创意产业视角下钦州坭兴陶的品牌培育

马培媛

摘 要：与壮锦并称为广西二宝的中国四大名陶之一坭兴陶，虽然已有一定的知名度，但没有形成较强的市场竞争力，因此将包装品牌化，宣传一体化，使其成为具有很强竞争力的品牌可以说是坭兴陶接下来的主要发展方向。通过如何构建坭兴陶营销新模式、提升坭兴陶价值、再造坭兴陶价值链等方面，使坭兴陶经济价值得以提升成为城市名片，并保持市场长期的品牌地位。

关键词：创意产业；坭兴陶；品牌培育

创意产业大体上有两个方向：一是把文化创意变成产业；二是将传统的产品通过文化创意内涵来提升附加值。创意产业在推动城市经济、文化可持续发展的过程中起到越来越重要的作用。钦州坭兴陶作为中国四大名陶而誉满中外，与壮锦并称为广西二宝。这一土与火的艺术，在创意产业快速发展的背景下，应抓住机遇迎接更多的机会和挑战，实现跨越式的发展。

1 目前坭兴陶品牌培育的不同视角

(1)宏观角度。培育品牌首先要发掘、提升民族文化资源。把民族文化资源中那些有意义、有价值、经过数千年的发展仍然保存下来的符合时代发展需要的因子发掘、整理出来，并对之进行总结、提升。这样，在打造我们富有特色的文化品牌的同时，也是弘扬民族文化、增强民族自信心和认同感的绝好过程，使我们的文化产品有了可持续生产的基础。在培育品牌过程中，企业应把消费者作为提升营销服务水平的支撑点。通过与消费者建立的市场信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系。品牌培育工作有两大中心内容：一是营造具有文化价值的市场环境。二是妥善处理好消费者与营销服务互动而带来的问题。前者主要解决的是企业满意的问题，后者解决的主要是客户满意和消费者满意的问题，只有把这两大中心内容抓抓紧抓实，才能促进品牌的健康发展，为品牌培育工作再上新台阶奠定坚实的基础。

(2)微观视角。第一，加强对行业政策的学习和宣传。提高手工艺人及营销人员品牌培育的意识。一方面营销人员要加强对行业发展政策的学习；另一方面要着重做好零售商户的宣传解释工作。充分利用网上订货平台、短信平台、报纸刊物、零售户集中培训及客户经理实地走访等多种方式向零售户宣传坭兴陶行业的发展方针和政策，切实提高零售户品牌推介的积极性和主动性。第二，完善产业链，有利于加快品牌化发展的进程。从创作、加工到进入市场、营销每一个环节都要精心安排，而不是盲目的复制一些成功的典型，任何一个国家或产品的产业链模式都是独一无二量身定做的。结合自身的地域特色和环境优势来创作也许是较好的选择；至于进入市场后，可以考虑侧重较高规范的标准、良好的信誉和周到的售后服务包装商品。

2 如何培育优秀的坭兴陶品牌

(1)包装品牌化，宣传一体化，成为具有很强竞争力的品牌。一个外形别致的产品，在上市初期必然会吸引消费者的眼球与好奇心，而在其形成相对稳定的受众群之后，它的包装就变成其品牌必不可少的特征之一。也成为消费者区别其他产品的一个参照。在对包装产生了认可的同时，也对品牌产生了认知与依赖。品牌需要宣传，宣传要有策略。在产品刚刚进入市场时，顾客对品牌的质量以及相关特性都不了解。在这一阶段，主要应该以公关与广告相结合的宣传方法，让顾客熟悉品牌，了解品牌，从而认可品牌，提高品牌的信誉。一个能被受众所接受认同的产品，除了品质优良、信誉可靠、售后服务周到外，主要还具备新颖鲜明的个性品牌，在消费者心中形成相对深刻而稳定的印象，使消费者在同类商品选择的过程中，做出较为明显的选择倾向。

(2)提升坭兴陶经济价值及地方区域经济。品牌可以使生产者享有较高的利润空间，品牌以质量取胜，附有文化、情感内涵。钦州坭兴陶以其非物质文化遗产的身份，就可以与同一地区或周边地区的同类产品相区别，给品牌增加了文化附加值，有利于消费者产生品牌认同感。当消费者对产品的价值认同之后，也就认同了价格差异。对于产品而言，每个产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是对于品牌则不同，它有可能超越产品固有的生命周期，一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其在同行业的领导地位就可以遥遥领先，即使产品已经改良和替换，仍旧占有较大的市场份额。此外，打造坭兴陶文化品牌，可以推动广西钦州的区域知名度，带动如旅游、餐饮、出版等相关周边产业的发展，创造出新的区域经济增长点，形成科学、合理的产业结构，推动、促进地方经济的整体发展。

(3)成为城市名片，保持市场长期的品牌地位。通过不断建立品牌化，逐步完善文化产业链和配套服务体系，充分发挥文化产业对传统艺术产业的引领带动和相互的促进作用推动文化产业成为区域经济的支柱性产业。积极通过市场化、商业化、产业化途径推动坭兴陶创新，既开辟了非物质文化遗产保护传承的新途径，又带动了当地群众致富，有效的成为钦州市一张耀眼的城市文化名片。许多耳熟能详的品牌能长久保持着国内甚至国际大品牌的优势，是因为他们没有因循守旧，而是在产品设计、产品研发等各个环节，始终贯穿着与众不同的创新思想，涵盖且主导着整个消费市场。只有勇于创新、紧跟时代的品牌，没有恒久不变的品牌。就如坭兴陶的发展，不应该永远只是停留在对传统手工艺的膜拜，而是不断地融入新的技术、新的手艺，新的主题，来拓展坭兴陶的视野，吸收更多的消费群。

3 坭兴陶品牌文化构建

(1)文化底蕴的培养。文化是品牌的“魂”，优秀的品牌无不蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵。对于坭兴陶这样的非物质文化遗产，如何在保护的过程中开发，而不是盲目的注重最终产品的量化，从而导致这一非物质文化遗产的样态变异甚至畸形，就在于发现坭兴陶真正本质与特色的部分。坭兴陶独特的陶土和制作的工艺、手法是坭兴陶的内在魂，是不可产业化来复制的，因此每一件陶艺作品都是独一无二的，这就让大家认识到真正的坭兴陶艺术本身而不是一个谋取利益的工具。

(2)原创艺术的培养。一个品牌的核心竞争力就体现在创意，而创意的核心竞争力又集中表现在原创上。原创艺术的能力包括艺术语言的表达和艺术形象的设计等。从艺者必须严格要求自己，使自身可以不断地挖掘出附有独特审美个性的创作灵感。

(3)通过品牌化保护坭兴陶的知识产权。传统的制作坭兴陶的过程有12道工序，主要包括挑选好的泥料、风化、按配方入球、压滤、真空练泥、陈腐、手工拉坯(压坯)、修坯、雕刻、烧制、打磨、抛光。其中烧制的过程是最核心的部分，因为正是烧制过程中发生的“窑变”，使坭兴陶又多了一抹神秘的颜色。①并且烧制技术已被列为国家级非物质文化遗产。一个成品的坭兴陶是精美的、物质的；但坭兴陶的制作工艺与烧制技术是精湛的、非物质的，所以这也是保护与发展的重点。与其他一些观赏性为主的陶器类非物质文化遗产相对比，坭兴陶的很多产品具有很强的实用性。但随着社会和时代的发展，坭兴陶作为一种传统的民间工艺在商业社会中不能正确树立自身的价值，它将有可能顺应市场或消费者日益更新的需求，日渐批量化、机械化的生产时，传统的坭兴陶制作工艺也将面临消失的危机。

1)制定和完善相关法规和政策体系。首先，政府和有关部门应该意识到制定和出台相应的法规和政策的重要性。其次，必须抬高进入坭兴陶行业的门槛，杜绝一切仿造、假冒现象的产生。最后，鼓励各企业创新并加强知识产权保护力度，有必要制定切实有效的政策鼓励企业进行技术创新，生产特色产品，打响品牌。 2)引导各个企业结成战略联盟。要想建立良性竞争机制和尽快把坭兴陶的品牌树立起来，振兴坭兴陶产业，政府应该引导和鼓励企业更新的营销观念，摒弃陈旧单一的营销方式和竞争手段，选择既能避免恶性竞争，又能优势互补的合作联盟。 3)挖掘提炼古文化，以文化价值提升文化竞争力。中华民族是一个古老的民族，每个城市的历史都很悠久，有着许多古老神秘的传说，我们应该抓住这些品牌文化的建设，打造地方文化品牌，充分发挥地方品牌文化的影响力和对经济、社会发展的推动力。挖掘文化个性重点在于把握文化传统。并不是所有的文化现象都能够连接成传统，有的文化现象并不能传之久远。因此提炼历史文化重点是挖掘品牌文化的个性化内涵。文化具有地域性和民族性，不同地域、不同民族的文化特点也不同，只要找出其品牌独特的文化价值，就会具有相当强的文化竞争力。 4 重塑坭兴陶价值 (1)构建坭兴陶营销新模式。传统、固有的营销经营模式——礼品，已经不适合还没有形成自身品牌和独立性的坭兴陶。因此，要树立坭兴陶品牌，首先应该有一个不同于以往的营销模式，拓宽坭兴陶的销售渠道。 (2)提升坭兴陶价值。整合艺术家、企业家、收藏家等各方力量弘扬广西本土特色民族文化，“打造作品”而不是满足于“生产产品”，注重每件作品的独特性与不可复制性，将钦州坭兴陶打造为具有本土特色、本土魅力、有灵魂的艺术陶，提升其艺术价值、收藏价值，提升坭兴陶品质，使坭兴陶由日常生活用陶转型为高端工艺陶，使之成为高端客户群关注与收藏的艺术品，通过提升坭兴陶的艺术价值来提高产品附加值，提升坭兴陶的产业水平和产业价值。 (3)再造坭兴陶价值链。建立和完善坭兴陶作品设计、制作、发布展示、销售的价值链。这一价值链的再造将为艺术家提供艺术创作平台，为企业提供创意后援，提高坭兴陶在高端消费群体中的影响力，为坭兴陶提升品质并获得高端消费群体认同与收藏奠定基础，充分提升坭兴陶这一文化遗产的文化价值和经济价值。通过对钦州坭兴陶品牌培育的研究发现，有文化的品牌是不会被打倒的。著名的文化品牌都有着鲜活的文化内涵，要使品牌成为产品的第一张名片，得到广大受众和消费者的认同，实现产品价值最大化，必须树立正确的文化价值，打造深入人心文化品牌。产品文化发展战略是一个产品发展的关键，复兴品牌最终依托的是产品内在的文化价值，文化价值上升了，文化品牌自然逐渐形成。 “器以载道，道以成器”。将钦州坭兴陶打造为具有本土特色、本土魅力、有灵魂的艺术陶，提升其艺术价值、收藏价值，提升坭兴陶品质，将坭兴陶作为钦州市文化支柱产业做大做强，成为钦州乃至广西特有的文化名片，为广西文化产业发展贡献力量。 注释：①邱萍，何颖.以文化力提升坭兴陶产业竞争力［J］.广西师范学院学报(哲学社会科学版)，2007，28(3).参考文献：［1］ 厉无畏.创意产业导论［M］.学林出版社，2006.［2］ 吴明旭.钦州坭兴陶产业发展中存在的问题与对策［J］.沿海企业与科技，2010(8).［3］ 谢琳.粤北“张田饼印”的品牌化保护与发展［J］.艺术•文化，2011(04).［4］ 于长敏，黄海基.论钦州坭兴陶的神奇表现和文化品位［J］.美术大观，艺术理论，2009(08).endprint