“定制旅游”的应用及策略建议

但思璇

中国人口众多，旅游资源丰富，旅游服务业从传统的“出团游”形式，逐渐随着互联网O2O平台的发展，实现旅游信息资源公开化，旅游预订操作线上化，以及旅游服务定制化。而随着消费者物质生活水平的提高，其自身素质、消费观念、消费能力的提升，当今旅游消费者逐渐有了更为主题化以及更为精确的旅游诉求。根据去年 5 月的一份《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》，可以看到越来越多的有钱人热衷于在旅游领域的投资，而且相比于大众化的旅游产品，他们更青睐定制游、主题游等个性化的产品。目前在高端旅游市场，已兴起了一大批定制旅游品牌，比如中青旅的耀悦，携程的鸿鹄逸游、太美，还有主打私人健康旅行的优翔、遨乐网等，中端定制市场目前有无二之旅、十方旅行等，中高端市场有游心旅行等。

在这样的情况下，这些旅游服务提供商一方面需要通过整合包装以及细分旅游产品来满足消费者需求，一方面需要控制产品进一步细分带来的成本增加。而如何平衡“满足消费者需求”以及“控制成本”，则成为他们战略中重要的部分。

1.旅游产品发展趋势

信息技术与互联网技术的应用为消费者获取信息提供了更为便捷的途径，而“旅游”的概念从仅仅“出行”二字逐渐演变成一种生活态度和生活方式。如马斯洛需求定理所示，在满足了低层次的需求之后，消费者开始更加注重心灵上和精神上的需求，而“旅游”正是成为满足这些需求的一种方式。选择“旅游”的消费者，对旅游资源的探索需求和体验需求大幅度提升，而通讯和网络的发达带给了消费者更为宽广的视听体验，交通的发达把旅行变得更加容易。更多的信息输入和更丰富的经历体验使得旅游消费者的偏好大幅度多元化，因此，开发设计出更有深度、更为精彩、更具特色和更符合每个消费者个性和预期的旅游产品成为旅游服务商的重中之重。

2.“定制旅游“的应用问题

“定制旅游”的市场需求已无可厚非，但无论是概念的推广、服务的实践、顾客关系的维持等方面都会面对各种问题；此外，在旅游行业动态的发展过程中，其也会面对相应的局限，不仅可能涉及产品的设计，服务的内容，宣传的模式，更有可能关乎旅游消费者们甚至所有消费者对旅游产品理念的改变。

经过总结与分析，将旅游服务提供商在实践“定制营销”过程中存在的问题以及“定制营销”应用的局限分为：从理论到实践的应用问题、“定制旅游”服务推广问题、“定制旅游”产品设计问题以及“定制旅游”的成本控制问题。

2.1从理论到实践的应用问题

“定制旅游”旨在提升旅游产品的“体验性”、“服务性”和“独特性”，即使目前已经有不少线上品牌涉及“定制旅游”概念和服务，但是对于整个宏观的市场而言，无论是对这个概念的认知还是实践推广，都不免遇到以下暂且称为“概念转型期”的难题。（表1）

2.2“定制旅游”产品设计问题

如何在理解原理的基础上设计并且生产出具有实践价值的定制旅游产品，是旅游服务提供商在实践“定制旅游”时应用所面对的问题。当今的旅游市场，旅游资源众多，旅游信息获取途径众多，旅游消费者众多；这“三多”在提供相當好的市场潜力同时，也会造成“定制”旅游产品设计和生产过程中的冗杂和混乱。如何有效地将旅游资源进行合理划分，如何有效地获取旅游消费者资源以及如何有效地为旅游消费者提供旅游信息成为解决“三多”情况所带来的问题最有效、关键的部分。解决这些问题，才谈得上真正意义上的“定制营销”在旅游服务提供商中的应用。

2.3“ 定制旅游”的成本控制问题

标准化旅游产品往往通过有效的成本控制来使得旅游服务提供商获利。而由于“定制”的特殊性，往往无法将旅游产品的设计和实践完全标准化，不同旅游消费者之间巨大的差异性使得旅游服务提供商在设计和生产每一份“定制”旅游产品的时候都必须投入相对设计和生产标准化旅游产品更多的成本。那么，通过采取怎样的方式，能够在控制成本的基础上，生产出真正意义上的“定制”旅游产品，也将会是旅游服务提供商在实践“定制旅游”过程中所面对的巨大问题。

3.“定制旅游”的应用策略建议

3.1定制营销观念的渗透

“定制旅游”的理论基础是“定制营销”，定制营销指企业在大规模标准化生产的基础上，不断地将市场细分到极致，直到最后每一位顾客都被视为一个单独的细分市场，如此，根据每个消费者的特定需求来进行市场营销组合，旨在满足每位消费者的具有个性化和差异化需求的一种营销方式。而当今旅游产品越来越注重“体验”二字，旅游服务提供商不仅仅作为提供旅游信息的渠道以及旅游活动的策划者，更重要的是作为制造令旅游消费者满意的“旅游体验”的服务者。所以，“定制营销”在旅游服务提供商的应用不仅仅关乎市场的极度细分以及满足消费者的差异化需求，还同时关乎于“服务营销”和“体验营销”的搭配应用，结合良好的服务和优质的体验为旅游消费者提供真正意义上的“定制”旅游产品，而非仅仅将“定制旅游”当作营销的噱头，真正做到以消费者为本，以实现消费者的旅游预期、为消费者提供完美的旅行计划为目标，将服务理念贯穿其中，将顾客体验作为重中之重，如此，才是真正意义上对“定制营销”的理解以及渗透，如此，方能通过“定制”旅游产品提升旅游服务提供商的竞争力。

3.2 基于大数据的顾客资料库的建立

由于旅游消费者的需求差异化，偏好多元化，良好的顾客数据资料库可以为旅游服务提供商提供更为全面和丰富的资料，以此来更好地实现“定制营销”。“客户关系管理”可作为指导思想，通过“大数据”的科学背景实现，通过不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。建立顾客资料库具体指通过在企业自己的数据系统中录入旅游消费者的基本信息及偏好信息，一方面能够针对其消费者的特殊性来推广产品，另一方面能够迅速掌握消费者的需求和偏好，快速有效地为其制定出最靠近其要求和喜好的定制旅游产品。在顾客信息录入时可以有针对性地向其投放旅游产品广告；另一方面，根据资料库里备份过的信息，能够准确并且快速地为顾客生成合适的旅行方案。最终，通过顾客的参与和修改，最终完成整个旅游产品的定制。

3.3互联网平台体系化的应用

网络系统的构建（O2O）能为消费者提供参与的平台，更加高效地与有旅游需求的旅游消费者建立即时沟通。与此同时，网络系统的构建能够整合其他旅游服务提供商的相关资源，便捷地与旅游供应链各个环节供应商进行战略合作，利用不同供应商的渠道优势和资源优势为消费者提供最优的旅游方案。

3.4 基于服务的定价方式

“定制旅游”的实现离不开“服务”二字，这也将是旅游服务提供商在应用“定制营销”过程中重要的获利方式。“定制”二字本身包含了强烈的服务性质，因而基于服务的定价方式便是一种合理的定价方式。旅游服务提供商可以通过自己的网络平台来输出相对透明的价格（输出的价格也包含利润空间），再根据“定制”服务的具体内容以百分比的形式收取费用。

3.5旅游资源模块化整合

大规模定制的思路是“模块化”加“组合式”，应用到“定制旅游”仍然有空间。一方面，高端定制的人力成本、服务成本等较高，而需要相应的高消费群体的高端客户（超高端客户）在整个旅游消费市场占的比重并不大；另一方面，整个旅游消费者市场的需求都趋于个性化、多元化。旅游资源模块化整合，就是将最基本的旅游信息提炼出来，作为旅游消费者在定制过程中选择的基本模块，通过按照旅游消费者的偏好进行组合，便成为符合其期许的旅游产品基本构架，然后在此基础上融合旅游消费者的特殊偏好以及旅游主题、旅游目的，通过完善个中细节来完成旅游产品的定制。这样的方法曾被科特勒称为“大量定制营销”。而模块化整合的核心，一是旅游服务提供商对旅游资源信息全面的掌握，二是通过分类将相应的旅游资源信息模块化作为旅游消费者旅游定制内容的基本单位。这些模块相当于是旅游服务提供商的信息后备，可以减少人力成本和时间成本，提高定制服务的效率。

3.6 标准化旅游产品和定制旅游产品的协调

当今的旅游市场，有相当一部分中老年旅游消费者已经适应了传统的标准化旅游产品，他们具有足够的购买力，通过传统标准化的旅游产品就可以满足他们的旅游需求。同时，也存在一部分年轻的旅游消费者，他们有能力对旅游进行独立计划和旅游各个细节进行妥善安排。因此，当下的“定制”旅游产品主要向具有购买力，并且对旅游需求个性化，对旅游具备独到认知的一类消费者；同时在“定制”旅游产品逐渐取代标准化旅游产品的过程中，依然要注重两者的协调，不要因为潜在的消费者而忽略了现有的消费者。

4.总结

“定制旅游”的实践，需要“定制营销”理论的理解和渗透，“定制服务”体验和价值的传播、信息和互联网技术的应用，旅游资源的整合以及模块化基础旅游产品的建设。这一切一方面作为“定制营销”在旅游服务提供商实践的基础，另一方面也给予这个实践过程得力的辅助。只有多方面考虑，结合实际情况，才能将“定制旅游”适当且有效地实践，才能真正意义上地通过“定制营销”的应用，实现整个旅游产业的预期价值。（作者单位：四川大学）

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒，《科特勒的营销策略》，中信出版社，2007：98-102

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