从广告学角度浅析晚清报刊小说广告及文学价值

魏金婷

（吉林大学 文学院，吉林 长春130012）

明清时期，在资本主义文明的巨大冲击下，中国的社会形态急剧转变。鸦片战争之后，报刊逐步成为近代中国传播范围最广、受众最多、影响力最大的传播媒介。随之而来的就是报刊广告的不断涌现，香烟广告、食品广告、电影广告、招生广告等层出不穷，这也正是当时社会变迁的生动体现。可以说，报刊广告的出现和发展是晚清时期广告发展的显著标志，此时报刊广告中一个非常显著的特点就是小说广告的盛行。

小说题材本身的特殊性决定着它不能够像诗词戏曲等有着多种传播扩散的方式，然而晚清时期印刷技术的提升为小说的传播提供了便利，许多书坊开始大量刊刻、出版小说，许多报刊也开始纷纷连载小说。报刊作为一种重要的传播媒介，具有时效性强、覆盖面广、价格低廉等特点，因此为了更好地推销自己出版的小说，赚取更多的利润，出版商便开始在报刊上为其商品，也就是出版的小说做广告宣传，这也是本文将要研究的重点——报刊小说广告。

从广告学的角度来看，广告是由出资人通过各种媒介进行的、以消费者为广告诉求对象的一种大众传播过程。［1］（P10）这一传播过程涉及许多要素，包括小说广告的发起人，也就是作为广告主的报馆、书坊；小说的读者，即广告诉求对象；小说广告得以施展的舞台，广告媒介——报刊等。

一、广告主——报馆、书坊

作为广告主的报馆和书坊是整个传播活动的有力参与者，他们策划、设计并且发布了小说广告。许多报馆、书坊诸如商务印书馆、开明书局、广智书局等每天都大量刊登小说广告，据《清末民初小说目录》记载，《世界繁华报》、《图画日报》等几乎有三分之一的版面是小说广告。［2］（P201）此时报刊的小说广告主要是推销广告和征文广告，当然还有一些其它业内广告。

（一）推销广告

伴随着西方现代文明的不断入侵，晚清的文学市场已经初现端倪，报刊、书坊等出版商早已深深地认识到在小说销售过程中广告宣传的重要性。例如1903年，就有超过60个报馆、书坊等出版机构在《中外日报》上刊登自己出版的书籍广告，［3］（P270）晚清报纸的大量版面被这些销售广告所充斥。想要从浩如烟海的销售广告中脱颖而出吸引消费者的注意力，就必须有自身独特的卖点。此时的刊载小说广告深谙其道，通过言简意赅的提要形式突出所推销小说的独特卖点。诸如侦探小说主打扑朔迷离的情节，言情小说的卖点是才子佳人的爱情故事，政治小说则主要介绍其政治理念等等。

报载小说广告的不断增多，无疑推动了小说市场的繁荣发展，各书坊、报馆之间的相互竞争日益加剧。为了面对激烈的市场竞争，吸引更多的读者，各个报馆和书坊不断在报纸上刊登降价广告、批发零售广告、打折广告等。自1906年《时报》刊登了“小说林社二周年廉价活动”的广告开始，这些促销类的广告便层出不穷。有的甚至推出了买小说附送赠品的广告，诸如广智书局的赠物广告：“购本书局出版书籍三元者赠《铁假面》小说”。总之，为了更好地宣传自己刊印出版的小说，扩大消费群以期获得更大的商业利润，报馆和书坊老板采用了各种营销手段和营销策略。

（二）征文广告

除推销广告之外，报馆和书坊还在报纸上刊登征文广告。最早的搜书征文广告出自于傅兰雅的“求著时新小说启”，自1895年刊登于《申报》之后就引起巨大轰动，各大报馆和书坊纷纷效仿。这类广告的出现不仅保障了报馆和书坊的小说稿源，推动了小说创作的平民化、群体化，更为重要的是直接参与了晚清小说的变革，对小说的内容和形式起到了规范作用。如傅兰雅曾在征文广告中要求：“辞句以浅明为要，语意以趣雅为综，虽妇人幼子皆能得而明之”。

同时，征文广告还在一定程度上控制了小说的篇幅。月月小说社为了能够使征得的小说适合连载，明确规定了小说的字数和回数；《时报》为了避免刊载长篇小说的长周期律，特意刊登广告征求短篇小说。这样的要求使得小说的创作更加符合市场和读者的需求。小说的热销吸引了更多商家的注意，开始纷纷投资到文化市场中来，催生了大量的书坊和报馆的形成。这样双向影响的过程不仅宣传了小说，使书坊和报馆得到了利润，更重要的是推动了整个晚清小说市场的繁荣发展。

（三）其他业内广告

除了上述的销售广告和征文广告之外，还有打击盗版广告、小说出租广告、作家声明等不同类型的广告。例如，一两元大洋一本的小说对于底层的平民来说很难接受，针对这一数量庞大的读者群体，书坊和报馆开设了小说出租这一业务并在报刊上大量刊登小说出租广告。《新闻丛报》有则广告：“出租小说：各类小说即日起贱价出租，租费仅一成”。小说出租广告的刊登，进一步扩大了小说的读者群，推动了小说市场的繁荣。

二、广告诉求对象——读者

广告诉求对象也就是广告的目标消费者，是广告主进行广告活动的对象。当小说进入到文化市场中，参与了流通与传播的过程，就赋予了自身以商品性。作为一件商品，自然有其消费者。小说的消费者就是广告的诉求对象——读者。但是，在这里我们需要将广告受众和读者区分开来。广告受众指的是所有接触到广告的人，广告的受众最后并不一定会成为小说的读者，他们仅仅只是潜在的消费者。此时的广告主们已经注意到广告存在的价值，他们发布广告的最终目标就是将这些广告受众变成小说的真正读者。小说广告的存在为读者提供了获取小说信息的平台，此时的上海：“新书出版，非广登广告，读者无从知悉。”［4］（P136）读者通过刊登的广告了解小说的内容，从而根据自己的喜好选择自己所要购买的小说。

小说本身就有的可读性加之晚清时期印刷技术的突飞猛进，刺激了阅读的平民化，小说的读者群体日益扩大。究其原因，主要体现在以下几个方面：第一，印刷技术的提升降低了小说印刷的成本，读者阅读小说的成本也随之降低。因此，越来越多的普通百姓开始购买小说；第二，晚清时期的小说形式更加丰富多样，侦探小说、言情小说、政治小说等种类繁多的小说满足了不同读者群的需要。与此同时，石印技术的发展使得小说中出现了大量的插图，随着插图本、绣像本小说不断地流入市场，许多文化程度不高的妇女、儿童也纷纷成为小说的忠实读者。另外，打击盗版广告的出现也引发了笔者的思考。如新小说社在《时报》上曾经发表声明：“昨见《新小说汇编》一书，非本社所刊印，市面流通所意近假冒”。这样打击盗版的广告在晚清时期的报刊上层出不穷，尽管阻碍了文化市场的正常发展，但是在一定程度上也能够反映出图书是否畅销。小说只有在畅销的情况下，才会有盗版的出现。盗版小说的出现使得小说的成本进一步降低，读者群自然得到扩大。

三、广告媒介——报刊

报刊广告指的是报纸广告及早期杂志期刊广告。报纸作为当时晚清时期新式的传播媒介，具有很强的传播性、时效性，价格也比较便宜，适合平民大众购买阅读。1911年以前，全国共出版中文报纸1753种，［5］尤其是鸦片战争之后，中文报纸发展迅速，品种丰富，不仅仅有普通的周报、日报，还有晚报、机关报等，既有中国士绅、官员办的，也有外商办的。刊登小说广告的报纸数量十分可观，例如《申报》、《中外日报》、《时报》、《游戏报》、《图画日报》、《神州日报》等。

杂志期刊有着阅读率高、传播速度快、覆盖面广、保存时间长等特点，大量的小说广告纷纷在杂志期刊上刊登。据《中国近代期刊篇目汇录》统计，晚清时期的杂志总数超过了100种。《小说丛报》、《月月小说》、《绣像小说》、《小说画报》、《小说林》、《小说大观》等杂志受众群庞大，因而其刊载的广告效果自然非常好。此时报纸杂志的发行量也十分惊人：《新民丛报》的派送处达75处，销量每期约9000份；［6］《绣像小说》“每次发行三千本”.［7］由此可见，晚清时期的许多报刊拥有大量的读者，这些报刊作为一种广告媒介为小说广告提供了广大的舞台。

报刊作为一种广告媒介，在刊登广告主广告时，需要索取一定的广告费用。如《时报》就刊登出明确的广告收费标准：每行至少五十字，三行起码；第一日每行四角，第二日至第七日每行二角半，第八日开始每行二角。粗略算下来，广告主如果想要在一段时期内连续刊登广告，需要支付的广告费用也十分巨大。当然，发行量越大、知名度越高的报社收取的广告费用越高，小说广告的宣传效果就越好。

四、晚清报刊小说广告的文学价值

（一）推动晚清小说界革命的发展

1902年，梁启超在《新小说》上发表的《论小说与群治关系》中提出：“今日欲改良群治，必自小说界革命始，欲新民，必自新小说始”的主张，揭开了“小说界革命”的序幕。随后，一大批报刊小说广告开始宣传小说改良社会的主张，积极普及小说界革命理论。1902年11月14日，新小说社刊登的《新小说社征文启》中写道：“小说为文学之上乘。本社为提倡新学，开国民之智……写情小说须写儿女之情寓爱国之意，社会小说须写社会现状，藉以矫正弊俗。”［8］1909年8月16日，《图画日报》刊登了这样一则销售广告：“本报之设，为开通社会风气，增长国民知识。惟小说一门，最易发人警醒，劝人观感。故本报逐日图绘侦探小说《罗师福》及社会小说《续繁华梦》以飨读者。”［9］这些广告将小说的地位抬至“文学之上乘”，小说长期以来被鄙视的传统观念被彻底打破。同时这些广告又处处彰显着鲜明的文学主张，即用小说来改良社会。这些广告字里行间体现着发布者的文学启蒙宗旨，就像是一份份短小精悍的宣言书，为新小说改良社会、启迪民智的宗旨摇旗呐喊，开创了中国小说发展的一个新时代，推动了影响深远的“小说界革命”的发展。

（二）小说新文体应小说征文广告而生

报刊小说广告尤其是征文广告的大量刊登促使小说新文体的不断涌现，诸如新章回体小说、短篇小说等。

晚清时期，许多章回小说开始在各类报刊上进行连载，但传统章回小说动辄数十回，有的甚至上百回，数十万字乃至上百万字的小说在报刊上的连载周期过于漫长，因此许多小说并不能完整地刊登，严重影响了读者的阅读。1908年第3期的《月月小说》在其征文广告中明确要求：“撰写长篇小说，以章回体每部十六回到二十回为合格”；1916年第1期《小说月报》的一篇征文广告中特别强调：“凡长篇小说，每四期一结”。这样的征文广告促使新章回小说应运而生，大多每部十五回到二十回之间，字数控制在十到十五万字。

《时报》在1904年10月29日刊登了一篇征集短篇小说的广告：“各报近时颇为流行短篇小说，本馆亦采用此法，如用此种小说投稿登报者，每篇赠三至六元大洋”。《小说月报》也刊登了短篇小说征文广告，要求来稿“每篇小说字数一千至八千为率”。①《小说月报》第三卷十二号（1913年），“征求短篇小说”。为了符合征文者和消费者的需求，作家们创作了大量的短篇小说，这些短篇小说语言简洁，结构严谨，深受广大读者喜爱。

（三）稿酬制度的确立，在中国小说史上具有开创性意义

早在汉代，文人作文受谢的情况就已经出现，但往往局限于私人馈赠和官府赏赐，内容也大都集中在碑志、公文等应酬文字上，文人创作的文学作品是没有稿酬的。1880年，申报馆开始陆续在《申报》上刊登“写书酬洋”的广告；1902年《新民丛报》上刊登了一则《新小说社征文启》的广告，这则广告标志着中国古代小说酬稿制度的初步确立。这则启事中明确划分了作品的等级，不同的等级按照每千字计酬，这同今日的稿酬制度大致相似。稿酬制度的逐步确立，吸引了一大批文人作家投稿，稿件的质量不断提升。同时，文人作家们也脱离了原来的封建官僚系统，其创作开始关注市场需求规律，依赖市场调节体系。稿酬制度的确立对中国古代的文化生活和经济生活影响深远，而晚清报刊小说广告对于我们把握稿酬制度从形成到完善的过程有着重要意义。

不可否认的是，报刊小说广告中也存在许多虚假信息、艳情小说广告等等，阻碍了文化市场的正常发展。但报刊广告是中国广告史上光辉灿烂的一部分，它的存在折射出社会政治、经济、文化生活的方方面面。作为反映晚清时期小说发展的重要资料，报刊所载的小说广告具有重要价值，对于我们今天研究晚清时期小说的发展和报刊的发展具有双重意义。

［1］〔美〕阿伦斯.当代广告学［M］.丁俊杰，译.北京：华夏出版社，1990.

［2］〔日〕樽本照雄.新编增补清末民初小说目录［M］.贺伟，译.济南：齐鲁书社，2002.

［3］姚公鹤.上海报纸小史［M］.北京：新华出版社，1986.

［4］姚公鹤.上海闲话［M］.上海：上海古籍出版社，1989.

［5］中国社会科学院近代史研究所.民国时期上海传媒［EB/OL］.http：//jds.cass.cn.2009－03－03.

［6］梁启超.清代学术概论［M］.上海：上海古籍出版社，2005.

［7］方山.李伯元确曾编辑《绣像小说》［N］.光明日报，1985－10－22.

［8］新小说社征文启［Z］.新小说，1902－11－14，第14号.

［9］图画日报社征文启［Z］.图画日报，1909－08－16.