还是一盘大萝卜

贺兰

在这个媒体转型的漫长过渡期，信息的广度不值得广告主付费，深度又不值得读者付费，会很艰难。

已故赵丽蓉老师在1996年春晚小品《打工奇遇》中和巩汉林老师对唱：“你看这道菜，群英荟萃，要您老八十，一点都不贵！……它为什么这么脆？怎么就这么脆？”“它就是一盘大萝卜！”近来媒体行业纷纷转进自媒体，星火燎原，并且从单干进入联盟阶段，形势大好。但坦率地说，它还是一盘媒体的大萝卜。

成功也是失败之母。要理解传统媒体今天为什么穷途末路，先要理解当年怎么上道的，也能提示未来向何处去。随手拿本书和杂志对比，一般内容多些，纸和印刷的质量差很多，定价却贵不少，说明杂志的售价不能覆盖成本。我在废话一个常识：杂志的商业模式不是向读者，而是向第三方广告主收费。

今天觉得这个模式天经地义，当年的发明者却是天才。为什么不向读者多收点钱？书就不能这么卖呢？大工业模式的核心是冲量，规模经济。同样适用传统媒体。降价一美元能多卖出1000辆福特T型车。报刊低价出售，也能增加大量受众，形成阅读习惯，也提升营销效果，这个模式就能运行，并且比读者收费模式运行地好。

光便宜不够，内容必须通俗易懂或者浅薄，随便你怎么说，越浅薄，能理解的人越多，越容易形成共识。报纸诞生的时代，大部分人口还是文盲。整个传统媒体史贯穿了与三俗的斗争（苟合）。

冲量的前提是量不足。互联网兴起，很快消灭了这个前提。从门户到博客，再到微博、微信，信息的产能越来越大，互联网商用即将迎来20年庆，这20年生产的信息比文明起源一万年来还多得多。技术上可以无限扩大，但就像CPU主频一样，超出了人脑的处理能力，10万年来几乎没有进化，也就没有意义。而营销的价值与捆绑信息的稀缺成正比，也就每况愈下。在门户时代，流量最高的主页广告销售也没有外界想象的好。

然后有了自媒体，为之鼓吹，出现很多新奇的说法，但不能回避商业模式，人活着就得吃饭。大部分自媒体仍然依赖广告。整体而言，信息产能更高，平均的营销价值也就更低，个体而言，大部分又没有传统媒体以及网站的规模经济。此消彼长，与传统媒体在技术上不好比，就比网站，门户的海量编辑已经把利润率压得很低很低，再低怎么活啊？当然个体户挣了全是自己的，不用租写字楼，云也便宜，但光靠省是不行的。

于是有了自媒体联盟，转了一圈又回去了。其实传统媒体的工作方式就很松散，与外稿作者也算联盟。但也回不去。传统媒体的规模经济不只是规模，更有分工协作，高大上媒体订盒饭也有专人负责，而大部分自媒体继承传统媒体追逐热点的本能，内容雷同。也不是法人紧密的利益共同体。也就有于公相互转发，制造虚假流量，于私凑人吃喝的好处。

自媒体联盟动辄标榜有几千万粉。参考传统媒体时代，几本财经大刊的发行量都在万本级别，而一家以标题党闻名的婚姻家庭杂志，据说发行量达到百万级别，广告营收的比例则反过来，因为家庭妇男妇女受众再多，没什么购买力。在社交媒体时代，越高大上的人群，信息自主性越强，重视但不迷信友邻推荐。按传统媒体方式运作，再被社交媒体过滤，也许可以造就几篇热贴，大部分会石沉大海。

黑稿也是一种“商业模式”。传统媒体的模式决定，负面报道比建设性报道“效益”高。在传统媒体时代就屡见不鲜。韦尔奇评价：“如果有媒体撰写关于你们企业的文章，预言你们即将崩溃，变革的推动也要容易许多。也许这是你唯一一次对那家讨厌的媒体产生好感！”自媒体的隐蔽性更“适合”发黑稿，但最近的一个判决书，显示出这是一条不归路。

有一部分传统媒体人转进，是为了补传统媒体的课。优米网的王利芬曾感慨：中国缺高质量的传统媒体，但不缺高质量的媒体人，他们入错了行。她看了CNN的新闻台痛哭一场，在地球这个村子，你奋斗一生，还是不入流，这是什么感觉？但是传统媒体人的时代终究要过去了。

未来是专业人士的时代。企业的架构正在扁平化，专业人员不再有晋升到中层的机会，他们的动力只能来自自豪感和专业精神。社会信息架构也是如此，在信息渠道稀缺的时代，专业人士需要通过媒体发声，现在不需要了。那些在传统媒体上活跃的“砖家”，都很好地适应了传统媒体“反智”的模式。

学术刊物处在光谱的另一端，偶尔也有广告，始终靠向读者收费。这些深度的信息对其职业生涯大有帮助，值得出这个钱。过去广度和深度不能兼得，互联网正逐渐打通这两端，众多专业领域平滑地过渡，形成一个知识的有机体。

传说福特公司有台机器坏了，无人能修，外借一个工程师，研究之后在机器某处画了个圈，取出若干线圈即可，开价1000美元，其中1美元粉笔，999美元是为知道在哪里画圈付费。这就是未来自媒体的商业模式。

传统媒体人都知道很多事，但每件都浮于表面，所以很难挣到这样的999美元。大部分自媒体会因为自身的因素很快关张。传统媒体模式凭着惯性还会苟延残喘若干年。而新模式也许要很久才能确立。在这个漫长的过渡期，信息的广度不值得广告主付费，深度又不值得读者付费，会很艰难。但凡事总是预则立，不预则废。endprint