分析基于影响力研究的微博营销模式

四川交通职业技术学院 饶丽

微博这种新媒介在大范围流行时，就有人发现了微博的问题：传播速度快却缺乏可信度，有信息传播的宽度，却没有传播的深度。通过在微博上开展公共讨论更加印证了这一点。微博具有娱乐至上的精神，在内容与深度上的软肋一直存在着。例如：新浪微博，在发展之初也只能依靠名人资源进行人气的聚集，娱乐圈名人的聚集，掌握了话语权，也会产生大量真真假假的娱乐信息。

1 微博营销理论的概述

微博营销是由twitter等网络工具形成的网络营销新方式。微博营销最大的优势就是具有很强的互动性、零时差与近距离。这些特点都可以使微博营销建立起互动的对话平台，实现企业和消费者的对接。正由于微博这种巨大的商业价值，企业才能纷纷利用微博开展商业营销[1]。

我国的微博市场只是处于起步阶段，所以，大多企业只能在探索中了解微博营销的运作机制，逐步了解微博营销的影响作用和消费者行为间的关系，然后，才能有针对性地选择微博营销方案，制定微博营销活动。

微博营销集中了公共管理、新闻传播及管理等各学科的知识，所以，对微博的研究也要注重研究微博特点、微博营销的观念、微博营销的价值等方面。实际上，很多研究理论都过于浅显，并没有真正对微博营销进行证实[2]。

本文主要研究基于影响力微博营销模式，通过消费者与企业间的关系，研究微博营销的有效模式，分析在消费者市场主体情况下，如何使企业营销随着消费者认知而改变，使企业保持持久的发展力，提高企业经济效益。分析消费者和微博营销影响因素具有十分重要的作用，针对微博营销的研究，提出我国选择的微博营销模式。

2 基于影响力研究的微博营销模式

分析基于影响力研究的微博营销模式，从战略层面分析微博的营销模式，把粉丝作为营销的基础，结合微博的搜索与转发，实现微博营销的快速、准确、互动、深层次的营销战略模式。

2.1 快速的病毒营销模式

所谓病毒营销并不是传播病毒，只是由用户口碑进行网络上的宣传，传播的信息类似病毒的传播，实现大面积的扩散，而且具有快速复制的特点，以数千、数万的目标受众传播。微博这个平台十分利于以病毒式的营销模式进行信息传递与复制，可能为各种营销信息进行简单的、快速的传递与复制。而且病毒式的营销在微博平台的发布可以以有趣味性的营销内容提高营销关注度，获得更大的粉丝群，从商业上来考虑即扩大了企业品牌、产品知名度以及开发了新用户[3]。

2.2 准确的摄众营销模式

企业要进行有效的信息传播，就要把抓住消费者视线，将消费者在庞大的互联网信息中摄取出来，占有消费者时间，实现和消费者间的有效沟通，使消费者可以对企业的品牌或企业的产品产生兴趣和信任感。摄众的意思是吸引和占用。要实现摄众营销就要掌握四个重点：消费者的洞察力、企业品牌的远景规划、摄众的意念、联通计划。

消费者的洞察力指企业信息在传递中体现出的价值能否满足消费者的需求，而消费者的这种需求不只是在功能上满足消费者，还要超出功能需求，打破消费者更深的内心冲突，消费者的洞察力既能提高企业产品关联度，还能使消费者和营销传播的主体间产生情感。企业品牌的远景规划是企业产品所表现出的使用价值能否解决消费者的心理冲突利益，使消费者对品牌产生独特偏好，驱使消费者对品牌有长期喜欢的价值。摄众的意念指企业品牌以某种沟通方式，可以打动消费者，使消费者更轻松地愿意接受，这是产品摄众意念的根本。联通计划指企业渠道的创意运用，在渠道内将摄众意念彻底融入到消费者的生活中，使消费者可以通过微博进行碎片化信息的发布和传播，这些信息会包括极大的商机。这种营销模式既能精准地发现目标消费者，也能使消费者感受企业更贴心的服务，与企业产生共鸣，实现长期的品牌偏好[4]。

2.3 互动的营销模式

通过互联网实现整合营销，将趣味、利益、互动和个性结合在一起，对微博影响力进行分析，了解到微博营销的关键：互动。

通过互联网上微博的互动完成企业的营销，和传统营销灌输式的传播有着很大的区别，根本在于，消费者成为了主导的力量，企业营销的目标要把企业和消费者通过微博这个平台，实现良好互动，最终由消费者主动参与进来。尤其是具有重大影响力的微博，实现双向交流比例会越来越高，由这种双向的交流，构建起稳定互动的关系，达到企业营销目标和效果，创造企业的经济效益。

2.4 深层的口碑营销模式

口碑对于企业来说属于无形的资源，既能为企业提高产品销量，还会减少开发新客户的成本，减少客户关系维护的成本，使企业获得更大的经济效益。口碑营销有五大基本要素，即：谈论者、话题、工具、参与和跟踪。

口碑营销模式源于美国的口碑营销大师——安迪·塞诺威兹的《做口碑》。而微博里Talkers的构成是微博博主和微博粉丝及同标签话题人，这些都足以构成Talkers，而具有极大影响力的微博博主就是圈子的意见领袖，可以发起话题，也能广泛地进行话题的传播，通过微博粉丝间的认同与信任，实现品牌口碑的传播，帮助口碑营销打下坚实基础，而同话题同标签人群是很容易在微博平台中聚焦在一起的Topics。由消费间的互相交流来实现口碑营销，而选择传递的信息内容就十分重要，只有能引起频繁交流与互动的内容，才能吸引消费者的注意力，也就是说，要选择具有吸引力话题，才能产生消费者购买的驱动力[5]。

而Tools就是微博本身，有着关注功能、评论功能、转发功能、@功能及搜索功能。所有功能结合在一起，就构建了用户的关系与信息的传播，把微博转变为口碑传播的平台，完成用户间的口口相传，通过微博功能的应用，在适当引导下，以口碑营销模式达成企业营销的目标。

在微博平台上沟通简单、交流快速、互相平等，而且Tracking也可以通过微博实现营销的目的，将营销的主体与客体间的距离缩短，减少沟通障碍，使营销主体可以及时、迅速地控制舆论，作出适宜的、合理的营销判断。网络虽然是虚拟的世界，对现实世界也会产生极大的影响，通过微博这一平台及其影响力，可以使互联网电子商务产生极大的经济效益与价值，例如：新浪通过微博平台进行电子商务的营销，使电子商务整合在一起，实现更专业，更有效的信息传播[6]。

3 结语

综上所述，企业开展微博营销时，不能只将微博营销模式进行简单的嵌套，只有明确企业微博营销的目标，进行整体的规划和布局，才能选择出最适当的微博营销模式，实现企业营销利益的最大化。

[1] 郑娜.微博营销:我们如何围好这条围脖[J].中国商界,2010 (2).

[2] 莫琳.微博客大影响——浅析微博营销模式及其价值[J].海峡科学,2011(4).

[3] 左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[D].陕西师范大学传播学硕士论文,2011.

[4] 吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略[J].中国商贸,2010(9).

[5] 王娟.微博客用户的使用动机与行为[D].山东:山东大学新闻学硕士论文,2010.

[6] 罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2013(4).