基于网络游记的旅游目的地感知形象研究——以河南省为例

王 峥

(郑州航空工业管理学院 工商管理学院，河南 郑州 450015)

一、引言

在现代竞争性旅游市场中，旅游目的地形象具有关键性作用，它直接影响旅游者的旅游意愿、行为和满意度。[1]在网络时代, 越来越多的旅游者通过互联网获取目的地相关信息[2]，网络信息对于旅游目的地形象的形成起重要作用。但是互联网上的大部分旅游信息并不是官方网站传播的，而是专业旅游网站、商业机构以及记者、游客、博客作者等贡献的，旅游者更愿意阅读这些生动、翔实的旅游信息及他人分享的旅游经验等，这些旅游攻略、游记、游客评论、旅游博客等内容丰富、包罗万象，同时包含旅游者对旅游地或正面或负面的情感评价，较充分地反映了游客对旅游目的地的认知和感受。[3]基于网络文本数据研究游客对目的地形象的感知，国内外已有一些尝试。本文试图从游客的角度出发，通过研究来豫游客在网络上发表的游记，采用内容分析方法，借助ROST Content Mining软件对网络游记进行分析，了解河南在游客心目中形象的优劣程度，为河南旅游形象的完善与提升提供依据。

二、相关研究进展

旅游目的地形象的感知是游客对游乐场所的认知信念和印象的综合体。[4]从宏观角度看,是指对旅游产品和整个旅游目的地城市或地区给出整体评价。[5]杜莹莹、吴小根等从游客角度将旅游目的地形象定义为“游客对目的地形象和评价的综合,其间知觉、认知、感情交互影响通过游客一系列的感知活动而形成”,即游客感知形象。[6]国际上旅游目的地形象研究主要集中于三个方面:基于旅游目的地层面的形象策划、定位和营销等研究；基于旅游者层面的旅游目的地形象认知研究；基于旅游媒介层面的旅游形象传播研究。[7]其中，把互联网看作一种塑造旅游目的地形象动因的研究还处在起步阶段。[8]关于旅游目的地形象方面的研究，国内研究的侧重点主要在形象设计理论上，分别产生了陈传康的CI、李蕾蕾的TDIS模式、吴必虎的区域旅游形象分析的技术程序三大流派。[9]马明通过国内外旅游目的地形象相关研究比较，指出国外的研究从“人”开始，国内的研究以“地”为先；国外相对重视基础理论探索，国内则比较注重应用型理论研究，并结合旅游地的三个维度，对旅游地形象传播效果进行评价测量。[10]

近年来，随着计算机技术的发展和互联网应用的普及，一些学者基于网络背景对旅游目的地形象进行了研究。Govers等认为，网络信息对旅游目的地形象的形成过程起着重要作用。[11]根据所使用网络资料的不同,可分为对网站内容的研究和利用游客网络资料的研究。[12]前者如Soojin Choia通过分析不同类型网站的文字和图片内容对澳门旅游形象的分析,[8]Stepchenkova借助212家网站资料对俄罗斯在美国和本国不同的旅游认知形象进行的比较。[13]肖亮、赵黎明利用ROST Wordparser软件对41个我国台湾和大陆网站样本对台湾地区旅游目的地形象进行了研究[14]。后者如冯捷蕴基于中西方旅游者发表的博客对北京的旅游目的地形象进行了研究。[15]陈才借助于网络博客、游记对大连旅游意向进行了探讨。[16]张高军等借助游客网络日志对华山风景区旅游形象进行了研究，发现华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素，即华山的文化底蕴和地质旅游资源。[17]张文、顿雪霏以网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象感知进行研究。[18]赵仁玉、李洪波以网络游记为研究样本，结合网络内容分析法和扎根理论的方法研究了自助游客对丽江旅游形象的感知。[19]不难发现，将网络与内容分析法相结合已成为旅游目的地形象研究的重要途径之一。

三、研究设计

(一)研究思路

本文采用内容分析法对关于河南感知形象的网络游记资料进行分析。该方法是以研究者本人为研究工具，在自然情境下搜集资料进行归纳分析，形成理论架构，最终使研究现象得以解释。借鉴张文、顿雪霏等对旅游目的地形象内容分析的类目划分方法[18]，结合本次研究目的，将内容分析的类目分为3个部分(见表1)。在基于网络游记的河南感知形象的分析中，通过对游记内容进行描述性分析，同时统计相关内容出现的频次，从河南的认知形象、情感形象和推荐意向三个角度入手，考察河南作为旅游目的地的形象感知。

表1 旅游目的地形象分析类目

注：资料来源于参考文献[17]。

(二)样本的选取与处理

本研究采用旅游网站上的不同作者发表的网络游记作为信息数据的样本。Alexa相关统计数据显示，2013年中国在线旅游网站用户覆盖数排名前10位的依次是:携程旅行网、乐途旅游网、芒果网、同程网、一起游、途牛旅游网、驴妈妈旅游网、旅视网、悠哉旅游网以及蚂蜂窝。[20]本文选取排名第一位的携程旅行网作为游记样本的抽取网站，于2014年1月1日至2014年1月24日在携程攻略社区搜索到以中国河南作为旅游目的地的游记2217篇，筛选2009年1月1日至2014年1月24日的浏览量在1000次以上，且有相关评论的游记378篇,剔除全部为图片、与主题无关、仅介绍河南相关景点的科普游记等无效游记12篇，得到366篇有效样本。

对选取的366篇游记作以下处理：一是合并署名为同一网名的旅游者发布的系列游记，如“中原古都之行之一”“中原古都之行之二”等；二是剔除游记中包含的图片、摘抄的类似介绍或者科普性的文字；三是对联程游记如“豫、晋、冀、京一路游”“西安—古老的土地(上海——西安、洛阳、郑州7日自由行)”中涉及的其他地方的游记内容剔除掉；四是把处理过的游记合并且归于一个word文档，为保证其表达的一致性，便于特征词的提取,对所有游记中表示同一地点尤其是景点的名称进行统一，如在文中出现的“中岳”“嵩山”等统一替换为“嵩山”；“西司夜市”“西司广场小吃一条街”等统一替换为“西司夜市”，统一以一个固定的名字订正，修正后的文档另存为词频分析软件能够识别的.txt文件，用于进一步分析。

(三)研究方法

本研究采用内容分析(content analysis)的研究方法。美国传播学家伯纳德·贝雷尔森将内容分析法定义为“一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法”[21]。霍尔斯蒂认为，内容分析能“通过系统地客观地分析信息的特有属性来获得推论”[22]。内容分析法是一种对研究对象的内容进行深入分析、透过现象看本质的科学方法。本研究选取ROST Contentmining软件作为分析工具。该软件具备中文词频分析功能，可以对(.txt)文件进行内容分析，支持自定义词典功能，可以更加准确地进行分词，软件还可以将大量无意义的词或与研究内容无关的词放入过滤词表，以便提取与研究相关的高频特征词。因此，在对文本数据进行挖掘前，首先需要设定一个包括河南主要地名(如关林、王莽岭、郭亮)、主要旅游景点(如清明上河园、龙门石窟、三皇寨)、人名(如包公、大禹)、旅游活动(如拜祖、拜佛)、专用名词(如少林功夫、不翻汤、牡丹花会)等在内的自定义词典，以保证分词和词频分析结果的准确。启动软件，把“一天”“我”“上车”“下车”“的”“是”“也”等常见的但又与体现旅游目的地形象无关的词汇纳入软件的过滤词表，过滤无关词汇，获得网络游记内容的高频特征词表及其频次。

四、河南旅游目的地感知形象分析

首先，把分词后的游记样本导入ROST ContentMining，然后作语义网络分析，得出可视化图形(如图1所示)。从图1可以看出，洛阳和开封是两个重要的节点。越靠近这两个中心节点的词与两个节点的关系越密切。由此可以看出三个较为明显的趋势：第一，“洛阳”一词在网络上辐射出的语义除了有具体的旅游景点，如白马寺、龙门石窟外，还有体现游客对河南旅游的形象感知，如中原、文化、历史等，这与洛阳对外宣传的九朝古都的历史形象有关；第二，“开封”一词辐射出的语义网络除了包括龙亭、相国寺这些具体景点外，还包含与省内其他景点的串联，如云台山、登封、少林寺、黄河等，这表明来豫的游客游览的热点目的地包含开封、焦作、登封等；第三，“郑州”作为河南省的省会并没有作为重要节点出现在语义网络图上，围绕在“郑州”周边的均是代表其交通地位的词汇，如火车、火车站、机场、高速、公路等，表明郑州目前在来豫游客的心目中并不是首选的旅游目的地，而是旅游的集散地及过境地，这与郑州本身固有的属性吻合，是全国一个大的交通集散及枢纽城市，被誉为火车拉来的城市。

其次，通过数据挖掘，得出样本游记的高频特征词表(见表2)。在对游记语义网络分析的基础上，结合高频特征词表可以从认知、情感、推荐意向三方面得出更为具体的河南旅游目的地形象。

图1 样本游记语义网络分析图

次序高频特征词频次次序高频特征词频次次序高频特征词频次次序高频特征词频次1洛阳179221喜欢42041分享24961三皇寨2062开封112822公园41542安阳24762价格2053郑州104423比较38343书院24563休息2034景区102524登封37544高速24464北京2025河南77125旅游36345城市24065特别1976少林寺76926建筑35146选择24066西安1947门票74227游客33547介绍23967风景1928景点67928广场32848铁塔23768关林1899云台山61929火车32349评论23769峡谷18810龙门石窟58930游览32050味道23670公路18711酒店58331导游31251汽车站23671机场18712火车站55332黄河30652焦作23572中原18113中国53533文化30453车站23473住宿18114感觉52534宾馆29554上海23374最大18015石窟49335龙门28655瀑布23375实在17816历史48736公交车27756大巴23276西山17817博物馆47037参观27457遗址22577殷墟17818白马寺46738少林27158佛像21978最好17719嵩山46639朋友26759清明20979茱萸峰17420牡丹46140公交25860打车20780龙亭173

(一)认知形象分析

1.旅游线路与旅游景点

通过收集整理游记发现，游记题目多包含游客在豫的旅游线路信息，如“2011年4月清明小长假河南少林洛阳三日双飞精华游”“2012年3月郑州洛阳之旅”“2013 中秋小长假河南小环线登封—巩义—开封—郑州”，此种题目占样本总量的96%(352篇)。因此，为了更准确地获得游客在河南的旅游线路及旅游内容信息，将收集到的游记标题进行整理，合并为一个.txt文档，然后对游记标题中出现的地名及景点名称进行词频分析，通过分析游记题目可以清晰地看到来豫游客的旅游线路及主要的旅游内容(见表3)。

表3 游记题目高频特征词排序

从表3可以看出，来河南的游客在旅游线路的选择上多集中于洛阳、开封、郑州及焦作，其中涉及的旅游景点方面，排名靠前的主要有云台山、嵩山、少林寺、龙门石窟等。由此可见，河南的文化和悠久的历史仍然是游客来访的主要吸引因素，而自然风光处于辅助地位，仅有云台山一枝独秀，其他的各类山水风光如太行山、伏牛山等踪迹难寻。河南的旅游景点大概分成三类。第一大类：具有强烈文化、历史色彩的人文景观，代表景点是各类历史古迹、文化遗产、博物馆，如少林寺、龙门石窟、清明上河园、白马寺、殷墟等；第二大类：自然景观，代表景点是各类山水风光，如云台山、太行山、万仙山等；第三大类：具有较强历史、人文特色的自然景观，如嵩山、黄河风景名胜区、红旗渠、大别山等。从表3可以看出，游客到访的旅游热点和偏好主要集中在第一大类的传统景点上，如第一类历史文化景观的少林寺、龙门石窟、白马寺、博物馆等，其次为第二类自然类景观，如云台山、万仙山等，游客的整体感知形象趋向于正面评价。但是通过挖掘游记内容可知，虽然自然类景点到访频次比历史文化类景点低，但是推荐意愿比较高，有27%的游客在游记中推荐其游览的自然类景点，如“本来不想去云台山，但是云台山的风光绝对值得一看，也算是给我们的河南之旅画上了一个惊喜的句号”“太行山，真是把最美的一段留给了河南，到了万仙山才体会到了大自然的鬼斧神工劈开了怎样的一个天地”。相比之下，很多游客对历史文化类景点评价则欠佳，有16%的游客在游记中对其进行了负面评价，如“我第一次去开封，带着很激动的心情想去看看落日余晖，大宋帝国开封府，结果很失望，行程安排中除大相国寺外，全是现代仿古景点，新造的景点太粗糙又贵……”“少林寺里不要听信和尚的话，不要让捐就捐，赚钱不容易啊，容易上当，10分钟的表演后请了三位观众上台学功夫，最好的人奖励了一盘光碟，然后主持人就在兜售光碟。觉得太功利了”。

旅游线路及到访景点集中于郑汴洛在很大程度上是因为这三个城市均是中国古都，都有着几千年历史，名胜古迹众多，同时经济较为发达，交通便利，这条线路所涉及的景点均是河南旅游的精华所在，因此，该线路是河南旅游长久以来对外的经典王牌线路。但遗憾的是河南这条黄金精品线路维系了几十年仍旧是老面孔，并没有出现新的与此相裨益的线路，因此，这一线路给游客的新鲜感及吸引力不足，有11%的游客在游记中提到过此种情况，如“今年春天照旧和朋友一起准备出去，她们两个选了河南，其实我兴趣不是很高，还是老生常谈的郑州、洛阳、开封，亘古不变的少林寺、龙门石窟……谈不上什么新鲜感和兴奋”。

2.旅游接待设施和服务

在旅游6要素“食、住、行、游、购、娱”中，除了旅游吸引物之外，“食”在几个要素中受关注度较高，有68%的游记提及在河南的餐饮。体现河南饮食感知的特征词有“小吃、水席、好吃”等，“小吃”在游记中出现主要是指开封小吃，出现较多的小吃有“灌汤包、炒红薯泥、炒凉粉、鲤鱼焙面”等，水席指“洛阳水席及洛阳名吃，如牡丹燕菜、洛阳熬货、洛阳肉片、浆面条”等，此外未列入前104位但属于高频特征词的还有烩面(99次)、胡辣汤(59次)、面条(48次)。从“好吃”这个高频特征词就可以看出游客对于河南的饮食较为认同，但约50%的游记中提到开封小吃时却是负面评价，“开封小吃品种琳琅满目，但是摊主们却很少注意摊子和食品的卫生……鼓楼小吃街特点服务差，东西脏”。体现住宿的高频特征词有“酒店、宾馆”等，这说明游客比较重视旅行中的住宿。游客中通过网络预订酒店或宾馆的约占30%左右，其余的基本上是通过朋友介绍及去了目的地后直接找。通过挖掘游记可知，“酒店、宾馆”是河南旅游住宿接待设施的重要组成部分，且游客对河南的住宿设施较为认可，有60%的游记涉及，其中正面评价的131处，涉及宾馆的性价比高、价格适中、干净整洁、地理位置好等特点，负面评价88处，主要是设施老化、简陋及安全性差。交通方面，“火车站、火车”等词表明旅游者的交通工具主要为火车，这一方面是因为河南地处中原，区位优势明显，是全国重要的交通枢纽，同时省会郑州既是京广、陇海两大铁路动脉的交汇处，也是高速铁路的枢纽站。因此，很多游客选择乘坐火车到达河南境内。“景区、景点”表明前往旅游目的地后多进入景区或景点，这区别于新兴的无景区旅游方式，表明来豫游客大多数选择了进入景区。“门票”一词出现的频率比较高，排到了第7位。搜索游记内容发现，多数人在提到门票时语言多为“贵啊、真够贵的、又涨到、不值”等，可见游客对于河南景区的门票价格异议颇多，也反映出现在门票在整个旅游花费中所占比例偏高这一旅游业的共性问题。“导游”一词的出现频率也比较靠前，搜索游记内容可以发现，很多游客对导游在游览景区中起到的作用给予肯定，“没有导游讲解就跟无头苍蝇一般”“导游的讲解太给力了”。这很大程度上与游览的主要为历史文化及遗迹类景区有关。游客对“购”和“娱”方面的描述相对较少，提到过的游记分别为9篇和6篇。“购”涉及的是当地特产，如牡丹饼、牡丹画、朱仙镇木板年画等。娱乐方面主要提及《禅宗少林音乐大典》、洛阳新区亚洲最大的音乐喷泉等，都是仅仅作了简单描述。由此可见，河南在旅游接待设施和服务方面基本满足了游客对“食、住、行”要素的需求，但在“购、娱”两个要素上存在较大不足。

3.社会环境气氛感知

从表3可以发现，“河南”一词排名比较靠前，在第五位。挖掘游记内容中涉及的“河南”一词，发现游记涉及内容基本上是评价河南及河南人的，通过对相关内容的总结梳理得出游客对河南的社会环境气氛的感知。这其中既有积极的评价，如“河南人也是不错的，大气、爽快、耿直，用他们的方言来评价就一个字——中”“普通的河南人淳厚朴实”，也有消极的评价，如“河南以骗子多出名”“河南人真能忽悠哇”“信什么别信河南人”等。

游客对河南的社会环境气氛的感知表现在四个方面：一是对当地居民好客程度的感知。在366篇游记中，对当地居民对待旅游者态度进行描述的有179篇，其中接近一半(80篇44.6%)为正面评价，很多游客认为，当地人“为人很好”“民风淳朴、实在”。二是对当地商业化程度的评价。虽然“商业化”本身是个中性词，然而阅读样本游记材料后发现，凡是提到“商业化”的旅游者，都对其持负面态度。这集中表现在少林寺景区，共有25篇游记提到少林寺的“过度商业化”或“过分商业化”问题，如“这少林寺的商业化太过了吧”“少林寺确实十分的商业化，香火也十分旺，唯独缺了一份寺庙原有的清净”。三是对当地不轨经营行为的描述。如“郑州的各个景点旁有很多的私人摩的，他们可以死缠烂打地缠着你、要你坐他们的车，一旦告诉他们不坐，就挨一顿骂，河南人怎么这样啊”。共有18篇游记提及当地的不轨经营，如黑车、黑导、骗烧香、餐饮欺诈等，虽是小范围的个人行为，却给河南旅游形象带来恶劣影响。四是对旅游目的地社会环境的评价。在366篇游记中，出现对旅游目的地社会环境评价的有126篇。其中有77篇出现了负面评价，占61.1%，如“简直崩溃，郑州的乱啊脏啊都感受到了”“开封小，很破，真的，看到之后很失望。一半破旧不堪像20世纪八九十年代，一半是仿古的新建筑，真是一个奇怪的组合”，29篇出现中性评价，占27.7%，如“郑州城市面貌的特点是差距大：旧城人口密集、交通拥堵、建筑新旧参差，豪华商厦与档次类似于城乡接合部的小街比邻；东部新城由日本设计师规划，低密度高绿化，中央商务区几十座高层建筑环湖而建，气势宏伟，很有现代城市的气息”，8篇游记中既有正面的评价又有负面的评价，如“洛阳确实比郑州干净些，有秩序些”，出现正面评价的有12篇，如“老家河南，这一次给我们的印象还是很好的，无论是城市还是景区，洛阳还是焦作，人们都是和和气气，环境都是干干净净，河南变化了”。负面评价中提到开封的约占50%左右。

(二)情感形象分析

本研究筛选出高频特征词中的形容词作为情感分析的依据(见表4)。统计高频形容词在感情上是积极、消极还是中性。如“喜欢、便宜、好吃、干净”等为积极意义，“可惜、失望、无奈、担心”等为消极意义，“有名、巨大、古老、陡峭、明显”等为中性。

表4 高频形容词表

图2 高频特征词情感类型分布

高频特征词情感类型分布(见图2)结果表明，来豫游客对河南的旅游形象整体情感是积极的，旅游者在河南的旅游经历总体上是顺利、快乐的，但是由于河南是一个知名度、美誉度和认可度均不高的发展中的旅游目的地，这也导致一些旅游者出现“失望、无奈、担心”等消极情绪。

(三)推荐意向分析

从推荐意向可间接地反映出旅游者对河南旅游目的地整体形象的评价(见表5)。在366篇有效游记中，游客提到“推荐”的有55篇，未提及推荐的有291篇，这两者占总数的94.5%，明确表示不推荐的有20篇，占5.5%。可见，游客对河南旅游目的地形象的整体感知以中立和正面为主。在游记中，游客明确表示推荐的多为宾馆、美食、线路等；明确表示不推荐的，涉及的原因都是旅游目的地存在过度商业化或吸引物名不副实。从高频特征词表可以看出，河南的形象多与“历史、建筑、文化”等联系在一起，而且这种形象大多与洛阳、开封等代表城市以及文物古迹、寻根问祖、少林功夫等代表事件密切联系在一起，在游客心目中，河南的形象并不鲜明、突出，历史文化是目前河南旅游形象的主要根基所在。

表5 游记中反映的推荐意向统计

五、结论及讨论

(一)研究结论

随着计算机技术的普及和发展，更多的人通过互联网去搜集信息、发表言论。同时由于旅游产品在购买前不能试用，因而游客在旅行前更加关心口碑效应。互联网上各旅游网站所提供的旅游攻略、游记、游客评论、旅游博客等为旅游者相互交流提供了平台，使得旅游目的地的潜在游客能更便捷地搜索到已去游客的评价。这些评价信息内容丰富且翔实，包罗万象，而且更真实地反映了游客的感受。因此，本文收集到的样本游记表述的内容是来豫旅游者对河南认知和情感的直接表述，以此得出的河南旅游目的地感知形象具有客观性。通过内容分析法对有关河南的网络游记进行分析，得出以下结论：

1.“郑、汴、洛”城市及其代表性景区是游客感知的河南认知形象的主要载体

少林寺、龙门石窟、云台山、黄河、洛阳牡丹等是游客感知河南旅游形象的主要载体，且形象要素多与洛阳、开封、郑州等代表城市以及文物古迹、寻根问祖、少林功夫等代表事件密切联系在一起。游客感知的河南形象，以历史和文化最为鲜明、醒目，山水虽然是河南省近年来着力打造的旅游产品，但是其形象尚不足以与历史、文化相匹敌。因此，目前游客对河南省旅游的偏好仍主要集中在历史文化等传统景点上，如少林寺、龙门石窟、白马寺等。一些新兴的自然景观亦受到游客追捧，如云台山。但河南众多的自然景观类的目的地由于旅游开发和宣传促销的滞后，游客到访率较低，如太行山、伏牛山等。从总体上来看，作为一个发展中的省级旅游目的地，河南整体形象的知名度、美誉度和认可度均不高。值得注意的是，郑州目前在来豫游客的心目中并不是首选的旅游目的地，而是旅游的集散地及过境地。

2.游客的旅游线路较为集中但满意度不高

通过对游记的分析可知，来豫旅游者的目的地主要集中于洛阳、开封、郑州、焦作等地，尤其是“郑、汴、洛”一线占到旅游者线路选择的80%以上。这一结果一方面说明上述地区的旅游业发展比较成熟，是河南旅游的代表，另一方面也暴露了河南旅游业发展中存在巨大差异。“三点一线”区域产品群是河南旅游现阶段的核心吸引力，也是河南旅游最具品牌优势的区域。但是由于此产品在旅游市场上一直都是“老面孔”，因而对游客吸引力有限，河南旅游也一直在着力推广除此之外的自然山水类旅游产品。但由于自然山水类旅游产品起步较晚，产品的成熟度不高，仅有云台山较为出彩，其他如伏牛山、桐柏—大别山等在市场上都是默默无闻。因此，在下一步的发展中，河南需要通过合理规划，充分发挥地区间资源特色，整合新的旅游产品，开发新的旅游线路，利用有效营销策略，激发旅游者前往其他地区旅游的兴趣。

3.游客对河南的“购、娱”要素感知欠缺

从旅游接待设施和服务的感知来看，游客对河南的餐饮、住宿、交通这几个方面都持有正反两方面的评价，但从总体上看多以正面感知为主。游客对河南的餐饮较为认同，但对开封小吃的负面评价较多，游记中集中反映的问题是服务差、东西脏。游客对河南的住宿设施较为认可，游客的交通方式偏好火车。客源地居民选择火车前往河南大约占六成份额，这一方面反映了铁路交通在河南旅游中的重要地位，另一方面也反映了省外入豫旅游对铁路的相对依赖和公路、航运方面的相对薄弱。仅有少数游客对购物、娱乐活动进行描述。河南在旅游接待设施和服务方面基本满足了游客“食、住、行”的需求，在“购、娱”两个要素上还存在较大不足。总体而言，旅游者对河南旅游认知形象的感知是积极的，还应通过改善餐饮卫生条件、提高旅游商品质量、开发特色娱乐活动等进一步提升河南的旅游目的地形象。

4.游客对河南的社会环境氛围感知欠佳

研究表明，游客对河南旅游地的商业化程度、旅游经营的不轨行为及旅游目的地社会环境的感知有不少负面印象，游客对河南的社会环境气氛的感知用到的负面词语较多，如“骗子多、治安堪虞、贫穷落后、卫生条件不好”等，尤其是对开封的负面评价更为集中。总体上来说，游客基本上没有形成对河南旅游的科学印象，也就是说，游客的认识是非常零碎、片面甚至扭曲的，这恰恰说明河南形象营造和宣传的不足。

5.从情感形象和推荐意向来看，游客对河南的整体感知以中立和正面为主

游客对河南的旅游情感形象感知从总体上看是积极的，旅游者在河南的旅游经历总体上是顺利、快乐的，但是由于河南是一个知名度、美誉度和认可度均不高的发展中的旅游目的地，这也导致一些旅游者出现“失望、无奈、担心”等消极情绪。从推荐意向来看，游客对河南旅游目的地形象的整体感知以中立和正面为主，游客明确表示推荐的多为宾馆、美食、线路等；明确表示不推荐的游记，涉及的原因多是旅游目的地存在过度商业化或吸引物名不副实。

(二)讨论

在当今社会，互联网的重要地位毋庸置疑，网络信息对于旅游目的地形象的形成更是起着重要作用。本文从“认知形象、情感形象、推荐意向”三个角度研究了游客眼中的河南旅游目的地形象，以期相关部门认识到网络游记对河南旅游形象塑造和传播的影响，帮助目的地旅游管理部门阶段性检测网络游记的情感倾向，正确决策。尽管本文在塑造河南旅游目的地形象领域作了尝试性探索，但仍存在一些不足。

首先，样本的选择出自同一旅游网站可能导致旅游者的同质性，同时在网络上发布游记的人以自助游、自由行及区内跟随短途旅游团的旅游者为主，团队游客对河南旅游目的地形象的感知也许会有所不同。因此，今后研究可以收集多方数据，开展对比性研究。

其次，本文通过内容分析法得到样本游记高频特征词，在此基础上分析得出河南旅游目的地形象，后续研究可以就游记中出现的各种消极感知进行深入的研究，这些不足直接制约着河南旅游的发展，因此，游客提出的负面感知很值得探讨。

致谢：本研究使用的ROST contentmining 软件由武汉大学沈阳博士团队编写，特此致谢！

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