享受到高质量的服务。而实际情况是，很多商家线上以较大的折扣吸引了顾客，但线下却不能给顾客提供高质量的服务，很难争取到回头客。另一方面，商家在制定O2O 相关系统解决方案前，应该对相关市场有一定的理性认识，对顾客的接收度有准确的预估，如以中老年顾客为主要目标群的商家，这些方式能够起到的效果是微乎其微的。

三、实现餐饮业O2O 的几点建议

1．实现服务体系的标准化

餐饮行业的网络化、信息化程度不高，公司内部缺少基本的计算机及网络设备，缺乏相关的技术操作人员和专业服务人员，很难与网上平台实现有效对接，顾客在餐厅用餐后的体验——用户体验的数据无法及时获取，这些因素都影响着整个O2O 平台的运作效率和效果。建议平台搭建之前要考虑建立完善的ERP 系统，线上线下要使用统一的数据库。

2．重视顾客的用餐体验

建立O2O 网站，网站承担用户信息、订餐、兑换、支付、反馈等功能，保证了在工作及业余时间都能与用户进行沟通和互动;多种APP 的开发，能保证企业与用户在上下班途中、各种等待这些碎片化时间段的沟通、互动［5］;建立积分体系，让客户无论在网站、APP 还是餐厅都可以使用积分，增加线上与线下的互通性，提高整个平台的互动性。

3．完善支付体系

纯粹的线下支付或者纯粹的线上支付都已经有了自己的一套支付体系，但在信息化普及并不高的餐饮行业，线上与线下的对接支付还缺少一套完善的方案。完善支付体系，要构建一套适合自己的低成本、高效率、安全性能高的支付体系，就必须掌握二维码、SIMpass、NFC 等最新支付技术手段。

4．加强诚信效率体系

目前，消费者对线上网站和线下企业的信任度不高，在商家推出非常优惠的折扣时，消费者才有动力进行支付，这就导致线上、线下和用户间的合作成本巨大。只有线上互联网企业、线下的餐饮商户以及用户实现共赢，三方才能长期稳定合作，也才能使餐饮行业O2O 市场获得长远发展。整个平台要重视诚信体系的建设，这些是决定O2O 模式成功的关键所在。

四、海底捞的O2O 模式分析

海底捞，这家以农民工为员工主体的企业，是中国餐饮业最早的互联网O2O 模式的先行者。如今的海底捞，服务依然做的非常到位，互联网因子逐渐融入企业的基因。

尽管海底捞的成功主要应归功于他们的全方位的优质服务，但其在利用互联网方面的发展也确比国内同行要好很多，海底捞在线下坚持优质服务的同时，更多的利用线上的口碑宣传，促进用户向线下转化，从而实现线上传播品牌和线下促进销售的正向循环。

1．建立企业网站

海底捞企业网站是虚拟的公司总部及各个门店。2003年海底捞搭建了自己的官方网站，具有企业信息发布、顾客信息收集以及与顾客互动等多种功能。在海底捞的网站上，我们既可以看到有关海底捞企业的发展历程简介，企业日常新闻等资讯类的栏目，也有关于企业门店、菜品更新等推销类栏目，当然网站也集成了网上预订、电话订餐等多种类型的直接消费栏目，内容非常丰富。随着无线移动及智能手机的发展，网站也适时推出了与iphone 和安卓系统配套的移动手机客户端，成功的将销售触角从台式机、笔记本等网络客户端推广到手机、PAD等移动客户端。企业网站的建立，对于宣传公司品牌及产品，与客户建立密切的关系提供了很好的平台。

2．加强口碑网站的宣传

餐饮业与其他行业不同，有着特殊的消费属性。与其他行业的产品有退换货的售后服务不同，餐饮消费没有售后服务，因此，到某商家进行餐饮消费就充满了不可预知性。许多人习惯在餐饮消费之前对消费地的口碑进行咨询。在网络普及之前，餐饮企业的口碑大多是靠熟人之间的传播，而在网络时代这种局面得到了很大的改变。口碑网站的出现让消费者在消费前能够获得比以前更多更大的信息，这有效降低了消费者的选择风险;同时，口碑网也给消费者提供了就餐后评价的渠道，从而弥补了餐饮消费无售后服务的缺憾。目前来说，不少网民对于口碑网站(主要是大众点评网、口碑网)的信任度很高。因此，口碑网站成为了餐饮企业不可忽视的一块网络阵地，如果某家餐饮企业在口碑网站上的口碑好，那么就有可能极大提高该餐饮企业的销售额。好的口碑和服务至关重要。对于海底捞来说，首先是做好自己的产品和服务，以期在口碑网上获得更好的口碑。其次，海底捞需要有专业的网络维护人员，维护海底捞在口碑网上的口碑，努力营造海底捞的正面、积极、健康的形象，以促进海底捞实体店的消费。

3．微博、社区、论坛营销

海底捞在国内几大知名微博网站都建立了自己的官方微博，如新浪微博、腾讯微博、网易微博等，同时，企业高管也纷纷建立了自己的个人微博，且粉丝数量众多，这就形成了一个庞大的传播群体，由此产生的裂变效应，是传统媒体所无法企及的。其次，利用几大门户微博的相关营销活动，如微话题，微博名人效应、草根明星等，都可以极大提高传播效力，达到最佳的宣传效果。社区、论坛作为网络世界的交流地，具有明确的目标人群和宣传主题。对海底捞而言，可以通过官方网站的社区论坛来锁定目标客户，也可以通过全国性的生活类、饮食类的社区网站来发现潜在客户，如大众点评网、赶集网、58 同城等，还可以结合海底捞在全国各地的门店分布，与各个城市的大型生活类、饮食类社区开展合作(如武汉的得意网等)。由于社区、论坛网站的专业性和集中性，海底捞可以准确、快速地锁定目标人群，发现潜在客户，直接进行交流沟通，社区、论坛网站成为线上为线下服务的良好平台［6］。

4．与团购网站的合作

团购网站是近年来兴起的一种新型的消费网站，以诱人的折扣赢得顾客的青睐，具有很高的人气。不少新开张或者急于打开市场的新企业喜欢在团购网站上发起团购活动，以求在短时间内获得较高的人气。目前海底捞在全国多个城市拥有50 多家直营店，并且还在加速扩张，希望在更多的城市开设新店。而商家与当地的团购网站进行合作不失为开发新市场的一个好方法，比如海底捞在武汉的第一家店武胜路凯德广场店开业时，就与美团网、糯米网等团购网站合作，这不仅对新店的开业起到了宣传的作用，而且还在开业期间大大拉动了客流量，实现了“开门红”的效果。

5．网络优惠券的发放

和线下的促销活动一样，网络优惠券主要是针对网络平台的消费者推出的一款促销活动。海底捞在其官方网站推出了各类产品的网络优惠券，同时也在一些专业餐饮网站发放网络优惠券。通过这些渠道，没有消费过的顾客会因为有优惠活动而尝试第一次消费，也带动了老客户的再次消费，从而开发更多的潜在市场。

同时，利用口碑网的宣传，海底捞也可以有针对性地开展营销活动，比如对评价比较认真和对评价字数超过一定数量的顾客给予一定的消费折扣或者直接返现等等，以提高海底捞在口碑网站上面的点评率，打造可信赖的“旺店”形象，从而吸引更多的潜在消费者。

6．网上订餐服务

网上订餐是对线下实体餐饮管理的有效补充。通过各种网络平台，如专业餐饮网站、海底捞官方网站、HI 捞送专业网站、各种IM 工具等，推出各种订餐服务，将开发客户的触角延伸到网络生活的各个方面，形成一个线上线下合作、短期长期结合、淡季旺季互补的市场营销覆盖体系。

早在2011年初，海底捞就有了网上订餐和外卖服务，但这两项服务并没有得到很好的推广。2012年10月，海底捞的Hi 捞送实现24 小时营业，为不能到店消费的用户提供外卖服务。进入移动互联网时代之后，移动客户端和O2O 成为了海底捞的主要选择。2012年9月，海底捞上线移动客户端Hi 捞汇，用户可以实现随时随地查询门店产品和进行座位的预订，通过客户端还能申请电子会员卡。

2013年，随着WIFI 的进一步普及，许多客人喜欢在门店使用WIFI。海底捞管理层根据客户的需求，迅速决定在分店中引入WIFI 服务。而当时国内餐饮行业WIFI 营销中的佼佼者，大多是外资企业，如星巴克、麦当劳等，全国餐饮企业的WIFI 覆盖率只有21%。海底捞的负责人称，海底捞的WIFI网络的安全性、稳定性、速度等方面都有非常严格甚至是挑剔的要求，而专业的商用营销WIFI 在用户体验、产品质量和服务响应速度上都比移动联通等传统通讯企业更有优势。

7．实时满足客户需求

不断满足客户需求一直是海底捞的目标，特别是移动互联网时代，新技术、新手段层出不穷，选择更好的沟通方式一直是海底捞的服务追求。以互联网思维做餐饮已是现代餐饮业的大趋势，而互联网思维最重要的一点就是用户需求。为了给客户提供更便捷的用餐体验，实现线上线下的有效融合，海底捞在线下也大力推广微信支付，推出PAD 点餐系统，顾客在海底捞享受火锅大餐时，可直接在PAD上点餐，并用微信支付完成付款。在顾客买单时，如服务员推荐使用微信支付成功，也同时给予员工直接的现金奖励。

O2O 实体网络结合是未来发展的趋势，中国餐饮企业只有更好地利用互联网，不断迎合消费者的消费需求，才能有机会成为长盛企业。未来几年将是中国餐饮业转型升级的关键期，将餐饮与O2O 相结合将使得企业在未来的餐饮行业竞争中，获得更强的竞争力。

［1］曲若柳．传统餐饮遭遇寒冬 借力O2O 扩展业务［N］．中华工商时报，2013－09－17(011)．

［2］艾瑞咨询．大众点评研究院．科技如何改变餐饮［R］．2013年餐饮行业高峰论坛．

［3］赵向阳．餐饮企业转型引爆O2O 商机［N］．中国经营报，2013－09－16(E08)．

［4］李阳丹．餐饮O2O 向线下驱动转变［N］．中国证券报，2014－03－01(012)．

［5］郑银环．基于O2O 的移动订餐系统实现［J］．电脑知识与技术，2013(6)．

［6］王雨佳．餐饮O2O 好看不好吃［N］．中国经营报，2013－10－14(E03)．