浅谈灰色营销

中国移动通信集团河南有限公司焦作分公司 刘红华

务实一点来说，创办企业的目的，是追求利润。而为了达到这一目标，企业在各项市场经济活动中展开了激烈的竞争，他们引进先进的技术，采用较高效的管理模式，特别是营销手段的使用越来越受到企业的关注。营销手段的运用主要有两个方向：一是能够放心大胆谈论的光明营销；而另一个就是不能正大光明去讨论的灰色营销。之所以称之为灰色营销，是因为它处于道德与不道德，合法与不合法之间，很难去界定。西安交通大学的庄贵军教授在其论文中指出灰色营销是营销人员通过向采购人员提供回扣或其他有形、无形的好处而销售产品的一种营销方法。目前在我国，灰色营销大行其道，很多供应商为销售其产品，追求短期收益，就会采用这种营销手段，给采购人员以好处，从而取得交易的成功，但长远来看给企业和社会造成了不良的影响。此外，由于我国在这方面的法律仍然存在一定的漏洞，比如，A公司的采购员购买了B公司的价值10万的产品，B公司作为答谢，送给A公司的销售员100元左右的礼物，这可能被大多数人认为是可以的，但如果B公司送给了他1000元的礼物或者现金呢，这应该如何界定呢。正因为如此，再加之利益的驱使，灰色营销进一步泛滥，造成了一系列的社会问题。

要更好地理解灰色营销，就要理解其与商业贿赂的区别，因为很多人将这二者等同，认为灰色营销就是给回扣，而“给回扣”就是行贿，“吃回扣”就是受贿，总之就是商业贿赂。其实虽然灰色营销在内容与形式上与商业贿赂有相似之处，但本质上灰色营销不同于商业贿赂。首先，商业贿赂是法律概念，描述的是一种法律行为，国家有明确的法律来禁止；而灰色营销是营销方式的一种，是营销上的一种介于合法与违法之间的不道德的行为；其次，灰色营销的范围大于商业贿赂，灰色营销是指发生在营销过程中的请吃、请玩、送礼、拉关系和给回扣等不道德的营销行为，虽然与商业贿赂有相同的地方，但其范围还是超出商业贿赂的法律概念，即使是在给回扣上，也只有达到一定数额才能构成商业贿赂。

1 灰色营销的危害

1.1 从市场角度，灰色营销打破了市场上优胜劣汰的机制，造成恶性竞争，危害企业和整个行业的健康发展

健康的市场机制应该表现为：企业在市场上公平竞争，凭借自己的实力优胜劣汰，赢得市场和获得利润；市场机制反应敏捷，市场信号能正确地反映出某种商品或服务的需求量和供需关系。但灰色营销就会打破市场上优胜劣汰的机制，使市场上被淘汰的不一定是弱者；市场信号无法正确地显示市场上对产品或服务的需求量和供需关系，使价格背离供需的平衡点。这表现为以下三方面：

首先，灰色营销是通过一种不正当、不道德的方式将某种商品销售出去，也就是说灰色营销是将原来销售不出去的商品或是以市场均衡价销售不出去的商品通过人为的手段销售出去，而相应的通过正常的销售方式以市场均衡价格定价的商品反而被挤出了市场，导致劣胜优汰。这样就会扭曲市场信号，破环有效的市场机制，形成恶性竞争。

其次，从采购企业来说。采购人员是企业与外界接触的边界人员，他们与众多的经销商交往联系，灰色营销的存在与使用，使采购人员在选择商品时往往不是以质量和价格作为衡量标准的，而是以带来灰色利益的多少来衡量的，久而久之，必然会增加采购企业的购买成本，损害企业的利益，阻碍企业的发展。

再次，从销售企业来说。不可否认，对于处理企业积压的货品，作为短期促销方式，灰色营销是有一定的比较显著的优势的，但若将其作为长期的营销方式，会给企业带来很大危害的。因为，当市场上所有企业都将灰色营销作为其主要的营销手段时，企业要想在市场是领先一步，销售掉更多的商品，就必须要给采购方以更多的灰色利益，这必然会增加企业的销售成本，同样会损害企业的利益，阻碍企业的发展。

而从整个行业的角度来看，如果行业灰色营销盛行，那么行业中的买方企业和卖方企业都会增加成本，造成损害，这样必然会影响到整个行业的健康发展。

1.2 从社会角度，灰色营销毒化了社会风气，造成腐败现象的滋生蔓延

对于企事业单位的大宗物品的采购，决定权往往掌握在企事业单位的负责人手中，如果采用灰色营销作为供货商的主要营销手段，那么灰色营销的对象就转移为企事业单位的负责人，这就造成了腐败的滋生蔓延。由于灰色营销是幕后交易，买卖双方都得到好处，彼此心照不宣，都不会揭发，具有很强的隐蔽性，也正因为这种隐蔽性，很多企事业单位的负责人抱有侥幸的心理，这就进一步恶化了社会环境，加剧了腐败行为的产生。

2 灰色营销产生的条件

2.1 中国传统文化的影响

中国的传统文化强调礼尚往来，注重人情法则，所以关系在中国显得很重要，关系成为人与人之间合作的重要资源，在商业活动中建立关系、使用关系成为必然。办什么事都要先找关系，没关系做什么都不踏实。销售过程也是一样，销售者要和采购者建立起很“铁”的关系事情才好办，销售才好做，那么如何建立关系，怎样维系关系，就给灰色营销的存在和盛行提供了机会。

2.2 采购代理制和市场供需情况的影响

采购代理制使采购代理人有了利用采购代理权为自己谋利的机会，从而也就产生了为满足采购代理人的个人灰色需求而提供的灰色营销行为，这个灰色需求可以是货币，也可以是某些商品或者服务，从而也就产生了卖方通过提供灰色利益而满足灰色需求从而达到销售商品或服务的营销方式，这就是灰色营销。试想，如果市场上每个人都是花自己的钱买自己需要的商品，那么灰色营销也就不可能出现。

除了采购代理制，市场上商品供给大于需求的状况也是灰色营销产生的一个很重要的条件。因为只有商品供给大于需求了，各个供给企业才需要进行激烈的竞争，各种营销方式才会相继出现，而灰色营销也才会出现，试想，如果是需求大于供给，灰色营销是完全没有必要出现的。

2.3 销售者和采购者的个人因素

销售者和采购者的个人因素同样也是灰色营销存在和盛行的一个条件，这体现在以下的两个方面。

第一，个人对风险的偏好。灰色营销显然是违反道德的事情，那么进行或接受灰色营销往往就会面临着很大的风险，因为一旦被发现，无论是销售者还是采购者都会遭受到惩罚。每个人对风险的态度不同，有的规避、有的偏好、还有的中立。风险规避型的人一般会高估风险，所以进行或接受灰色营销的可能性较小；而风险偏好型的人会低估风险，偏向于风险大的事情，那么在销售或采购过程中，使用或接受灰色营销的可能性就比较高。

第二，个人对灰色营销的感知程度。销售者或采购者所感知到的企业的领导、同事以及竞争对手对灰色营销的参与程度，会影响其对灰色营销的倾向程度。当销售者或采购者感知企业的领导、同事以及竞争对手对灰色营销有较高的参与程度时，就会降低其对灰色营销行为的不道德性的评价，会将灰色营销看作是理所当然，就会比较倾向于灰色营销；反之，当感知到对方的参与程度较低时，就会增加灰色营销的心理成本，摒弃灰色营销。

3 对于遏制灰色营销的建议

3.1 加强对灰色营销社会舆论上的谴责

由于我国深刻的文化传统，强调人情、强调关系，在营销过程中就不可避免有“灰”的成分，再加上灰色营销是幕后交易，买卖双方各得所需，彼此心照不宣，很难识别。所以就要充分利用社会各种新闻媒体和传播渠道，使企业认识到灰色营销会导致经济资源的浪费，社会公平的失衡，企业间的恶性竞争，以及对整个行业良性发展的挫伤，同时要及时曝光那些使用或是接受灰色营销的企业，使企业在公开和严格的舆论监督下，能够远离灰色营销、放弃灰色营销，形成一种警惕灰色营销、抵制灰色营销的社会氛围。

3.2 转变企业的营销思想

灰色营销之所以存在，是因为这些销售企业的营销思想停留在拉关系、建联系上，认为请吃、请喝、送礼物、给回扣就能做好销售。也就是说，采用灰色营销的销售者过多地重视在前期的客户关系，而没有注重后期的关系维持。这种营销思想就会滋生出灰色营销，但这种营销思想是短视的，是不利于企业长期发展的。企业应该建立起与客户长期合作的营销思想，这就需要企业与客户之间双方信赖，而建立起信赖，并不是请吃、请喝、送礼物、给回扣就能解决的，这需要在长期的合作中，通过双方的诚意慢慢积累起来的。当企业的营销思想转变为这种基于长期合作的营销思想时，灰色营销也就自然而然地失去了市场。

3.3 加强采购企业制度方面的建设

灰色营销之所以能够存在，有其深刻的制度方面的原因。其实我们不必过多地指责那些采用灰色营销的销售者和接受灰色利益的采购者，还应该从制度上解决问题，从采购代理制入手。比如规范采购程序、健全采购机制、强化监督机制等。当灰色需求得到有效控制时，灰色营销自然就失去了用武之地。

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