“有形展示”策略在医院门诊药房服务评价中的实践应用

庞震苗，黄建方

（广州中医药大学经济与管理学院，广东 广州 510006）

“有形展示”策略在医院门诊药房服务评价中的实践应用

庞震苗，黄建方

（广州中医药大学经济与管理学院，广东 广州 510006）

将卫生服务营销理论之“有形展示”策略尝试运用在医院门诊药房服务评价中，通过对两所三甲医院药房患者满意度的对比评价，发现有形展示评价指标的确可以灵敏反映出一个医院药房管理水平和服务质量，并对指导改进门诊药房服务有良好的借鉴指导意义。

有形展示；药房；满意度；评价；市场营销

随着“以医疗为中心”到“以患者为中心”的医院工作重心转变，医院都在优化患者就医流程、提高患者满意度。医院药房一般设置在医院人群集中的一楼大堂，它是患者接受医院服务流程的最后一个环节，如果药房服务不佳，容易让患者将此前挂号、收费、就诊等各环节产生的不满情绪，最后集中发泄在药房工作人员身上，重则引起不必要的医患矛盾，轻则也会影响患者对医院服务流程的整体印象，可以说是功亏一篑。

有形展示指在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分[1]。它包括实体环境展示、信息沟通展示、价格展示3个组成部分。将卫生服务营销之有形展示策略运用在评价医院药房服务上，这在国内目前尚属首次。笔者的研究小组尝试将有形展示理论与药房服务相结合，寻找出一套适合药房服务质量评价的指标体系，通过对药房服务有形展示的评估调查，可以比较准确地了解患者对药房服务的满意程度。有形展示若妥善利用，则可以帮助患者感受到医院药房的服务特点，提升患者对药房乃至医院的整体满意度，有助于改善药房、医院的形象，反之若不妥善管理和利用，则会影响患者对药房服务的期望和判断，进而破坏药房服务及医院的形象。

本研究运用药房服务有形展示评价指标对广州市中医院和广东省中医院（均为三甲医院）的药房服务进行对照研究，评价具有代表性的两家医院的药房服务有形展示现状及患者评价的差异点，从而为进一步规范和提高医院的药房服务形象及服务质量提供依据。

1 资料和方法

1.1 一般资料

2013年8月在广州市中医院和广东省中医院（以下称甲医院和乙医院）开展调查，调查对象为在药房区域等候取药的人群。调查对象共210人（男85名，女125名），其中甲医院96人，乙医院114人，本次调查的药房指门诊西药房。

1.2 方法

本研究综合运用了访谈法、问卷法、观察法、综合分析法，自行设计了调查工具《医院门诊药房服务有形展示满意度调查表》。调查表内含36个调查条目，选项“十分满意”、“ 满意”、“一般”、“不满意”、“完全不满意”采用Likert 5级评分法，相应赋值为“5、4、3、2、1”。抽样方法主要为偶遇抽样。数据录入及统计分析使用SPSS 17.0。

2 结果

2.1 甲乙两医院药房有形展示服务细目满意度对比

从表1可以看出，甲乙两医院在候药区温度、候药区座椅数量、药房工作人员充足、药房工作窗口数、药房工作人员言谈举止、药房工作人员服务态度、药师服务技能、药房取药流指南清晰、宣传册、有电视节目供观看、电子叫号屏、语音叫号、药品价格公示清晰、实际服务质量评价、预想服务质量评价14个条目上两医院统计结果差异有统计学意义。

2.2 甲乙两医院药房有形展示服务领域满意度对比

采用独立样本的T检验，对甲乙两家医院门诊药房的服务有形展示实体环境、信息沟通、价格展示以及总体服务质量评价4个方面的差异进行比较。

从表2可以看出，甲乙两医院在服务有形展示的实体环境领域差异无统计学意义，而且二者得分也十分接近。在信息沟通、价格展示以及总体的服务质量评价方面上两医院得分差异有统计学意义，分别P＜0.001或＜0.05。在价格展示和信息沟通领域乙医院得分都明显高于甲医院。在总体服务质量评价上，乙医院也高于甲医院。

表1 甲乙两医院药房有形展示服务细目满意度对比

表2 甲乙两医院药房有形展示服务领域满意度得分对比

3 分析与讨论

通过调查发现，患者对药房服务有形展示的整体评价为中等，并未达到优良的评价等级。甲医院的价格展示领域得分偏低，提示该医院在药品价格公开展示工作上有所欠缺，乙医院在信息沟通领域得分偏低，提示该医院今后在信息沟通方面应进一步优化现有服务。

3.1 实体环境

甲医院药房实体环境领域得分为（3.41±0.10），而在实体环境领域的20个条目中，低于实体环境平均分的有：噪音、通风状况、座椅数量、座椅舒适度、候药区域空间大小、工作人员言谈举止、服务态度、药师服务技能、药师专业知识9个条目。

乙医院药房实体环境领域的得分则为（3.40± 0.30），在20个构成条目中，，低于实体环境平均分的有：噪音、通风状况、座椅数量、座椅舒适度、候药区域空间大小、工作人员数、服务窗口数、候药时间、其他患者的举止8个条目。

在访谈中发现，甲医院药房的工作人员服务态度不够亲切、耐心、周到，在笔者调研期间发生了几起药品尚未发完，但患者以为已发完而离开，需工作人员叫回的事件，这都可能影响到药师服务技能与专业知识条目得分偏低。乙医院年门诊量高达680万，是全国门诊量最大的医院之一，调查中发现候药时间、工作人员数、服务窗口数得分偏低，提示该医院尚需进一步增加药房工作人员数及工作开窗数。乙医院药房候药的患者较多，而药房候药区域小，提供的座椅数也不足，以至于很多患者都是围在取药窗口周围等待取药，毫无秩序，因此“其他患者的举止”条目的得分也偏低。

3.2 信息沟通

甲医院药房信息沟通领域的得分为（3.02±0.10），乙医院得分为（3.27±0.41）。在7个构成条目中，两个医院都是在宣传册、提供报刊杂志、有电视节目供观看3个条目上得分偏低。通过观察、访谈发现，甲乙两医院药房候药区域，都没有宣传册和电视节目以供候药的患者或其家属在等药的时候观看以消遣等候时间。

3.3 价格展示

甲医院药房价格展示领域得分为（2.02±0.15），乙医院为（3.27±0.41）。在甲医院药房内，并没有可以查询到药品价格和药品是否可由医保报销及医保可报销比例的公示工具。但笔者通过走访整个医院，发现在甲医院一楼的挂号处是有LED大屏幕在滚动播放药品价格和药品可在医保报销比例的信息。而在乙医院有触屏式的电脑和有张贴的药品价格及医保可报销药品目录的横幅可供患者查询到药品价格和医保目录。但由于机器和横幅在门诊收费与药房交界的墙壁角落，较不容易被发现。3.4 两院药房服务有形展示显著性差异条目比较

3.4.1 实体环境领域

在温度、座椅数量、工作人员数、服务窗口数条目上甲医院的得分都比乙医院高。这些条目内容提示乙医院需要在门诊药房室区域调控好适宜的室内温度，提供足够的座椅数量，进一步增加药房工作人员数及工作开窗数缩短候药时间，减少人流的堆积。

在工作人员言谈举止、服务态度、药师服务技能条目上乙医院的得分都比甲医院高。这些条目内容提示甲医院药房工作人员应进一步提高服务质量，如增加微笑服务，多使用敬语，告知用药注意与禁忌事项，提供必要的用药指导。

3.4.2 信息沟通领域

在取药流程图、宣传册、提供电视节目3个条目上，乙医院的得分都比甲医院高。目前在大医院中时常出现拥堵现象，患者感觉等候时间太长，人多是现阶段的实际问题，如何减少顾客等候的焦急感，是解决这个问题的重要手段。顾客对时间的感知其实是一种心理反映。Hyanes提出了关于顾客时间感知的几个原则：①空闲的等待使时间感知较长； ②推进中的时间感知短； ③莫名的等待会增加感知时间； ④等待有价值的结果使时间感知较短； ⑤美好的等待使时间感知更短； ⑥承诺延伸合理的等待会缩短时间感知； ⑦可见的节约时间的行为使时间感知缩短。因此医院可以通过最小化时间和最优化时间来减少顾客的等待时间感知(Dawes & Rowley，1996)。提供报刊供取阅、提供电视节目供观赏，以增加等待中的附加价值是可以有效减缓顾客时间感知的，也就是——填充等待时间[2]。

在电子叫号屏、语音叫号条目上甲医院的得分比乙医院高，造成差异的原因，通过观察发现，甲医院的电子叫号屏为大尺寸LED屏幕，一个窗口一次能显示20个患者的名字，并且伴有语音叫号；乙医院的电子叫号屏为大约15吋的液晶显示屏，一个窗口一次只能显示3个患者的名字，无语音叫号。

3.4.3 服务质量总体评价领域

可喜的是两家医院的实际服务质量评价都要优于患者的预期服务质量评价。在两个条目的比较上乙医院的得分都要比甲医院高，且差异有统计学意义，因此推断甲医院可进一步完善医院门诊药房服务，并可以考虑从有形展示角度入手，将无形服务通过有效的有形展示服务顾客，从而提高顾客的药房服务满意度，即医院服务流程最后一环节的服务满意度。

[1] 许星莹,邱鸿钟,胡延滨.运用有形展示提升医院整体形象[J].中医药管理杂志,2004,14(5)：28-30.

[2] 梁万年.卫生服务营销管理[M].北京：人民卫生出版社,2013.

（本文编辑：杨红梅）

R197.323

B

1003-2800（2014）08-0494-03

2014-01-24

庞震苗（1976-），女，广东湛江人，博士，副教授，主要从事社会医学与卫生事业管理方面的研究。