广告业的产业组织分析

蒋艳洁

摘 要：自1979年中国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势，作为改革开放的一个重要产业成果，在中国的经济发展中起了重要作用。通过SCP分析范式，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面分析中国广告业的产业组织结构，进而提出合理的产业组织结构。

关键词：广告业；市场集中度；规模经济；进入壁垒；企业兼并

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0039-02

一、中国广告产业的发展状况

1979年中国广告市场方兴未艾，全国经营单位不过十几家的广告市场，营业额仅为1 000万元；到1989年，中国广告市场的营业额达20亿元，广告经营单位也超过了1万家；二十年后的1999年，广告营业额已达622亿元；2003年，中国广告的发展史上添加了浓墨重彩的一笔，这一年全国广告总营业额突破千亿元大关，达到1 078.68亿元，广告从业人员发展到87万人；三十年后的2009年，中国广告营业额突破2 000亿元大关，达到2 041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人；2010年，中国广告经营额达到2 340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，至此，中国进入世界广告大国前四位，广告业进入黄金发展期；2011年，中国广告营业额突破3 000亿元；2012年，中国广告营业额突破4 000亿元，经营单位37.8万家，从业人员达217.8万人，中国广告市场总体形势平稳向好，中国广告行业跻身世界前列。

1979—2012年中国广告经营额持续攀升，在这三十三年的发展中，中国广告年经营额从1979年的1 000万元，增长到2012年的4 000亿元，增长了4万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的37.8万户，也增长了2.9万倍。

二、市场结构

1.市场集中度。市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异。在产业组织理论中，市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的最基本的概念和指标。在本文，集中度特指卖方集中度。一个产业中集中度的高低，是由该产业的市场容量和企业规模的相对关系决定的。一般而言，在某个市场中，企业数目越多，单个企业所占比重越低，该市场的竞争激烈程度越高，反之亦然[1]。

根据美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8<40%、40%≤CR8<45%、45%≤CR8<75%、75 ≤CR8<85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型[2] 。基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。

1992年中国广告市场的集中度CR8为9.53%，2010年中国广告市场集中度为22.41%，通过比较不难发现，近二十年中国广告业的市场集中度大幅提升，但中国广告市场结构仍属于原子型市场结构，整个市场环境处于分散程度较高的竞争状态，中国广告产业的企业总数较多，大多数企业的经营规模较小，不利于市场规模化发展和提升市场效益。

2.市场需求。在产业组织理论中，广告是一种很重要的竞争行为。广告通过对产品进行包装宣传，加深了消费者对产品的认识，提高了消费者对产品的好感，在潜移默化之中改变了消费者的消费观念和消费习惯，拉动了产品的市场需求。此外，广告在传递商业信息的同时也将各种文化元素带入了千家万户，广告为企业树立品牌形象、传播企业文化、获取大众认同立下了汗马功劳，不仅促进了产品销售，而且提高了产品的附加价值，所以绝大多数产品对广告有很大的依赖性，广告在市场中的作用是不可替代的。

3.规模经济。规模经济是指随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益上升的现象[3]。规模经济是决定市场结构的重要因素之一。

企业规模经济是指生产同样产品的若干生产线（或工厂），即实现横向一体化；或处于生产工艺的不同阶段的工厂联合在一个经济体内，即实现纵向一体化所产生的规模经济效益。形成规模经济的主要原因是企业规模的扩大使企业的经营具有更大的灵活性，有可能经得起暂时的亏损，有能力开发风险大但同时盈利性更大的产品，企业可以大大增强竞争能力[4]。2009年，中国广告营业额突破2 000亿元大关，达到2 041亿元，广告经营单位20万户，广告公司的平均营业额为102万元。2010年，中国广告营业额达到2 340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告公司的平均营业额为96万元。由此可见，中国广告公司的规模很小，无法形成公司经营所需要的必要规模，多数广告公司达不到有效的规模化生产，因而规模经济在广告产业中发挥的作用非常微弱。规模发展是中国广告企业今后一个时期内的一个发展方向，也是中国广告行业继续健康发展的一条新出路。

4.进入壁垒。阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒。进入壁垒一般由规模经济、必要资本、转换资本、专有资源和政府规制等构成[1]。根据《公司法》第2章第1节第26条规定，一人注册的广告公司，最低注册资本是10万元人民币；二人或以上注册的广告公司，最低注册资本是3万元人民币。广告产品具有极易模仿的特性，研发及模仿成本较低。可见，广告公司的设立和运营对资本的需求较低，广告业的进入壁垒较低。这也是中国广告企业规模比较小数量多，产品的差异性不大，新技术运用较少的主要原因。

三、市场行为

市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为[4]。企业的市场行为通常主要包括三个方面的内容：（1）企业的价格策略；（2）企业的产品策略；（3）企业排挤竞争对手的策略。

1.价格行为。“过度进入”引起“过度竞争”，这在企业的价格行为上表现的更为直观。根据日本经济学家小宫隆太郎对过度竞争的定义，中国广告业明显属于“过度竞争”的状态，即产业进入壁垒低，大量企业涌入市场，形成所谓的“边积压、边亏损、边生产、边建设”[5]。到2010年为止，中国广告经营单位有24.3万户，中国广告公司进入数量太多而且继续呈增长之势，大部分企业呈现出“加入广告业的人数多，但专业人士数量少”的现象。这种过度进入导致大量广告公司为了获得客户资源，竞相降低价格，直到价格降低到平均成本以下，出现亏损时才停止，严重偏离了价格的合理性，使投入的经营成本得不到合理利润。endprint

2.产品策略。厂商的产品策略所考虑的重点是如何开发和销售产品，来获得竞争优势和提高利润。产品差异化策略是制定和实行产品策略的核心[1]。但是，目前中国广告市场提供的产品和服务的差异性较低。随着广告业的竞争日益激烈，广告企业要想在竞争中获得一席之地，必须有新颖的创意构思、广泛的传播手段、有效的广告效益。这就要求广告企业注重产品的差异化，这也要求广告企业必须加强广告技术革新，增加对国外先进经验的研究学习，促进广告专业化发展。总之，中国广告企业应继续加强专业性知识，提供专业服务，提高服务质量，充分利用产品差异性对消费者的影响，获得竞争优势，提高收益。

3.兼并行为。企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调解行为。它是资本集中的一种基本形式，是市场集中和企业成长的途径之一[4]。宏盟、WPP、IPG、阳狮、电通、哈瓦斯是最具实力的六大跨国广告集团。2002年以前，六大广告集团在中国大陆地区的并购案只有3例，但随着中国加入WTO和利用外资政策不断改变，跨国公司并购活动趋向频繁。2002年六大广告集团在中国大陆地区进行了两次并购，2003年进行了两次并购，2004年进行了两次并购，2006年进行了8次并购，2007年进行了8次并购。

四、市场绩效

1.生产的相对效率。经过三十多年的发展，中国广告业整体增长平稳，近十年增速保持在7%～20%之间，高于同期GDP增长速度。中国广告市场巨大的增量空间与广告市场极低的进入退出壁垒，使得广告公司的数量呈现急剧上升态势，1979年广告公司不过十几户，广告从业人员也仅1 000多人，2010年，广告经营单位24.3万户。由于广告公司数量多、规模小、高度分散、竞争力弱，存在过度竞争的现象，广告市场发生竞相压低价格的恶性竞争现象，致使广告公司盈利减少，无力投入更多的资金用于广告公司的规模化发展，从而导致广告公司无法达到规模经济的生产水平，因此生产效率相对低下。

2.利润水平。随着广告市场的发展，中国广告业的营业额和广告公司数量不断增加，但公司的平均营业额却呈现不稳定的发展态势，甚至出现下跌。

2009年，中国广告营业额突破2 000亿元大关，达到2 041亿元，广告公司的平均营业额为102万元。2010年，中国广告经营额达到2 340.5亿元，广告公司的平均营业额为96万元。由此不难看出，中国广告业的发展遇到了瓶颈。

一般来说，广告公司利润主要来自于代理佣金、专项服务收费等。中国广告公司利润水平较低的主要原因是代理佣金比较低，大多数广告公司所得到的代理拥金比例很低，有的甚至出现零代理现象。

五、适合广告产业的合理产业结构

根据上文市场集中度的分析，中国的广告业的产业组织接近于完全竞争，产业的集中度较低，市场上有很多的买者和卖者，产品不存在差异性，几乎不存在进入壁垒和退出壁垒。由于进入壁垒较低，导致中国的广告业存在过度进入的现象：广告业进入者多、广告公司规模普遍小，技术含量不高。

鉴于以上分析，中国广告业应该提高市场集中度，向寡头垄断的产业结构靠拢。通过增加产业技术研究和企业并购，加强龙头企业的发展，带动中小企业，使广告业拥有有效的规模经济，提高生产效率和利润率，进而提高市场集中率。

参考文献：

[1] 干春晖.产业经济学教程与案例[M].北京：机械工业出版社，2006.

[2] 杨公朴，夏大慰.现代产业经济学[M].上海：上海财经大学出版社，2005.

[3] 邬义钧，邱钧.产业经济学[M].北京：中国统计出版社，1994.

[4] 王传荣.产业经济学[M].北京：经济科学出版社，2009.

[5] 小宫隆太郎.日本的产业政策[M].北京：国际文化出版公司，1998.

[责任编辑 吴高君]endprint