探析美国期刊的运营方式对中国期刊的启示

马楠

摘 要：随着世界经济一体化的不断加强和我国对外开放的不断深入，国际期刊集团不断涌入我国期刊市场，国际期刊集团的冲击使得国内期刊的地位和影响力正在发生一系列的重大变化。那么在机遇与挑战并存的大环境下，国内的期刊要不断发展壮大，就必须充分吸收和借鉴国外期刊运营的成功经验。本文旨在以《读者文摘》的成功为视角来探析美国期刊的运营方式对中国期刊的启示，以期对中国期刊的发展有所裨益。

关键词：期刊；《读者文摘》；启示

一、《读者文摘》的发展简介

（一）创立简况

“一战”期间，因战受伤的德惠特.华莱士在医院休养期间，因为阅读了大量期刊，而产生了将文章进行摘录和浓缩之后出版的念头，这本于1922年2月5日第1卷第一册正式出版的期刊就是《读者文摘》，其目的旨在向读者提供必要的社会信息，并给读者的日常生活以娱乐、鼓励和指导。自此至今天受众群体最广的期刊——《读者文摘》出现了。

（二）发展历程

于1922年2月5日出版的第一期《读者文摘》，印刷了5000本，订价25美分，并以邮寄的方式送往了1500个订阅者。自1929年始，《读者文摘》开始批给报摊及零售商发售。至1935年，《读者文摘》的发行量已达到一百万册。当然《读者文摘》的期刊不限于在美国出版，到1938年，《读者文摘》开始发行英国版期刊，并于“二战”期间，开始发行了拉丁美洲版以及瑞典版。随后，随着《读者文摘》影响力的不断发展，其发行范围更是扩展到了澳洲、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、德国、意大利、挪威、南非及瑞士等国家与地区。

（三）危机事件

事实上，《读者文摘》的发展历程并不是一直都是一帆风顺的，其中影响最大的一次就是1995年的危机事件。近十年来，因为互联网的快速发展，电子阅读逐步改变了人们的阅读习惯和阅读方式，与此同时，一批忠实的读者也在不断减少，因此《读者文摘》销量逐年下降，《读者文摘》的生存環境变得越来越残酷，甚至于濒临破产。终于在2009年8月17日，美国《读者文摘》公司宣布，为其美国总部的业务申请破产保护，以期能减轻还债压力并尽可能的进行公司重组。为了能够解决好危机和更好的生存，《读者文摘》公司以牺牲股权的方式完成债务重组，使《读者文摘》得以继续出版发行，最终度过了最艰难的时刻，从而焕发新生。

二、《读者文摘》的成功方式

目前，美国《读者文摘》在全球60个国家和地区以21种语言发行，包含50种版本，期发行量达到1800万份（美国本土1000万份），全球读者人数达到8000万人，成为全球读者人数最多的杂志。无疑，《读者文摘》是成功的，但是成功并不是偶然的，那么是什么使得《读者文摘》成为最成功的杂志呢？笔者认为，《读者文摘》的成功主要有以下几个方面的原因：

（一）树立品牌理念，立足品牌，拓展多种经营方式

品牌是一个公司价值和公司形象的核心所在，《读者文摘》自创立伊始就开始树立自己的品牌价值和品牌意识，并给予充分的重视，在树立了成熟科学的品牌价值和品牌意识之后，《读者文摘》公司围绕自身的品牌理念进行了有效的品牌延伸，充分发展了品牌的内涵与外延。读者文摘公司利用《读者文摘》庞大的读者数据库和杂志内容资源，开发出多种符合品牌形象、编辑理念和市场认知的特殊兴趣出版物。读者文摘集团把大部分专刊以及其他产品都放到了《读者文摘》的客户名单中，使得新产品有了更多的广告人群，进一步使得《读者文摘》的品牌形象更加深入人心，品牌的力量不断彰显。与此同时，《读者文摘》公司紧跟时代的潮流，不断创新经营方式，坚持多种经营方式并存，充分适应了不同群体的需要。正如我们所知，《读者文摘》除了英文原版之外，还包括西班牙语版、大字体版等多种版本，其为了满足特殊群体的需要，更是特别授权在美国出版了盲文版和录音版的《读者文摘》。另外，为了适应互联网的发展，变危机为契机，《读者文摘》在面对挑战时，果断抓住机遇，推出了公司网站和各杂志网站等，不仅提供数字版本供读者下载阅读，还运用电子邮件和互联网推销来杂志，并与读者在线交流和提供服务，此外，《读者文摘》的经营还延伸到音频、图片、文本、视频等领域，甚至于运用互动讨论来加强读者参与度。当然，在杂志之外，《读者文摘》也开始开发具有文摘性质的图书，如《读者文摘创刊三十周年读本》、《今日最佳非小说》、《世界最佳读物》、《读者文摘百科大词典》等等。这些文摘性质的丛书与《读者文摘》本身的理念其实质是一脉相承的。笔者认为，品牌是内在的关键，经营方式是外在的表现，《读者文摘》既树立了品牌形象，又拓展了经营方式，兼顾了内在与外在，无疑是《读者文摘》成功最为关键的要素。

（二）坚持“走出去”的发展战略，在本土运作的基础上，不断进行海外扩张

如上文所述，目前，美国《读者文摘》在全球60个国家和地区以21种语言发行，包含50种版本，显然这是《读者文摘》立足本土，拓展海外战略的最佳注脚。同是国际版的《读者文摘》，其内容虽然都包括当地编写的文章以及从其他版本（美国版和其他国际版）中摘取的文章，但是内容却大不相同。一般来说，规模较大和较为成熟的国际版，当地编写的文章就占有较大的比重。此外，《读者文摘》在包括印度、意大利、韩国等地，则是运用直接市场营销的方式销售，授权一些独立的分包商。此举使得《读者文摘》在紧抓大市场的同时能更好的兼顾小市场，最大程度的践行了《读者文摘》海外扩张的战略，拓宽了《读者文摘》的受众群体。笔者认为，《读者文摘》在立足本土的基础上，不断发展国际市场，扩大《读者文摘》的海外影响力，无疑是《读者文摘》成功的助推器。

（三）积极开拓亚太市场，充分重视中国市场的潜力

亚太地区是目前世界经济发展最为活跃的地区，亚太期刊市场自然成为期刊市场发展的必争之地。近几十年来，亚洲市场成为《读者文摘》公司市场开拓的重点，《读者文摘》积极在亚洲地区提升品牌影响力，拓展亚洲地区的受众群体。《读者文摘》公司在亚洲地区的发展战略是致力于推广“终身学习”和“阅读高素质刊物”的理念，鼓励“平凡人作不平凡事”，将《读者文摘》的内涵融入亚洲当地文化之中，不断增强地区的文化认同感，获得了亚洲地区读者的青睐和支持。

众所周知，中国市场尤其是中国大陆市场是当今世界经济中最为活跃的市场，它必将吸引国际期刊集团的注意力，自然也就成为《读者文摘》市场发展战略的重要一环。诚然，目前我国对文化产业的发展还比较缓慢，对国际期刊集团的进入也有一系列市场准入制度的限制，《读者文摘》暂时还不能直接进入中国大陆市场，但《读者文摘》对中国大陆市场的关注度并没有因此而减弱，《读者文摘》正在积极开展一系列的活动，进行多层次的交流，以期能够早日进入中国市场并占据一席之地。

自1998年开始，《读者文摘》集团就不断派出代表团访华，在中国大陆市场进行实地调研，并对中国市场进行尝试性的接触，不断了解中国文化产业的发展动向，了解中国读者的阅读习惯和阅读方式，掌握中国出版业的相关法律法规及政策，以期能在遵守中国市场规则的前提下确立《读者文摘》在中国期刊市场的品牌地位，通过一系列的努力，终于在 2001年由广东世界图书出版公司引进“读者文摘”版权，出版“《读者文摘》读本丛书”中英文对照版，以英汉对照的方式将其中的精选文章呈现给中国读者，获得了中国读者的好评。

三、以《读者文摘》为代表的美国期刊的成功对中国期刊发展的启示

期刊出现于16世纪末，较之于图书的发展历史，期刊的发展历史是短暂的，但是期刊的发展速度却十分惊人，更是在20世纪初超过了图书的发行量。当然期刊的发展历史并不是只体现在发行量上，随着人们生活和思想观念的发展，期刊的种类也越来越多样化，适应了不同群体的阅读需求。随着期刊业的不断发展和完善，在很多发达国家，期刊的影响力已经超过了电视和报纸，期刊在很多国家已经成为影响人们生活和思想的主流媒体，成为人们获取知识和社会咨询的重要途径。而近些年来，随着互联网的快速发展，人们的生活习惯发生了翻天覆地的变化，来自电子书等各方面的竞争压力越来越大，国际期刊的生存发展环境受到了诸多考验，但是期刊业迎难而上，在危机中求取生存之道，最终在机遇与挑战并存的大环境下，实现了期刊发展的再一次飞跃。笔者认为，通过对《读者文摘》成功示例的研究，我们不难窥测出美国期刊运营的成功之道，而这些启示对于中国期刊的发展是大有裨益的。在此，笔者将对其中的启示进行阐释。

（一）注重期刊品牌的经营，确立品牌认同感

我们知道，著名的营销理论专家科特勒在营销学领域说道：“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来。”细究《读者文摘》的发展历程，不难发现在美国期刊的运营之道中，重视品牌的影响力和凝聚力无疑是众多发展战略中最为重要和关键的一环。不止《读者文摘》公司，新闻集团、史比格等著名期刊的成功运营都是充分重视品牌的影响力和凝聚力，充分发挥品牌作用的结果。以《读者文摘》为代表的美国期刊在期刊发展中普遍重视品牌形象的塑造和维护，在不断确立品牌地位之后，更是充分发挥品牌的影响力，注重品牌的发展衍生。所谓衍生，就是将现有的成功品牌应用到新产品上，以成功品牌的影响力以缩短消费者的认同时间，使新产品能迅速打开市场，为消费者接受和认同，并借此吸收更多的受众群体。《美国国家地理》杂志就是期刊品牌延伸的典范，它将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥该品牌强大的影响力，使其在其他领域不断获得成功。此外，为了不断拓宽市场占有额，获得更广泛的受众群体，以《读者文摘》为代表的美国期刊在品牌发展战略中紧随世界经济一体化的发展态势，注重品牌的国际化发展和延伸，积极寻求与本土之外的期刊集团间的合作与碰撞，积极向海外输出自身的版权，在坚持本土化的基础上积极扩大品牌在本土之外的影响力。

（二）坚持期刊内容和经营相分离，实现期刊的产业化经营

所谓期刊内容和经营的分离，并不是说缩小期刊的经营主体，而是实现期刊的规模化和专业化发展，只有坚持内容和经营相分离的发展策略，才能使期刊内容不断坚持自身的底蕴而不受市场的腐蚀，才能促进期刊更好的运营和规模化。所谓期刊的产业化经营，则是在期刊经营规模化基础上的进一步发展，是更高层次的经营方式。随着期刊品牌影响力的发展，期刊的发行量不断上升，随着人们生活和思想的转变，品牌种类也是不断发展和扩张。当其发展到一定的阶段，势必会增加成本，加大内耗，这一系列的弊端显然难以适应当前期刊发展态势的需要，甚至有可能在激烈的市场竞争中淘汰。以《读者文摘》为代表的美国期刊为了解决这些问题，一步步弱化公司法人地位和职能，不断实现专业化分工与协作，做好期刊专门化的市场定位和调研工作，实现期刊的专门化发展。自此期刊发展从初级的规模化经营进入了以专业化、集约化经营为显著特点的产业化经营阶段阶段，使期刊的发展适应了时代发展的态势。笔者认为，坚持期刊内容和经营相分离，实现期刊的产业化经营不但保障了期刊自身的文化底蕴，保障了期刊内容的质量，更是实现了期刊衍生品的专业化发展，提升了期刊发展的经济效益，获得了最大化的利益，这无疑是值得我国期刊发展借鉴的。

（三）坚持期刊的集团化运营和小众化发展

集团化运营，指的是不断扩大规模，实现产业化。细究《读者文摘》的发展历程，笔者发现，其发展的起步阶段是以内生式发展为基础，在确立品牌地位之后，逐步发展其他种类，并在坚持本土化的基础上，不断发展品牌的国际化，并不断运用兼并联合等一系列经营方式，使得期刊规模不断扩大，实现期刊的集团化运营。这自然是美国知名期刊发展历程中的共通之处，甚至是期刊运营的必由之路。更有甚者，加强跨国媒体间的合作与交流，加强集团化和立体化的经营，实现多媒体领域的多重合作，以此加强品牌竞争优势和品牌吸引力，提升品牌形象和地位。集团化的运营不仅提升了品牌的竞争力和综合实力，更是扩大了品牌的弹性空间，使得品牌的生命力得到深度发展，延长期刊的发展周期。不僅仅如此，美国期刊在利用传统媒介的基础上，不断开发和利用新技术，积极研发和应用新型的媒体，以此适应电子阅读不断发展的态势，积极抢占电子阅读市场，在推出电子版读物的基础上，设立了专门的门户网站，充分发挥网络的力量，进一步加强与受众群体间的交流，拓展了期刊的受众群体。笔者认为，为了更好的适应互联网的发展态势，顺应多媒体化的趋势，只有不断的坚持集团化的运营，才能聚集更多的资金，整合更多的资源，使期刊的发展更加健康和持续。

小众化发展，指的是进一步细分期刊的专业化，突出期刊的专业化色彩。从《读者文摘》的发展中，我们可以发现其在注重发展大众化市场的基础上，兼顾小众群体的阅读需求，推出适合小众群体阅读的专业化读物。这也就是当今期刊市场的一大发展趋势，即不断的细分市场，从小众群体的视角出发，抓住小众群体的需求，开发和寻求特定的读者群。显然此举意味着当今期刊市场的竞争不仅仅有外部的竞争，更有来自内部的竞争，优胜劣汰是无可避免的。美国的知名期刊不仅越来越多的进行男士与女士读者群体的划分，更是从性别、收入、年龄、兴趣爱好等角度进行进一步的细分，满足每一类群体的需求，使每一个读者都能找到适合自己的期刊，获取有用的信息。

四、结语

随着我国对文化产业发展的重视，期刊的发展将迎来新的契机，而国际期刊的涌入和电子阅读的不断发展，对我国期刊的发展提出了新的挑战。我国期刊要想在危机中求得生存，必须求新求变，我们应该结合自身的特点，吸收和借鉴国际知名期刊发展的成功经验。笔者坚信，随着国家政策的不断重视，随着我国期刊市场的不断开放，我国的期刊业必将能树立起具有国际影响力的知名品牌。（作者单位：辽宁师范大学海华学院新闻系）

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