网络广告的“指定行为目标锁定”

Lucy Tesseras

如果广告商知道自己的目标群体只是一小部分相关人群，那就不需要采用针对大众群体的广告，譬如通过显示屏、手机、视频和电子邮件等方式。相反，广告商可以通过特定的方式锁定这些受众，引起他们的兴趣。品牌商也可以基于用户的线上行为锁定客户，譬如通过邮件发送用户感兴趣的商品信息和报价。

类似这样的“指定行为目标锁定”方式，不仅能根据消费者的需求发布更具相关性的广告，同时能让广告主及其目标群体的广告行为更加有效。对于大型连锁超市品牌Waitrose来说，行为目标锁定在企业数字化战略中一直扮演着重要的角色，而对于提升其线上业务也意义重大。

Waitrose一直在提升自己的客户获取和客户保留能力，在锁定了潜在客户后，它会在这些客户的前五次购物中为他们提供购物奖励。去年Waitrose增加了“第一方数据”，即客户相关信息，消费者行为目标锁定对于该企业的数字化战略至关重要，它有效地推动了其线上销售，同时可以更加智能化地锁定目标客户。Waitrose线上营销负责人卡洛琳·金斯曼（Caroline Kinsman）表示：“正是基于我们对第一方客户数据的分析，我们才明确了品牌运动的目标和行动方向，而这也是在早期购物阶段驱动消费者购物行为的关键。”

Waitrose和个性化实时广告机构Infectious Media合作，将客户信息和实时招标活动搜集到的数据相结合，其中包括用户所在位置、浏览记录、用户浏览网站的频繁度，以及用户浏览网站的日期和时间等一般性的信息。

Waitrose在寻找潜在客户的工作上取得了突破，锁定了那些浏览网站却没有购买的购物者，同时关注那些没有网购记录的网站浏览者。而对于那些最终从潜在客户转为实际客户的浏览者，Waitrose根据他们线上购物的次数对人群进行细分，并发送相应的产品信息，以便驱动用户再次购物。而且，Waitrose还利用第一方数据，提升客户保留率和平均订单值。其线上营销负责人Caroline Kinsman说，随着有效数据获取量的增加，零售商锁定客户的能力随之提升。

同样，西班牙Melia Hotel也利用第一方数据提高了酒店预订率。该酒店以第一方数据获得的客户洞察，通过社交媒体广告平台Facebook Exchange开展了一个品牌运动，同时与广告技术公司Rocket Fuel合作，基于之前在酒店预定房间的客户行为研究，建立了一个“类行为”（act-alike）模型，对该酒店网站搜集的第一方数据进行分析。

采用这种方式，该酒店能够将锁定目标客户的成本降低36.2%，并且能让网站每天的客户转换率提升到37.5%，该酒店负责欧洲市场电子营销的Matthias Koch说：“品牌运动开展到第四天，就达到了我们预定的目标。”

互动广告局（IAB）和调查机构YouGov的调查数据表明，2011年，线上行为广告只占总广告开支的12%，而现在虽然没有具体的调查数据，但互动广告局的切斯特相信，随着企业对程序化交易兴趣的提升，线上行为广告将更受企业重视。

在法国，博彩公司Bwin也采用了类似的方法，基于用户在Bwin网站上的扑克活动行为，创建了一个个性化客户模型，将自己的X扑克巡回赛（X Poker Tour）的关注度提升了38%。在信息传播方面，Bwin投放了法国150个溢价媒体网站。在确定广告投放之前，网站对用户行为进行实时分析，以此判断他们的个人资料是否符合目标受众特点。为了评估传播的有效性，Bwin与目标客户锁定机构nugg.ad合作，衡量X 扑克巡回赛在用户中的关注度，将那些见过广告的用户和没见过广告的用户对品牌的关注度进行对比。

英国航空公司Airline Monarch也采用了一些新规则，基于用户的线上行为，通过邮件自动锁定用户。其采取的措施包括：基于用户线上行为发送飞行前的邮件和信息，基于用户出发时间自动生成相关的服务信息，包括汽车租赁、旅行费用、座位预定提醒，最终生成22%的点击率。

邮件营销的好处是，这些信息都是在用户许可后才发送的，用户不同意就不会收到。虽然自动化购买在显示屏广告上的运用正在成为主流，而且增长迅速，但仍处于起步阶段。

切斯特说：“认为自动化广告只能运用于那些希望引起消费者购买响应的品牌运动，这种想法不太正确。事实上，它还能运用于提升用户的品牌意识。而它之所以有效，是因为能够有效地企及目标客户。因此，我们希望看到自动化广告更多地运用于视频中。”

让视频广告自动化，可以让企业的目标锁定更有相关性，正如线上花店Serenata Flowers所做的，它与数字化营销机构MediaMath合作，通过视频广告锁定目标客户，让业务情况有了很大的提升。这家花店的创始人Peter Ahl说：“我们渴望提升自己锁定目标客户的能力，并且更好地了解视频广告对目标受众的影响。”视频广告播出一个月后，这家花店的回头客转换率提高了三倍。

手机也为自动化购买提供了机会，就行为目标锁定而言，因为手机可以提供用户许多特有的数据信息，譬如基于位置的目标锁定，这是其他设备无法提供的。

“今年是手机程序化运用很重要的一年。”切斯特说，“目前，手机投放广告中大约有三分之二是付费搜索，而显示屏广告投放大约是35%。”

然而，这种对目标客户的行为分析也让消费者对个人隐私问题越发关注。为了让人们了解行为目标锁定是如何运作的，互动广告局推出了“你的在线选择”（Your Online Choices）指南，还为此开展了一个线上广告运动。今年，该机构将推出一个针对手机的类似活动，希望让人们有更大的自主选择权，以便减轻人们的恐惧心理。

广告商面临的另一个挑战是必须通过多元设备追踪用户；同一个用户通过笔记本电脑、手机、平板电脑登录网站，但这会被程序识别为三种用户。营销人士分析，“业内正在研究使用各种设备的消费者购物习惯，以便在正确的时间给特定用户发送相关广告。未来还会有一些很有趣的做法，但是首先要确保消费者的隐私不被侵犯。”