基于消费者行为分析的黑龙江省速冻食品企业品牌建设

金明华，孙晨彤，徐 爽

（哈尔滨商业大学管理学院，哈尔滨 150028）

一、引言

我国速冻食品行业在20世纪70年代末期开始发展，在经历了近30年的生产技术、产品种类、产品结构、产品营销等方面的快速发展，速冻食品日益成为我国城市消费者日常饮食生活不可缺少的一部分。目前速冻食品行业竞争激烈，按品牌可以分为三类。一线品牌主要是三全、思念、湾仔码头等具备品牌优势的大品牌，二线品牌主要是河南省的科迪，天津的狗不理等面向全国的品牌，三线品牌即包括众多地方性小品牌。目前在黑龙江市场上速冻食品品牌较多，如北大荒、绿山川、毛毛等速冻食品企业在省内具有较高的知名度和认同感，但就全国范围来讲，黑龙江省速冻食品品牌的认知度仍然较低，没有形成强大的品牌号召力，属于三线品牌［1］。

随着收入水平和生活水平的提高，消费者购买速冻食品也不再仅仅是为了食用方便快捷，而是更加注重产品本身的营养和安全。但速冻食品品质不易通过视觉检查来进行评价，所以品牌是帮助消费者判断产品质量优劣，品牌还可以帮助消费者降低产品选购的风险。因此，消费者对速冻食品的品牌依赖性较强，消费者的购买习惯和偏好就成为决定品牌发展的关键因素，也是影响速冻食品消费者满意度、偏好度和忠诚度的关键。

二、消费者购买行为分析

针对黑龙江省有消费者速冻食品消费购买行为的分析，本研究主要采取了观察与问卷调查为主的实地调查法。调查范围为哈尔滨、佳木斯、大庆、牡丹江四个城市的消费者，采取随机调查，共发放问卷1 000份，最终有效问卷921份。实地调查分析如下:

（一）中年女性为主要购买群体

通过对消费者群体特征的调查发现，速冻食品的购买者从性别来看主要为女性，见图1。女性消费者所占比例为71.55%，而男性消费则仅为28.45%。即，女性占2/3以上，男性则占1/3以下。从消费群体的年龄来看，速冻食品的主要消费群体为年龄在30岁－55岁之间的中年人，见表1。年龄在30岁－40岁的消费者占样本总体的42.56%，其次为40岁－55岁的消费者所占比例为24.43%。这两部分消费群体占消费者的比例合计为67%左右，即占2/3，见图2。而在30岁以下或55岁以上的消费者的速冻食品购买频率相对较低。中年女性在单位大都是骨干。

由此可见，购买速冻食品的消费者工作生活较为忙碌，虽然他们非常在意家人的饮食健康，但是由于时间不允许，只好退而求其次，选购方便、安全又美味的速冻食品。另外，中年女性作为家庭主妇，一般都是家里的主厨，食材质量的好坏不仅影响她们的烹饪的手艺，更影响家人饮食的安全、营养。因此，她们凭借其细心与耐心以及积累的经验为家人精心选购速冻食品。这就使得她们对速冻食品的购买频率较其他年龄段消费者更高。

图1 速冻食品消费者性别占比

图2 速冻食品购买群体年龄特征图

（二）超市是主要购买场所

消费者购买速冻食品场所来看首选是大型超市，其次是中小型超市，见表2。有42.35%的消费者选择地处商业中心、商品种类齐全的大型超市购买速冻食品，26.28%的消费者选择在分布较广，产品种类较为齐全的中小型超市购买。消费者在大型和中小型超市购买速冻食品的比例合计为69%。便利店作为一种用以满足顾客应急、便利性需求的零售业态，产品种类也较为丰富，但单一产品种类有限，消费者在便利店购买速冻食品的比例占11.73%。而农贸市场则以价格优势吸引了一些速冻食品消费者，但由于农贸市场速冻食品销售不稳定，种类少，食品安全保障性差等，致使在此购买的消费者比例不高，仅为14.22%。因此，消费者购买速冻食品的地点主要集中于大型超市，中小型超市由于分布广泛，消费者购买商品时较为便利，也具有一定的潜力。

表1 购买速冻食品的消费者群体年龄特征

表2 消费者购买场所选择

（三）购买省外速冻食品品牌的消费者更多

通过对黑龙江省消费者近三个月内的购买情况调查发现，921名被访问对象在购买速冻食品时多选择购买（黑龙江）省外知名品牌，见表3。消费者在购买时多倾向于购买三全、思念、湾仔码头、龙凤等黑龙江省外速冻食品品牌，而对北大荒、绿山川、毛毛等黑龙江省速冻食品的购买则有些逊色，消费者购买省内速冻食品占消费者购买省外速冻食品品牌的人数较多。三全、思念、湾仔码头、龙凤等省外品牌产品类别齐全，口味丰富，且这些品牌通过不断地品牌宣传，市场拓展，吸引并集聚了消费者的关注，增加了消费者对这些品牌的认知度和忠诚度，从而增加了消费者的购买经历。而黑龙江省内大多数速冻食品企业在产品类别上，品牌宣传上都处于相对的劣势，消费者的认知度和 忠诚度较低，消费者的认同度较低。

表3 消费者购买速冻食品省内外品牌比例

（四）品质是影响消费者选购的首要因素

大多数的消费者非常注重速冻食品的安全。调查中发现，42.67%消费者把速冻食品的品质作为其购买时考虑的首要因素，见表4。在购买过程中，消费者会特别留意速冻食品的生产日期是否和购买日期接近，是否超出保质期，产品的配料是否含有过多的新鲜食材替代品，以及产品包装是否完好，包装上的品质检测标识等。其次消费者比较关心速冻食品的营养，这部分消费者所占比例为33.66%。除品质安全和营养外，消费者们还关注速冻食品的价格、包装和重量，比例分别是 12.81%、4.56%和 6.30%。由此可见，消费者在实际购买中最关注的是速冻食品的品质及安全，只有在食品品质和食品安全得到保障的前提下，消费者才会考虑其他因素。这也是为什么大多数消费者在购买速冻食品喜欢在超市，而且比较注重速冻食品品牌，对品牌的忠诚度比较高的原因。要指出的是在品质有保障的情况下，速冻食品的价格吸引力就格外突出。因此，在超市某些品牌速冻食品的价格促销活动特别受消费者喜爱，甚至引发抢购。

表4 消费者购买速冻食品首选因素

（五）电视、广播等媒体广告是有效的品牌宣传方式

消费者对速冻食品的购买行为受各种品牌宣传推广方式的影响比较大。经调查45.60%消费者的购买决定受到电视、广播、报纸、杂志商业街LED广告屏等媒体广告宣传内容影响，见表5。媒体广告如电视、广播等以其受众广，覆盖率高，宣传效果显著的特点成为最有效，最广泛，最容易被消费者接受的速冻食品品牌推广方式。如湾仔码头曾经在电视广告中由“湾仔码头”水饺创始人担当主角，该广告创意独到，不但对产品原料的来源及品质进行说明，增加了广告的可信度，而且让消费者觉得该品牌的产品品质可靠，营养健康。其次，27.03%的消费者通过商家开展的促销活动了解并购买速冻食品，特别是在节假日期间，如春节，许多消费者会购买速冻水饺和汤圆等速冻食品，大部分商家都会选择在此期间进行促销，以加深消费者对品牌的印象。除价格促销之外，商家会在超市主通道，或超市入口处等人流密集处的醒目位置，用自己品牌的海报进行装饰。并在速冻食品区域增加销售人员引导消费者购买，以此来加深消费者对品牌的印象并使消费者产生持续购买的欲望。另外有12.27%的人会通过公司网站了解速冻食品，并在实际购买中选择相关品牌产品。有8.36%的人受速冻食品企业召开的专门发布会影响，只有6.73%的消费者受参观生产企业影响。

表5 影响消费者购买的品牌宣传方式

（六）赞助公益事业等品牌推广活动有助于提升品牌形象地位

在提升速冻食品企业品牌地位方面，44.84%的消费者认为最能提升速冻食品品牌地位的方式是赞助公益事业，见表6;其次是与媒体合作做些企业形象宣传，占30.40%，少部分的消费者认为宣传企业领袖、请明星代言、参加影视剧的拍摄能提高速冻食品企业在其心中的地位，其比例分别为9.77%、9.34%、5.65%。可见越来越多的消费者喜欢慈善型的企业，赞助公益事业能够十分有效地提升速冻食品企业的品牌地位。

表6 速冻食品企业品牌地位提升途径

三、黑龙江省速冻食品企业品牌建设的建议

（一）重视速冻产品质量及口味，提高品牌忠诚度

如上所述，消费者在购买速冻食品时首先考虑的因素就是质量，这也使消费者重复购买形成品牌忠诚度的主要因素。为此速冻食品企业要加强食品原料、生产和销售环节的安全控制，在生产过程中采用 GB/T 25007－2010《速冻食品生产HACCP应用准则》保证速冻食品的质量和安全。在此基础上，采用先进的科学技术及装备，最大限度地减少食品的营养损失，并通过科学的包装与产品分销尽可能保持速冻食品原料的天然营养成分，增加消费者对产品的信任。同时，考虑消费者饮食习惯的变化，如，中老年人开始关注健康饮食观念，偏爱咸鲜重口味的传统消费习惯开始有所转变，中老年人开始喜欢清淡鲜美的食品，而年轻人则喜欢的口味丰富多样，越来越多的年轻人特别喜欢辛辣刺激口味。为此，企业应当在保留传统口味特色，并借鉴省外的一些知名品牌的基础上，不断创新生产出能够满足消费者不断变化的口味需求的速冻食品，以吸引更多的消费者，并提升消费者对品牌的忠诚度［2］。

（二）品牌要突出“有营养的北方产品”并满足不同消费者的需求

速冻食品虽然不及新鲜食品的营养成分，但是只要在选料、加工等过程中严格遵循上述标准，速冻食品的营养是可以期待的，这也是家庭主妇们非常关注的。对此，企业还可以通过精选原料即根据不同消费者营养需求对食品材料进行科学配比、调味等来进一步提升速冻食品的营养价值，进而满足不同消费者对营养的不同需求。为此，企业首先要对消费者进行细分，根据年龄标准可将消费者分为儿童、青年、中老年群体，并详细了解不同年龄群体的营养需求，在满足其口味的基础上，注意对他们营养的满足。如，对中老年群体消费者要满足他们低盐、低糖、低脂等的营养要求。其次，企业要发挥黑龙江绿色农产品生产基地的优势，对日益增加的绿色食品消费群体提供绿色健康速冻食品。绿色米面、肉类、蔬菜（山野菜类）等为原料的速冻食品。再次，要在包装充分说明营养成分，尤其是明确事宜的人群，并指导科学的烹饪方法以便充分保留食品的营养。最后，在广告及各种促销活动中要突出绿色营养的北方特色。进一步传递北方食材的营养保证，传递北方人实实在在做事的风格。

（三）制定能够吸引中年女性购买者品牌策略

如上所述中年女性是速冻食品的主要购买群体（占2/3），黑龙江省速冻食品企业应特别重视针对女性消费者研究产品的品牌宣传策略，如:在广告中加入感人温馨的故事，把品牌塑造成一个值得信赖、温暖人心的形象，以打动女性消费者，或在女性出入较多的场所宣传速冻食品企业的品牌，增强品牌宣传效果，提高女性的购买率。同时也可以在设计新产品时推出一些倾向与女性消费心理，如低油脂、地甜度、低卡路里的产品。除此之外，中年有孩子的女性在购买食品时，会考虑到食品外形是否足够新鲜有趣吸引小孩子的食用兴趣，结合这一点，企业也可以在部分产品的外形和包装上加入卡通人物形象，来增加女性消费者对品牌的认知度和品牌的忠诚度。

（四）重视大型超市渠道建设与宣传力度

大型超市逐渐成为消费者购买速冻食品的首选场所，速冻食品企业应采取多重策略加强在大型超市的品牌宣传力度，如在节假日期间加强卖场的宣传及促销，在超市主通道和醒目位置用自己品牌的海报进行装饰及促销说明。通过增加速冻食品区域促销人员，购买速冻食品超过一定数目的消费者可以获赠保温袋等措施营造出火热的购买氛围以加强消费者对品牌的良好印象，吸引消费者在今后持续购买，形成品牌的忠诚度。

（五）借鉴知名企业成功品牌建设经验

黑龙江省速冻食品企业在品牌建设中应借鉴外省知名企业的品牌建设成功经验，如思念、三全、湾仔码头等知名品牌。以三全凌汤圆为例，1990年下半年，电视剧《凌汤圆》在中央电视台热播，三全当家人陈泽民立即给刚刚研制出来的速冻汤圆起名为凌汤圆，并在第一时间注册申请了凌、三全凌、三全商标，掌握住了商机，迅速形成了较高的品牌知名度，在此基础上坚持走名品牌战略，研发高端产品，走高端路线。黑龙江省速冻食品企业为了更好地建设品牌，超越对手，在借鉴其经验的同时，也应找到对手的不足之处及市场空白，结合自身的资源，抓住发展机遇，发挥自身优势［3］。如毛毛、绿山川的速冻水饺，以其质量好，口味鲜、馅料丰富的特点赢得了很多消费者的青睐，形成了很坚实的品牌忠诚度，这相对于三全、思念这些龙头产品并非水饺的企业，就拥有一定的品牌宣传和竞争的空间。

（六）媒体广告与适当的营业推广活动相结合

媒体广告是最有效的品牌宣传推广工具，黑龙江省速冻食品企业应树立独特的宣传理念，加强对产品的宣传包装，把产品理念通过好听、上口的广告语传递给消费者，在广告中加入有趣的故事使消费者加深对品牌的印象。并通过电视、广播、报纸和商业街LED广告屏宣传等进行强势宣传，提高品牌的知名度，赢得消费者的青睐与支持，扩大品牌影响力。黑龙江省速冻食品企业应抓住产品特点，迎合市场机遇，找到自身独特的宣传推广视角，从而迅速在消费者心中树立品牌印象，提高市场占有率。另外，由于速冻食品便于保存，加上有些食品又较为高档（比如鱼肉、海鲜等），因此速冻食品的价格敏感性比较强;由于一些速冻食品消费与特殊的节日密切相关（如元宵、饺子等），是家人团聚需要准备的食品。因此，速冻食品特定节日促销效果明显，企业要把握住特定的时机采用有吸引营业推广策略，灵活运用价格促销手段提高品牌在市场中的知名度及影响力。

（七）积极参与公益事业提升企业形象

在做好品牌宣传工作的基础上，黑龙江省速冻食品企业应积极参与社会公益事业，如帮助建立希望小学，设立助学基金，以及灾后援助等，宣传企业的良好形象和社会责任，不断赋予品牌更多内涵，以提升速冻食品品牌在消费者心目中的地位，让消费者了解、熟知企业的宗旨和企业文化，从而扩大影响力，培养消费者的品牌偏好。

［1］谢 英.速冻食品行业营销现状与对策［J］.新疆职业大学学报，2011，19（3）:38－39

［2］陆勤丰.我国速冻食品生产的现状与发展［J］.2000，（1）:42－43

［3］赵玉莲.三全的成功之道［J］.中国商贸，2010，（23）:10－13