贺兰
在这个媒体转型的漫长过渡期,信息的广度不值得广告主付费,深度又不值得读者付费,会很艰难。
已故赵丽蓉老师在1996年春晚小品《打工奇遇》中和巩汉林老师对唱:“你看这道菜,群英荟萃,要您老八十,一点都不贵!……它为什么这么脆?怎么就这么脆?”“它就是一盘大萝卜!”近来媒体行业纷纷转进自媒体,星火燎原,并且从单干进入联盟阶段,形势大好。但坦率地说,它还是一盘媒体的大萝卜。
成功也是失败之母。要理解传统媒体今天为什么穷途末路,先要理解当年怎么上道的,也能提示未来向何处去。随手拿本书和杂志对比,一般内容多些,纸和印刷的质量差很多,定价却贵不少,说明杂志的售价不能覆盖成本。我在废话一个常识:杂志的商业模式不是向读者,而是向第三方广告主收费。
今天觉得这个模式天经地义,当年的发明者却是天才。为什么不向读者多收点钱?书就不能这么卖呢?大工业模式的核心是冲量,规模经济。同样适用传统媒体。降价一美元能多卖出1000辆福特T型车。报刊低价出售,也能增加大量受众,形成阅读习惯,也提升营销效果,这个模式就能运行,并且比读者收费模式运行地好。
光便宜不够,内容必须通俗易懂或者浅薄,随便你怎么说,越浅薄,能理解的人越多,越容易形成共识。报纸诞生的时代,大部分人口还是文盲。整个传统媒体史贯穿了与三俗的斗争(苟合)。
冲量的前提是量不足。互联网兴起,很快消灭了这个前提。从门户到博客,再到微博、微信,信息的产能越来越大,互联网商用即将迎来20年庆,这20年生产的信息比文明起源一万年来还多得多。技术上可以无限扩大,但就像CPU主频一样,超出了人脑的处理能力,10万年来几乎没有进化,也就没有意义。而营销的价值与捆绑信息的稀缺成正比,也就每况愈下。在门户时代,流量最高的主页广告销售也没有外界想象的好。
然后有了自媒体,为之鼓吹,出现很多新奇的说法,但不能回避商业模式,人活着就得吃饭。大部分自媒体仍然依赖广告。整体而言,信息产能更高,平均的营销价值也就更低,个体而言,大部分又没有传统媒体以及网站的规模经济。此消彼长,与传统媒体在技术上不好比,就比网站,门户的海量编辑已经把利润率压得很低很低,再低怎么活啊?当然个体户挣了全是自己的,不用租写字楼,云也便宜,但光靠省是不行的。
于是有了自媒体联盟,转了一圈又回去了。其实传统媒体的工作方式就很松散,与外稿作者也算联盟。但也回不去。传统媒体的规模经济不只是规模,更有分工协作,高大上媒体订盒饭也有专人负责,而大部分自媒体继承传统媒体追逐热点的本能,内容雷同。也不是法人紧密的利益共同体。也就有于公相互转发,制造虚假流量,于私凑人吃喝的好处。
自媒体联盟动辄标榜有几千万粉。参考传统媒体时代,几本财经大刊的发行量都在万本级别,而一家以标题党闻名的婚姻家庭杂志,据说发行量达到百万级别,广告营收的比例则反过来,因为家庭妇男妇女受众再多,没什么购买力。在社交媒体时代,越高大上的人群,信息自主性越强,重视但不迷信友邻推荐。按传统媒体方式运作,再被社交媒体过滤,也许可以造就几篇热贴,大部分会石沉大海。
黑稿也是一种“商业模式”。传统媒体的模式决定,负面报道比建设性报道“效益”高。在传统媒体时代就屡见不鲜。韦尔奇评价:“如果有媒体撰写关于你们企业的文章,预言你们即将崩溃,变革的推动也要容易许多。也许这是你唯一一次对那家讨厌的媒体产生好感!”自媒体的隐蔽性更“适合”发黑稿,但最近的一个判决书,显示出这是一条不归路。
有一部分传统媒体人转进,是为了补传统媒体的课。优米网的王利芬曾感慨:中国缺高质量的传统媒体,但不缺高质量的媒体人,他们入错了行。她看了CNN的新闻台痛哭一场,在地球这个村子,你奋斗一生,还是不入流,这是什么感觉?但是传统媒体人的时代终究要过去了。
未来是专业人士的时代。企业的架构正在扁平化,专业人员不再有晋升到中层的机会,他们的动力只能来自自豪感和专业精神。社会信息架构也是如此,在信息渠道稀缺的时代,专业人士需要通过媒体发声,现在不需要了。那些在传统媒体上活跃的“砖家”,都很好地适应了传统媒体“反智”的模式。
学术刊物处在光谱的另一端,偶尔也有广告,始终靠向读者收费。这些深度的信息对其职业生涯大有帮助,值得出这个钱。过去广度和深度不能兼得,互联网正逐渐打通这两端,众多专业领域平滑地过渡,形成一个知识的有机体。
传说福特公司有台机器坏了,无人能修,外借一个工程师,研究之后在机器某处画了个圈,取出若干线圈即可,开价1000美元,其中1美元粉笔,999美元是为知道在哪里画圈付费。这就是未来自媒体的商业模式。
传统媒体人都知道很多事,但每件都浮于表面,所以很难挣到这样的999美元。大部分自媒体会因为自身的因素很快关张。传统媒体模式凭着惯性还会苟延残喘若干年。而新模式也许要很久才能确立。在这个漫长的过渡期,信息的广度不值得广告主付费,深度又不值得读者付费,会很艰难。但凡事总是预则立,不预则废。endprint