品牌价值视角下链家房地产经纪公司开展策划代理业务浅析

陆艳红

（江西财经大学工商管理学院，江西南昌330013）

在房地产市场的宏观政策调控下，我国二手房市场逐渐降温，许多城市的二手房市场出现了量价齐跌的现象。房地产策划代理业务伴随着房地产开发企业业务专业化分工趋势的确立逐步发展，迎来了众多房地产经纪公司的青睐。但是，新业务的开展往往伴随着一定的风险，并且房地产策划的品牌价值非常重要，因此有必要对链家地产进行分析，为公司开展房地产策划业务提出建议。

1.链家地产开展策划代理业务的原因分析

1.1宏观调控下二手房市场需求不稳定

在宏观政策的调控下，一方面，投机投资性需求的抑制和保障性住房、普通商品房供应的增加使得自住需求购房者的选择范围扩大，再加上近期新房市场的降温，部分自住需求的房产消费者将视线由二手房市场拉回至新房市场；另一方面，信贷收紧、禁止用消费贷款作房屋抵押贷款等政策使得购房者的贷款成本进一步增加，部分资金承受能力有限的刚需二手房购买者被挤出市场。

1.2房地产经纪行业的市场集中度提高

随着政策的发展以及行业的发展，许多中小企业难以抵御政策的风险、满足市场的要求，纷纷退出市场，行业集中度得以提高。在二手房市场较为成熟的北京、上海等城市，房地产经纪行业的CR4已达50%-65%，形成中集中寡占型市场结构，企业若想追求较高的增长率和收益率，需突破原有业务、进入新市场。

1.3纠正企业目标差距

链家地产在北京市二手房市场的占有率从2008年的25.2%已升至40.25%，在目标市场所占的份额已达53%左右，随着北京市中介门店的逐渐饱和，在链家地产以后的发展中，目标市场占有率突破60%将会很困难。而房地产策划代理百强企业利润持续增长，2013年盈利均值达到6925.86万元，策划代理业务具有较高的利润。

2.链家地产开展房地产策划业务的品牌价值分析—基于与世联行对比

2.1世联地产的品牌价值

2.1.1规模布局

经过20年的发展，世联地产拥有43家子公司，策划业务遍及300多个地区，员工超过15000人，为600万个家庭实现了置业梦想。公司还将利用上市所筹集的资金进一步完善全国化布局，稳固珠三角区域的市场份额，以长三角和环渤海区域核心城市为中心，向周边二线城市继续拓展业务。

2.1.2客户关系

世联行目前已与2万个开发商开展过合作，服务过5万个楼盘项目，公司年上门顾客达300万批，其中成交客户达30万批。其中，世联行关注大型房地产开发企业所带来的稳定的业务收入，积极推进跟随大客户的策略，目前已与万科集团、金地集团、复地集团以及中信地产建立了长期合作伙伴关系。

2.1.3品牌塑造

世联行通过营销会展、媒体投放等方式提高知名度，并针对机构客户，以“世联地产顾问系列丛书”为主导，公开发行房地产专业图书20余本，形成了较强的品牌影响力。在中国房地产TOP10研究组共同主持的中国房地产策划代理企业品牌价值的研究中，世联行在全国的品牌价值连续位于第二名，且美誉度与忠诚度位居行业第一。

2.2链家地产的品牌价值

2.2.1规模布局

成立于2001年的链家地产已拥有35000名员工，开设了1400间分店，与多家金融机构建立了长期的合作关系，为100万个家庭提供了服务。链家地产目前已经在北京、天津、大连等开展了二手房经纪业务，业务范围涵盖房屋买卖租赁、豪宅租售、资产管理等，向着全国性房地产综合服务商的方向前进。

2.2.2客户关系

链家地产庞大的门店系统为公司积累了大量的客源，同时与搜房网、安居客、58同城建立了长期的合作伙伴关系，通过网上房源的发布为链家地产赢得了大量的线上顾客。但是，由于链家地产主营二手房买卖租赁，房地产行业的上游业务涉及较少，因此，链家地产在对于房地产策划业务非常重要的开发商合作关系的建立方面还需加强。

2.2.3品牌塑造

链家地产是房地产经纪行业诚信经营的领跑者，公司在业内首先提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光交易模式，链家地产还热心公益，捐建希望小学。在中国房地产TOP10研究组共同主持的中国房地产策划代理企业和房地产经纪企业品牌价值的研究中，链家地产以44亿元的品牌价值局域行业第一，高出策划代理行业品牌价值第一的世联行10亿元品牌价值。

通过以上比较发现，世联行完整的区域布局为其品牌建设打下了基础，多年的业务经验为其积累了大批的合作伙伴。虽然链家地产在房地产经纪行业具有很高的品牌价值，但是由于其二手房买卖租赁的主营业务使其直接与散客接触，没有建立与开放商的合作关系，并且其房地产经纪的品牌价值还未渗透到其策划业务中，因此链家地产还需培养其专业能力，加强与开发商的联系，注重提升其策划业务的品牌价值。

3.链家地产开展房地产策划业务的建议

3.1做好企业资源的分配与投入

新业务的开展往往分散了企业资源，一方面，在开展房地产策划业务之前链家地产首先应做好企业的资源规划，平衡各业务间的关系。另一方面，由于策划代理业务具有较强专业性，提高服务的专业化水平是提升公司品牌价值的有效途径，因此公司还应注重加强专业人才的引进与培训。

3.2注重品牌塑造，加强与开发商的联系

以易居中国为例，企业采取多元化的经营战略，拓展商业地产、金融等业务，在部分新业务没有形成明确的品牌形象的情况下，不仅新业务的品牌价值不高，同时也造成了对企业原有品牌价值的影响。因此，链家地产虽然具有很高的品牌价值，但是在开展新业务时仍要注重新业务品牌价值的塑造，改变消费者的认知态度，通过品牌形象引导消费者建立对新业务的认知程度。

[1].杨亮.扩张战略下的世联地产品牌延伸策略研究[D].武汉:华中科技大学,2010