华润雪花啤酒“内涵式增长”的路径

徐铱璟

近日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“消费品市场2013年度重点调查”结果显示，华润雪花啤酒以高达1172万千升的年销量连续9年蝉联啤酒企业销量第一，雪花啤酒销量以1062万千升保持第一，华润雪花突破“双千万千升”，创下中国啤酒销量新纪录，并成为世界上第一个单品销量过千万千升的啤酒企业。华润雪花啤酒长年保持竞争优势，有哪些可以借鉴的营销理念和做法？

事实上，啤酒很难通过技术壁垒获取竞争优势，因此渠道建设成为制胜关键。华润雪花啤酒长年保持销量第一，其独特而高效的分销体系功不可没。2002年，华润雪花开始进行渠道改革，有针对性地构建分销模式：针对现饮渠道，采取直销策略；针对零售终端，采取代理和批发渠道模式。

华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平指出：“华润雪花啤酒分销体系至少要解决两个问题：其一，产品到达消费者的过程是可控的；其二，任何一个环节都有效果和效率改进的可能。我们对所有分销环节都是可控式的管理。”

为此，华润雪花设计了“厂商—运营商—分销商—终端”模式，将批发商转变为运营商，大部分销售工作由厂家负责，雪花啤酒的销售管理人员直接进入零售店、餐厅等终端推销、服务、陈列和维护价格体系。

事实证明，这种模式确保雪花啤酒在扩大销量和销售区域的同时，仍能对市场进行划分和管理。在分销体系的推动下，华润雪花从原有的区域向全国扩展，分销体系延伸到西藏等偏远区域，销量快速增长。

“中国啤酒文化缺失，导致实现啤酒价值的道路依然漫长。远离廉价并成为文化潮流，将是啤酒企业未来的价值所在。”曾申平说，作为啤酒消费大国，长期以来中国啤酒缺少文化张力，中国啤酒企业一直没有让啤酒文化落地生根，与消费者的情感沟通和文化共鸣能力不强。

针对此，华润雪花独树一帜地主打“中国元素”：品牌标识“雪花”采用中国剪纸，产品设计大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，增强品牌的独特性和识别性，以浓郁的中国传统文化促进华润雪花与消费者进行情感和文化共鸣。

与此同时，华润雪花非常重视开展标志性的品牌推广活动。多年来，无论是探索雅鲁藏布大峡谷还是翻越喜马拉雅，“雪花啤酒·勇闯天涯”深入消费者心智，网络认知度高达80%。而“勇闯天涯”所代表的“进取、挑战、创新”精神紧扣社会主流价值观，引起越来越多的消费者认同。而“雪花古建摄影大赛”等原创性营销活动，让消费者感受到啤酒文化与生活的融合和乐趣，将品牌文化提升到更高的层面。

而华润雪花对市场的洞察也颇具战略眼光。随着消费结构升级，以中高端为需求的市场已经形成。据统计，目前国外品牌控制了中国60%以上的高端啤酒市场，这意味着中国啤酒生产“规模化”以后，中高端市场将是争夺的重点。

华润雪花啤酒很早就洞察到这一趋势。如今，华润雪花啤酒的产品结构中一半以上是价格高于5元的中高端产品，其高端产品雪花“脸谱”在高端会所零售价为60元到80元，而“勇闯天涯”产品年销量达到200万千升，长期占据中国中高端啤酒市场第一位——华润雪花已成为我国最大的中高端啤酒生产商。

据华润创业发布的年报显示，华润雪花2013年综合测算后的实际整体净利润在20亿港币左右，利润提升14.6%。其高于行业2倍效益的数字背后，正是华润雪花系列“脸谱”、雪花纯生等高端产品吸引了越来越多的消费者。

随着啤酒行业集中度进一步提高，中国啤酒行业“规模化”的格局基本形成。与外界的解读不同，华润雪花的“规模化”并非来自并购，而是来自于新建工厂和市场扩张。华润雪花的数据显示，2012年，在华润雪花1000多万千升的产量中，并购产量仅占35%，65%来自华润雪花新建生产线和市场开拓。多年来，雪花以其独特的“内涵式增长”，创造了中国啤酒市场最大的市场增量。

“啤酒行业已从抢地盘转变为大整合阶段，虽然目前大格局不会出现大变化，但行业集中度进一步提高是大势所趋。” 曾申平说，“同时，中国消费者对啤酒品牌的感觉也会慢慢建立，最终形成中国文化的品牌，和国外品牌区隔开来。”