网络谣言的传播及治理

〔摘要〕 由于时空差异性，以及中国特定的政治生态环境，西方学者总结出谣言的经典传播公式需要作适当的修正和调整，才能更贴近中国现实。在对谣言传播设定指标体系时，除了考虑与个人情感有关的事件重要性、含糊性、戏剧性等因素，还要考虑社会、政治环境和媒介体制等因素。政治社会学视角下网络谣言传播的动态过程为：通过图文并茂的方式造假，从而引起网民的注意；通过网民强大的复制粘贴重复的力量，让人们相信谎言，企图弄假成真；使用一系列敏感词汇，在网络上形成明显的二元对立格局；通过媒介动员大V助推，推动谣言的传播与发酵。基于此，可采取以下策略进行治理：联动辟谣，发挥网络的自我净化功能；优化科学传播手段，提高公众理性；缓解社会矛盾，扩大制度化的政治参与。

〔关键词〕 网络谣言，传播过程，治理之策

〔中图分类号〕D08 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2014）06-0053-05

随着互联网对我国社会、政治生活的日益渗透，我们发现，网络谣言除了与人的焦虑、恐慌、企图有关外，还与政治社会生态密切相关。遗憾的是，当前有关网络谣言研判与治理的研究大多仍囿于西方社会背景和研究范式的既定框架，而基于中国特定的政治社会生态背景下的研究则寥寥无几。本文尝试把谣言的理论框架放到中国政治社会背景下加以检视和修正，并结合中国实际描绘出网络谣言的传播过程及要素，提出相关应对策略。

一、从谣言的计算公式说起

美国学者奥尔波特与波斯特曼曾提出著名的谣言传播公式，即将“谣言的强度和流布量”设定为R，谣言的 “重要度”设定为I （ Importance ），谣言的“暖昧度”设定为A（Ambiguity）。三者的关系以公式表示为：R（流量、强度）=I（重要度）×A（暖昧度）。奥尔波特认为，事件的重要性和含糊性二者缺一不可，“重要性和含糊性之间的关系不是加法而是乘法，因为，二者之间有一个零，就没有流言了” 〔1 〕 （P17 ）。

奥尔波特与波斯特曼开创了谣言的定量研究，为谣言的认知、分析和控制提供了清晰指导，但随着环境的变化和研究的推进，二人所创造的公式也受到了不同方面的质疑。Rasnow等人认为传统的实验法和田野调查法研究虽然整理出了谣言的重要变量，但忽视了个体的心理指标，如焦虑、不确定性、恐慌、视结果决定涉入程度 〔2 〕；美国社会心理学家罗斯诺在一份研究报告中明确指出，谣言和公众的理论、批判精神有关，由此，罗斯诺对奥尔波特的公式进行了修订，即R=I×A/C。其中，C=批判能力克罗斯认为应该把批判能力纳入考虑范围，公众的理性判断能力越强，谣言发生的机率就越小 〔3 〕 （P203-232 ）。

有学者则尝试跳出传播心理学框架，从社会生态和政治结构去思考谣言产生的要素，如美国学者Gunther从社会的信任结构入手，认为越是具有公信力的发布者，谣言越能得到迅速传播，官方的公信力是破除谣言的最有效武器，但如果官方要造谣后果会更为严重，Gunther由此进行过相关实验，该实验让128位受测者阅读两篇涉及诽谤的报导，一篇取材自纽约时报，另一篇取自国家询问报，该报被普遍认定为八卦报纸），结果大部分的受测者比较相信纽约时报的报导，因为在当时一般民众认识中，纽约时报为较具公信力的传播媒体 〔4 〕。中国学者巢乃鹏从政治学视角入手，认为任何谣言的传播都离不开特定的政治社会环境，他提出了一个与众不同的观点，即极端专制和极端民主的国家都不会产生谣言。除此之外，谣言则不可避免 〔5 〕。胡泳把谣言与政治沟通制度结合起来，他指出，首先，如果在一种社会秩序中，信息被当局严密控制，谣言就会非常激烈。假使对新闻的控制是一个持续而非暂时的行为，谣言就会变得定期化，成为日常生活的一个基本的组成部分。其次，当发生的事件威胁了正常生活的理解基础的时候，谣言会不胫而走。第三，假如对一个有力的共同行动的推动受到阻遏，谣言也会生发出来 〔6 〕。

如上所述，谣言除了与个体心理有关外，还与社会环境、政治体制密不可分，尽管目前有部分学者尝试在修正经典的谣言计算公式，但不能否定，目前国内的大部分研究仍然还停留在传统框架上。本文认为，由于时空差异性，以及中国特定的政治生态环境，西方学者总结出的经典谣言传播公式需要作适当的修正和调整，才能更贴近中国现实。比如随着网络时代的来临，网络谣言应运而生，疯狂滋长，互联网“粘贴”、“复制”的瞬间信息交换行为，并不易导致信息失真，也就不完全符合奥尔波特传统的口口相传的传播环境。那为什么在中国的现实中网络谣言如此泛滥，甚至有人直接把网络技术视作谣言泛滥的罪魁祸首？同样，谣言的重要性、相关度等变量也并不能完全反映当前中国的特定现实。这是因为在中国现实中，网络谣言传播有以下显著特点：一是利他主义谣言传播呈现“非直接利益性”。二是宣泄式、抗争式谣言也是非直接利益型，它往往是由于矛盾的长期累积所致，谣言成为弱者“反抗的武器”。此时，谣言的传播者与事件本身并无直接瓜葛，此类事件在涉官、涉富、涉警、涉星等群体性事件中尤为如此，网民的传谣动机往往是道德的对错和情感的共鸣，而不是输赢的策略算计 〔7 〕。

因此，在对谣言设定指标体系时，除了考虑与个人情感有关的事件重要性、含糊性、戏剧性等因素，还要考虑社会、政治环境和媒介体制等因素，如社会是否常态、信息是否透明、政治参与渠道是否畅通、社会信任结构是否合理、公众是否具有理性及批判精神等，我们修正了谣言的计算公式，即谣言=重要性×敏感性×模糊性/官方权威性×公众理性。由此出发，我们可从中进行如下推理：

信息越重要、越模糊，越容易导致谣言，此类谣言往往聚焦于生活中的恐慌型谣言，如地震、爆炸、毒气泄漏等，对于此类谣言，辟谣方式要么降低事件的重要性，要么将模糊信息透明化，这就需要政府及时发布权威信息。

涉及到敏感区域（如涉官、涉富、涉警、涉星等），容易产生泄愤式谣言，此类谣言往往是弱者反抗的武器，此时，公众关注的焦点不再是事情本身，而是道德的对错，此类公共事件发生发展的主要逻辑是情感动员。

传播谣言与个人利益并无直接联系。一般而言，涉及公共安全的恐慌类谣言，因涉及到每个人切身利益，较易被传播，但也可能在公共平台的充分讨论下被平息。与公众无关的泄愤式谣言，亦容易被传播，由于公众不愿意进行理性沟通和交流，越讨论越极端，从推动谣言朝心理预设的方向发展，有学者称之为“非直接利益”群体性事件。

公众越是具备理性和批评能力，谣言越不攻自破，因此，科普类谣言最易辟谣，可通过多元沟通还原真相。

官方的权威性、公信力是破解谣言的最有力的武器，这也印证了谣言是在官方权威受到削弱情况下的替代品这一判断。

提升公众理性的方式包括两个维度：一是交往理性，另一个是科学理性。交往理性的提高有赖于公民社会的成长，这需要扩大公民对公共事务的参与，培养公民的理性交流能力等；科学理性的提高需要加强科学知识的普及。

可见，不同的谣言类型、不同的社会结构、不同的受众心理以及不同的处置方式都会导致网络谣言不同的发生发展逻辑。这就决定了我们在总结网络谣言传播动态过程的时候，必须注意到政治、社会等因素的影响。

二、网络谣言传播的动态过程

如果把网络谣言的传播规律和中国的社会政治生态结合起来，网络谣言传播的动态过程可作如下诠释：

（一）通过图文并茂的方式造假，从而引起网民的注意。在网络社会，人们一般相信“有图有真相”、“没图没真相”。自媒体时代，图片和视频与文字并茂的方式增强了信息内容的可读性和视觉冲击力，为更多人所喜爱，智能手机应用的普及化则增强了网络舆情事件视图引爆的便利性，“随手拍”并及时分享日益成为网友们的一个“习惯动作”，使得视图引爆这种网络舆论动员方式并不完全基于计算机，而变得随时、随地、随性。因此，在热点事件的传播中，“无图无真相”为网络盛行语，意为只有看到图片才能确定事件的真实性。虽然PS技术当今已能达到“瞒天过海”的程度，视频也可以移花接木或断章取义，但视频和图片的真实程度仍然高于文字。特别是在带有一定冲突性的公共事件中，视频和图片具有较高的直观性和冲击力，能够满足网民对事发现场的观感需求。因此，当一个敏感事件在网上发布时，“求视频”、“求图片”的呼声在网上时常能见，如“北京暴雨”、“芦山地震”、“武汉雾霭”等谣言。如在2011年6月23日，北京市气象台发布雷电黄色预警信号，连续几日，北京开始出现雷雨天气。随后，微博上开始出现了关于北京积水情况的照片，著名的是北京暴雨七景图：“陶然碧波”、“安华逐浪”、“白石水帘”、“莲花洞庭”、“大望垂钓”、“二环看海”、“机场观澜”，其中有部分图片是网友通过PS移花接木，对图片进行造假。这一般是通过网络传播谣言的第一步。

（二）通过网民强大的复制粘贴重复的力量，让人们相信谎言，企图弄假成真。谎言重复一万次就变成真理，互联网技术的复制、粘贴功能可以让谣言像病毒一样传播，这种信息不断重复出现的情况，有可能使接收者相信谣言为真，并也加入从而成为传播者。黄爱萍曾经对网络谣言的传播模式描述为放射状传播。相对于旋涡型复式传播而言，放射状传播是指谣言从信源向无数接收者发送，就像光源向四周发射光热一样，这是网络谣言特有的传播模式，具有极高的传播效率。旋涡型复式传播是指在一场完整的谣言传播过程中，往往既有人际间的口头传播和其他媒体的组合，也有大众媒体与网络之间的交叉。这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的旋涡型传播而积累更大的能量 〔8 〕。

如果单从技术上来看，网络谣言表面上是由于复制粘贴技术所致，但是，在现实中，由于特定社会政治的作用，网民对信息具有较强的主观选择性，正如传播学中的选择性理论所揭示的那样，受众在接受信息的过程中，人们通常首先接受同自己早先已有的观点或立场相一致的内容，而排斥那些不一致的内容，呈现出选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个阶段。在不少案例中都不难发现，谣言一旦在网络空间传播，选择性地转发、粘贴、复制是一个常见现象，尤其是涉及到官员、富二代、明星、警察等敏感话题的时候更是如此，甚至有些网络“大V”（ 网络意见领袖）用“求辟谣”、一些网友用回帖的方式迂回转发，结果导致信息不断被选择性裁剪，面目全非，一些网民用“求删贴”的“悲壮”方式来吸引公众眼球，结果往往是“越删越火”。总之，网络的选择性转发、复制、粘贴既证明了“谎言重复一万次就是真理”的传说，又证明网络谣言折射的是社会矛盾和社会心理的客观事实。

（三）使用一系列敏感词汇，在网络上形成明显的二元对立格局。从中国社会生态来看，由于还存在社会分配不公，法律制度不健全，政治参与渠道不畅通等问题，导致弱势群体的权益还无法得到充分保障，底层的负面情绪还无法及时充分缓解，于是，导致在网络空间存在浓厚的民粹主义倾向，能引起网民兴奋的敏感词汇如：打死、冤死、强奸致死、叫嚣、有关系等。二元对立格局如官与民、富与穷、年轻人与老年人、外国人与中国人、警察与平民、城管与小贩、精英与弱势群体、成年人与幼女、校长（老师）与学生等。

如在“京温商城女子坠楼”事件中，谣言称女子被商城保安轮奸致死后推下楼，“轮奸致死”引发大家热议，女子外来务工人员的身份又加深了民众的同情心理；在“瓮安事件”中，关于凶手的谣言就有“杀害死者的元凶是县委书记的亲侄女，另外两个男生和派出所所长有亲戚关系”，“凶手是副县长的儿子以及一个社会青年”等，“非正常死亡”和凶手“有背景”、“有关系”等成为民众关注的焦点；“我爸是李刚”中，有关李刚家有五套房，岳父是省委副书记的谣言极大地刺激了网民的情感；“万州群体事件”中，谣言在传播中不断建构和补充了打人者“官员”的身份，从普通公务员到“国土局副局长”，引起了集体愤怒，最终酿成恶性群体事件。虽然事后证实当事人只是某水果批发市场的临时工，但谣言建构的身份符合当下官民矛盾激化的现实和民众对官员的刻板印象，能成功引起公众的情感共鸣。

（四）通过媒介动员大V助推，推动谣言的传播与发酵。从网络舆论的发生逻辑来看，网络意见领袖能发挥议题设置、信息扩散以及舆论聚焦的作用，是舆论聚焦扩散的重要环节，甚至在很多网络公共事件中，其影响力常常超过媒体和政务微博。人民网舆情频道2012年发布的《互联网舆情分析报告》将网络舆论领袖定义为：“日常关注社会公共话题、保持人文价值关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各业精英等。” 〔9 〕2012年3月复旦大学舆情与传播研究实验室发布的《中国微博意见领袖研究报告》对其进行了更为详尽的解释，将微博意见领袖定义为“伴随微博发展而来的一个群体，他们活跃于自媒体（微博）上，微博赋予了草根群体全新的传播话语权，同时也让各界名流拥有了强大的发声平台，他们既可能是精英也可能是草根。并提出以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度等五个维度为标准，对这个复杂而多面的群体进行综合分析 〔10 〕。

基于上述分析可知，某个公共事件一旦引起“大V”的兴趣，并经过其转发或评论，势必成为网络舆情事件。所以，当某个事件希望引起更大范围的关注时，网友们都会习惯于以“求扩散”的方式随手“@”一下“大V”，有时候甚至会分几条内容分别“@”多个“大V”。只要有一个“大V”给予转评，那么事件将很快引起多数网友的关注和转评，从而能够非常迅速地扩大受众范围和影响力。与此同时，参与公共事件的讨论也是一些“大V”争取公众影响力、赢得更多粉丝的重要方式 〔11 〕。如在“李刚门”事件中，门户网站和传统媒介的助推在一定程度上是引燃公众情绪的关键点，一些门户网站，尤其是一些传统媒体在没有核准事实的情况下，发表了大量的具有倾向性观点的报道，使得“李刚门”事件的情景建构很快获得了权威性认定，为后来事件步步升级奠定了基础。在“雷锋生活奢侈”、“京温商城女孩跳楼”、“张海迪拥有日本国籍”、“蛆橘事件”、“皮革奶粉”、“抢盐风波”、“非洲牛郎门”、“滴血食物传播病毒”、“动车事故天价赔偿”、“军车进京”等不少谣言中，都有网络大V的参与，他们会直接推动谣言的传播与发酵，甚至让谣言升级为集体行动。

三、网络谣言的治理之策

网络谣言为我们提供了一副复杂的现实图景，它需要我们更新思维，付出更多的智慧和耐心。从目前有关网络谣言的应对策略研究来看，主要集中在辟谣时机、辟谣技术和效果方面，对谣言的类型分析和社会心理分析缺乏精细化、差异化思维，对固有的应对路径缺乏足够的反思。本文将对目前应对网络谣言的较有代表性的流行观点进行评述和反思，以此提炼出新的网络谣言应对之道。

（一）联动辟谣，发挥网络的自我净化功能。网络既可以是造谣的平台，也可能是一个辟谣的平台，换句话说，网络既可以产生大量的谣言，但是，网络也可以利用技术优势平息很多谣言，发挥自我净化功能。本文认为狭义的自我净化是指不通过政府及官方机构的作用，只通过网民间的相互讨论，以及当事人、民间组织、意见领袖等共同作用，实现谣言的自我纠错，自我消退。广义的自我净化既包括政府及官方机构的介入，如微博辟谣、发布权威信息等，也包括网民间相互讨论，还包括民间组织、意见领袖、当事人的共同作用。从现实情况来看，狭义的自我净化是一种比较理想的情景，它偶尔出现在少量的娱乐型、科普类谣言中，在现实中呈现的案例往往是广义的类型，它的自我净化还有赖于诸多外部条件。

2012年6月，人民网研究院针对“网络谣言是否具有自我净化能力”展开了专题调研，从研究结果来看，科普型谣言自我净化能力最强，泄愤式谣言自我净化能力最弱，而涉及到公共安全类的恐慌性谣言则属于可控性谣言，它是否具有自我净化功能取决于诸多因素，比如谣言与公众利益的相关度（是否有求真的动机）、公众是否具有刻板意见（是否有求真的可能）、信息是否多元（是否有求真的能力） 〔12 〕。一般而言，如果谣言漏洞能够在第一时间被指出，政府能及时提供权威的信息，大众媒体、意见领袖、当事人等能提供多元化的信息渠道，网络的自我净化功能就有可能启动。所以，政府权威信息供给、传统媒体的跟进、网民的自我净化（意见领袖、民间组织、网民相互讨论）三者联动协同辟谣是网络谣言自我净化的关键。

（二）优化科学传播手段，增强公众理性。谣言止于智者，谣言止于理性，公众科学理性的提高对于破解谣言具有关键作用。如果公众普遍缺乏科学理性，伪科学和谣言将会趁虚而入。卡尔·萨根在《魔鬼出没的世界》曾指出，落后的科学普及所放弃的发展空间，很快就会被伪科学所占领。伪科学的盛行一方面混淆视听，导致谣言盛行，另一方面又削弱了专家的公信力，加剧了谣言的盛行。当前涉及科学类、常识类谣言在网络空间愈演愈烈，如绿豆汤治高血压、生吃茄子降血脂、指甲上月牙是健康“晴雨表”、吃香蕉苹果葡萄等水果致癌等，这些谣言尽管漏洞百出，但总是屡禁不止，从一个侧面折射出中国科技普及不力和公众科学素养不高的现实。

提高公民的科学素养，需要加快科学传播的力度，尤其是针对新媒体时代的受众心理，必须更新思维，如开发智能手机APP，开放相关的动漫游戏，以及开展微电影、微视频大赛，也可以围绕科学常识展开相声小品大赛、知识竞赛等，这样既能提高公众的参与积极性，又能在娱乐中提高公众的科学知识。在“芦山地震”谣言平息后，一些地方政府将地震科学常识用通俗易懂的语言表达出来，装订成册，这是一个非常有益的尝试。同样，针对食品药品的网络谣言层出不穷的状况，国家食品药品监察管理局围绕新媒体的传播规律和特点，优化了食品药品科普的手段，获得了很好的社会反响。

（三）缓解社会矛盾，扩大制度化的政治参与。2013年初，中国社会科学院发布《社会心态蓝皮书》一书，指出中国当下各种社会矛盾交织，公众负面化情绪比较严重，社会的总体信任进一步下降，群体间的不信任加深和固化，表现为官民、警民、医患、民商等社会关系的不信任，也表现在不同阶层、群体之间的不信任，越来越多相同利益、身份、价值观念的人们采取群体形式表达诉求、争取权益，群体间的摩擦和冲突增加。研究还表明，当前仇官、仇富现象比较严重，底层认同、弱势群体认同依然比较普遍，而且底层认同已经成为影响社会心态和行为的关键因素，影响到社会成员对社会安全、社会信任、社会公平感和社会支持等方面的感受，也成为采取社会行动的依据 〔13 〕 （P58 ）。这份报告彰显的中国社会矛盾与网络谣言的主题具有极高的吻合度。2012年，法制网发布了《网络谣言事件研究报告》，报告显示在2012年网络谣言事件中，超过一半（55.2%）的谣言与腐败话题相关，其中最多的是官员或公职人员涉及情色或强奸事件（24.1%）；其次是谣传官员非法敛财或冒充公职人员炫富（20.7%）；再次是谣传官员滥用职权或陷入权力斗争（17.2%） 〔14 〕。这就不难解释，为什么每一次网络事件的发生和发展，谣言都能够轻易唤醒公众的情感记忆，实现情感动员，它折射出了中国公众特定情感结构和社会生态。因此，应对谣言的治本之道，还在于拓宽现实政治的制度化参与渠道、有效舒缓底层民众的情绪，以及建立制度化的矛盾缓冲渠道，完善公民的“四权”——知情权、表达权、监督权、参与权 〔15 〕 ，使得公众可以在敏感的公共事件中抛弃刻板意见，做到平和与理性，这才是谣言治理的长远之道。

参考文献：

〔1〕〔美〕奥尔波特.谣言心理学〔M〕.刘水平，译.沈阳：辽宁教育出版社，2003.

〔2〕Rasnow， R. Rumor as Communication： A Contextual Approach〔J〕. Journal of Communication，1988（1）.

〔3〕Ralph l.Rosnow， Rumor and gossip in interpersonal interaction and beyond： A social exchange perspective〔C〕// In Robin M. Kowalski （ed.）， Behaving Badly： AversiveBehaviours in Interpersonal Relationships， Washington DC： American Phychological Assciation，2001.

〔4〕Gunther， A. C， What We Think Others Think-Cause and Consequence in the Third-person Effect〔J〕. Communication Research， 1991（3）.

〔5〕巢乃鹏，黄 娴.网络传播中的“谣言”现象研究〔J〕.情报理论与实践，2004（6）.

〔6〕胡 泳.谣言作为一种社会抗议〔J〕.传播与社会学刊，2009（9）.

〔7〕郭小安.网络抗争中谣言的情感动员：策略与剧目〔J〕.国际新闻界，2013（12）.

〔8〕黄爱萍.网络谣言的传播特点与传播形态初探〔EB/OL〕.紫金网，2003-01-01.

〔9〕祝华新.2012年中国互联网舆情分析报告〔EB/OL〕.人民网，2012-12-01.

〔10〕张志安.2013年中国微博意见领袖研究报告〔EB/OL〕.复旦大学舆情与传播研究实验室，2012-03-09.

〔11〕张 磊.网络舆情事件的动员方式〔N〕.学习时报，2013-06-10.

〔12〕人民网研究院.网络对谣言的自净化作用研究报告〔EB/OL〕.人民网，2012-06-13.

〔13〕中国社会科学院社会学研究所.中国社会心态研究报告：2012-2013〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2013.

〔14〕法制网舆情监测中心.2012年网络谣言事件研究报告〔EB/OL〕.法制网，2012-12-05.

〔15〕宋香丽，曹顺仙.网络舆情社会影响力多维度诠释〔J〕.河南社会科学，2014（7）.

责任编辑 周 荣