广告中的童心魅力

郑佩婷

摘 要：随着社会经济的发展，我们已置身于一个五彩缤纷的广告世界中。面对层出不穷的广告，那些缺乏创意和表现力的广告自然淡出人们的眼球，甚至没有达到广告的效果。而真正优秀的广告从来不缺乏灵感，在看腻了俊男靓女的视觉疲劳之后一股直达人们内心的“童心”风格让人眼前一亮，为广告界注入了新的活力。许多商家也成功通过“童心”的魅力收益颇丰。本文介绍了广告的含义、童心魅力的表现。

关键词：广告；创意；童心；需求

1 广告的含义

广告简写AD，英文advertising。起源于拉丁文advertere，意为引导、注意、传播。最初的广告都在纸上，用于告知重大事项。17世纪末时，广告一词开始流行并被广泛使用，此时的“广告”含义已由一则广告转变为了一项由特定的组织或个人出资，让从事广告业者在规定的时间内，根据出资人的要求，通过媒体将要表达的真实信息传播出去的一系列交流活动。而现在，广告又加入了科学提炼和艺术加工的成分，在通过媒体公开传送给目标受众时，达到强化或改变人们观念和行为的目的。并且，现代广告传播的途径多种多样已从几张纸拓展到了数字化，可以说是无处不见。所以说，现在广告的力量是强大的，人们对于广告的需求也越来越大。

2 童心魅力的表现

童心是人类与生俱来美好而单纯的品质，但它只在0岁到17岁之间停留。随着人类文明进步，文化传播速度加快，许多人文品质被强加在人身上，反而失去了人类的本性。当你成为一个社会需要的精英人才，具备一切站在阶级巅峰的才能时，回首往事开始却开始怀念最初的那个自己，单纯、天真、美好、无忧、无虑。这就是“童心”对于现代社会人类内心的影响。聪明的商家及时发现这一点并加以利用，如Armani Junior 2012年的春夏宣传片《梦幻童真》，影片放映的是三个不同种族的小孩玩耍、大笑、奔跑跳跃的片段。没有利益关系的三个孩子直击人们心灵，让人难以忘记。自然也达到了广告的效果，又如麦当劳一系列广告的婴儿篇，影片以第一视角让观众面对面看到一个可爱的婴儿时而开心时而哭泣，不禁让人好奇心怜，在成功抓住观众的注意力后镜头切换到窗外，是一个麦当劳建筑物的特大号标志“M”让婴儿露出灿烂的笑容，让人恍然大悟，也对麦当劳品牌有了深刻的印象与好感。它不仅给我们传达了商品信息，还给我们心灵以美好的净化和启迪。成功的广告必须具备眼前一亮、精简短小、印象深刻三点。从以上两个案例可以看出，“童心”已经做到了两点。当我们看到以儿童为广告题材时会不自觉多看两眼，这就是“童心”魅力的所在。

3 童心的魅力所在

为什么人们对于视频弹出广告、电视剧穿插广告、街边小广告烦不胜烦，但看到儿童广告时却没有那么强的抵触情绪，反而会多看几眼，不光是儿童天真可爱的形象吸引了人们，更有其特殊魅力。首先，我们从审美方面来看广告中的儿童形象。审美是每个人判断一件事物是否受人喜爱的第一感官要素，美丽可爱的外表能够给人带来愉悦感，并且是与社会伦理观念相统一的，也代表了大众的喜好。美与丑的分辨离不开善恶判断，善即是美，美既是善，二者相互依存不可分离。真善美也是广告审美的主要特征。小孩子天真可爱的形象深得人们喜爱自然与真实感离不开关系。小孩子的审美与成年人不同，不需要有脱俗的气质、傲人的身材、绝美的脸庞，他们的一举一动表达的是他们最真实的想法，喜欢或不喜欢，想笑或想哭。相对于现代广告中对产品的夸张成分，小孩子传达的信息要真实的多。如今广告多以营利为目的市场越来越商业化，人们对广告的真实性在一定程度上产生了怀疑，在这样的形势下，广告中如果有了儿童天真的形象，就能够缩小受众与广告的距离感，对广告的真实度信任也自然上升，这是童心广告受欢迎的原因之一。其次，商业广告过多会让人麻木，使人感觉功利性色彩太浓，是出于盈利的目的，这样的广告是令人厌恶的，广告的作用也因此改变。但是有儿童形象的出现会让受众觉得这样的利益性小了很多，例如高露洁牙膏广告中的功夫女孩篇，影片从小女孩的一天开始，如此充满活力的早晨让早起的受众们感觉亲切喜欢，因此缩短了与广告的距离，那么广告也就达到了效果。

4 广告中童心的表现方式

广告中的童心表现方式可以分为以下几种。(1)广告通过儿童对美好事物的向往来表现童心魅力。儿童眼中美好的事物包括一个精美漂亮的玩具，一份香甜可口的冰淇淋，都是可以让他们欣喜雀跃的东西。例如旺仔牛奶广告里的小男孩，因为对旺仔牛奶的向往一个人对着放在桌上的旺仔牛奶自言自语，这样让人忍俊不禁的行为却是最符合儿童的心理，想喝又怕家长念叨，这就是童心的最真实体现。通过小男孩的行为让受众不禁感受到旺仔牛奶的吸引力，好喝又好玩；最后小男孩如愿以偿喝到旺仔牛奶后嘴唇上厚厚的一层牛奶也让旺仔牛奶看起来更加美味。“再看，再看就把你喝掉！”这一广告语也迅速火了起来。成功地达到了广告要的效果。(2)广告通过儿童与大人的撒娇对话来表现童心魅力。宝宝金水广告就是通过儿童角度来向妈妈们推荐宝宝金水这个产品好，让受众有一种亲身试用强力推荐的感觉。影片中四个可爱的婴儿通过洗澡、睡觉两个日常生活中困扰妈妈们的问题，用简单上口的广告歌来传达解决办法，“没有蚊子没虫咬”，歌词最后一句“妈妈，你真好”也非常符合儿童的心理和语言特点。充分展现了儿童的魅力。(3)广告通过描述儿童与大人直接的互动传达对家长依赖感的童心魅力。儿童在成长过程中一直有大人的陪伴，自然对大人有着深深的眷恋和依赖。移动公司的获奖广告，通过云南少数民族独龙族的小女孩亲昵自述，用喜欢听来表达对阿爸阿妈和阿姐的依赖，可是有一天阿姐嫁到了远方的城里，青妮再也听不见阿姐的歌声，直到移动通讯覆盖到青妮的家乡和阿姐的所在。影片中小女孩声音明亮欢快，讲到阿姐出嫁时流露出了对阿姐的不舍和难过，重逢时又再度变的明亮欢快起来，将儿童天真直爽的一面表现得淋漓尽致。这种童心魅力感染了广告受众，使受众心里多了一丝温暖，也成功树立并更加坚定了移动公司在受众心中的形象，最终广告凭借这种童心魅力取得了成功，获得了非常好的广告效果。

5 總结

在如今愈加激烈的行业竞争中，如何创造出一则好广告是许多从事广告业者的一项难题，在寻找创意的同时不妨多留心身边天真烂漫的“童心魅力”，看似单纯傻气的儿童反而能够引起受众关注获得受众喜爱。具有童心魅力的广告使人回想起自己的童年，更能让人用心去体会去欣赏，从而接受广告和广告里的内容，这样广告的目的也就达到了。我们应该在童心魅力上多下功夫，挖掘童心魅力，唤起受众的童心，取得更好的广告效果，为企业提供更好的服务。

参考文献：

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作者简介：郑婷婷(1994—)，女，浙江舟山人，大专，嘉兴职业技术学院，研究方向：广告设计。