做好网络舆论引导 创新宣传思想工作

张淑瑛

摘 要：网络对传统宣传思想工作既提供了创新发展的良好契机，也提出了严峻挑战。在互联网时代下，宣传思想工作应当更好地落实习近平同志在2013年全国宣传思想工作会议上的讲话精神，更好地实现党的十八大报告提出的“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律；加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行”的目标。网络舆论引导是网络宣传思想工作的重要内容。互联网时代下，宣传思想工作应与时俱进，改革创新。

关键词：宣传思想工作；网络舆论引导；创新

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2014.01.017

[中图分类号]G206；D412.62 [文献标识码]B [文章编号]1009-0339（2014）01-0077-03

2013年8月19日—20日，全国宣传思想工作会议在北京召开。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席会议并发表重要讲话。习近平在会上强调，意识形态思想工作关系党的前途命运和国家长治久安，关系民族凝聚力和向心力，是党的一项极端重要的工作。宣传思想工作只有胸怀大局、把握大事，找准工作切入点和着力点，做到应势而动、把握大势、顺势而为，才能有效履行围绕中心、服务大局基本职责[1]。

一、在全民互联网时代，网络是宣传思想工作的重要阵地

1986年，北京市计算机应用技术研究所与德国卡尔斯鲁厄大学共同合作实施的国际联网项目——中国学术网启动，这标志着我国互联网发展的正式起步；1994年4月初，中美科技合作联委会在美国华盛顿举行，中国获准连入国际互联网；1995年5月，第一家互联网服务供应商——瀛海威创立，这意味着互联网开始走入中国寻常百姓中[2]。中国互联网信息中心从1997年开始对中国互联网发展情况进行统计，第1次调查报告显示，当年中国连上互联网的计算机有29.9万台，上网用户数62万，普及率不到0.05%；而2013年7月中国互联网信息中心发布第32次调查报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模已达5.91亿，约占到总人口数的45%。短短20多年，中国的互联网从无到有，网民人数从少到多，几乎每一个相关数据都在用令人惊叹的速度增长。互联网具有的扩散性、多样性、虚拟性、非理性等特点，在对传统的宣传思想工作带来了严竣挑战的同时，也产生重大而深远的影响。因此，开展宣传思想工作的前提就是要了解网络信息的特性，趋利避害，尽可能地抢占网络宣传思想工作的主阵地。

首先，网络信息的传播是多渠道、多层次的。从信息来源开看，网络信息既可以从网站、博客、论坛等新媒体上获取，也可以从微博、微信、易信等自媒体上获取。从传播渠道来看，网络信息可以由一个组群向其他组群扩散，也可以由境内网站向境外网站扩散，甚至还可以由网络媒体向传统媒体扩散。从传播方式来看，网络信息的传播不再是传统一对一的传递或一对多的传播，而成为一乘以多再乘以多的链式反应，这种传播方式使得网络信息能够实现即时快速膨胀。从传播走向看，网络信息呈现累计特性，常常由此及彼、由小及大、由点及面，从原信息本身所涉及的领域迅速向其他领域蔓延，使得对个别现象的关注，变成更深层次、更广领域的讨论，直至上升到整个社会和国家制度层面[3]。网络传播的扩散性特点，不仅为信息的传播创造了一个超越地域和国界的交往空间，同时也为宣传思想工作的开展开辟了新的阵地，极大地提高了思想宣传工作的覆盖面，使受众群体的年龄跨度大为增加，人数上也从传统的有限变成了无限，同时也为我们在最广的范围内巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，倡导社会主义核心价值体系，创造了前所未有的条件。

其次，互联网是一种现代技术手段，它能实现文字、声音、图片、影像等多种信号同时传播，既具有传统纸质媒体信息量大的优点，集合了电视媒体声情并茂的直观优势，同时又像录音录像资料一样适合保存，可以说整合了传统媒体所拥有的主要长处，以一种内容更为丰富、成本更为低廉、形式更为多样的形态吸引群众眼球。心理学的研究成果显示，人们所接收到的外来信息和知识主要是通过人体的各种感觉器官来实现的，而这当中有83%是通过视觉感官来实现，11%通过听觉来实现。因此，开展宣传思想工作应当充分认识和利用互联网的多样性，用图文并茂、声情并汇方式增强宣传思想工作的感染力、吸引力和辐射力，改进宣传思想工作的方式方法，使宣传思想工作达到“润物细无声”的效果。

再次，虚拟性是互联网的特性之一。网络交往在今天很大程度上是匿名的，通过互联网相识的人在起初往往并不知道对方的真实身份，具有很强的“虚拟性”。瑞士心理学家荣格认为，人格是由“面具”构成的，一个面具就是一个子人格或人格的一个侧面，人在不同的场合使用不同的面具，而且无时无刻不戴着面具……人格面具的作用是在于给人一个很好的公开展示的一面，以便得到社会的承认，它保证了我们能够与人甚至是我们并不喜欢的人的和睦相处。网络的虚拟性一方面为民众自由地表达民意提供了相对安全的空间，但与此同时，这种虚拟性会造成网络人格与现实人格某种程度的分裂和反差，影响我们对真实民意的判断和宣传思想工作的开展。因此，能否正确及时地辨别和捕捉民意，准确地掌握民众的思想政治变化，对保证人们具有健康的人格、正确的人生观与价值观产生重大影响，同时也为宣传思想工作的开展和相关政策的制定提供更具针对性的依据。

二、网络舆论引导是开展宣传思想工作的重要内容

习近平同志在2013全国宣传思想工作会议上强调，“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”[1]。互联网在给社会生活带来巨大变化、给人们带来诸多便利的同时，网络舆论负面性、非理性等问题也日益突出。虽然网络舆论中不乏赞扬真善美、鞭挞假恶丑的声音，从“最美司机”宋洋、“最美教师”张丽莉到各地频现的“托举哥”，网络舆论不断地为社会输入各种正能量，但在网上各种舆论交锋中，也常常出现负面舆论压倒正面舆论的现象。

分析其原因，主要有如下几方面。一是负面话题、负面事件、负面新闻具有天然的吸引力，容易诱发人们的好奇本能，引发人们的探究讨论。一般情况下人们发表批评性意见要比发表肯定性意见的动力更强。由于言论尺度较传统媒体宽松很多，网络媒体常常通过大量登载、炒作各种负面新闻来吸引眼球，提高网站点击率，这是网络舆论负面性特征形成的基础[3]。二是中国目前网民群体以中青年群体和中低端人群为主。根据中国互联网信息中心第32次互联网调查报告显示，就年龄分布而言，在5.91亿网民群体中60%以上是40岁以下的网民群体。就文化层次而言，47%是初中以下层次的网民，相比2012年底均有所上升，尤其在初中群体中的升幅较为明显。就职业和身份情况而言，学生群体是网民中规模最大的职业群体，占比为26.8%，其次为个体户与自由职业者，占比为17.8%。值得注意的是，退休和无业、下岗、失业群体在整体网民中的占比有所上升，分别为3.3%和11.2%[4]。这些数据说明，随着互联网使用门槛的逐渐降低，中国网民在向低学历、经济条件相对较差的群体继续扩散发展。这一群体在社会转型中大部分处于弱势和边缘地位，而这一群体却又构成网络舆情的生力军，成为网络舆情的压力群体。长期对社会不满却又无法在真实世界找到合理的倾诉渠道，网络便成为这一群体宣泄负面不满情绪的最好选择。这种情况导致的极端结果就是，他们常常呈现反社会、反主流的价值取向，使得在网络战场上，正面舆论得不到应有的支持与宣扬，人性的良善甚至遭到诋毁与嘲讽。三是负面舆论场力量强大且会自行强化。网络好比一个“能量场”，既有着愉悦、进取等正性能量，又暗含着自私、妒忌、消沉等负性能量。在网络舆论中，正负能量经常是此消彼长的关系，当负面力量不断被激发时，正面意见就难以得到充分表达，造成了负面评价一边倒的态势。而这种负面能量又极易形成一种压力，进一步削弱了网民发表肯定性意见的意愿和勇气，使得正面舆论更加式微[3]。

网络舆论具有的负面特点决定了在开展网络宣传思想工作的时候必须要高度重视网络舆论的引导，在保证网民言论自由权的前提下，充分发挥网络舆论推动作用、精神激励作用，让网络舆论成为传播正能量，弘扬社会主义核心价值体系的主阵地，使网络宣传思想工作更贴近群众，更接地气。

三、互联网时代宣传思想工作的创新

（一）观念创新

网络有着高效、便捷、低成本的优势，同时也容易成为谣言、色情、暴力的传播渠道。网络是把“双刃剑”，从它诞生的那一刻起，就天然地携带着这样或那样的优势与劣势。但是，网络是一种客观存在的事物，其究竟是“弊大”还是“利多”不在于网络自身而在于如何运用和规范它。在互联网时代下，必须清醒地认识到，网络媒体凭借自身优势已成为人们生活中必不可缺的信息源，是否能够正确地认识互联网，是否能够积极主动地运用网络、驾驭网络而非回避网络、惧怕网络，决定着新形势下宣传思想工作的成败。面对网络给宣传思想工作带来的机遇和挑战，宣传思想工作者必须坚定做好网络宣传思想工作的信心，突破传统观念的束缚，进一步强化网络时代做好思想宣传工作的意识，牢牢掌握宣传工作的主动权。

（二）手段创新

新形势下，宣传思想工作要适应时代发展的要求，克服宣传报道和宣传形式脱离生活、不接地气、同群众贴的不够紧的现象。要善于利用网络技术丰富的表现力，使抽象的理论形象化，深奥的道理通俗化，使宣传思想工作生动感人，“让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”[1]。在内容方面，可以在网上开展诸如开辟宣传思想课堂，刊登各地道德模范，发布来自老百姓身边的正能量感悟，吸引网民浏览点击。在宣传方式上，要坚持走群众路线，比如用微电影、公益广告、MTV等大众喜闻乐见的形式有针对性地开展网上思想政治工作。在方式上可以利用网络极强的互动性做文章，如开展各类文化、心理等的调查，了解群众关心的热点、难点及思想动态，有针对性地做好网络宣传思想政治工作。

（三）部门创新

习近平同志在2013年全国宣传思想工作会议讲话中强调，做好宣传思想工作必须全党动手，树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。宣传部门有着制度支撑、思想引领、舆论推动上的优势，在开展宣传思想工作中，要重在谋好大局、把好方向、统筹力量，做任务责任部门，统筹推进各个部门发挥技能。统战部门有着覆盖面广、包容度大、辐射性强、基础性牢等特点，在开展网络宣传思想工作中，要密切联系网络意见领袖，做好新媒体从业人员和党外知识分子代表人士的工作，充分发挥“汇聚人心、凝聚力量”的优势。机关工委要加强部门党组（党委）中心组的学习和党支部的学习，充分发挥中心组学习的龙头示范带动作用，不断深化对新形势下网络宣传思想工作的规律性认识，学习内容紧跟时代变化，贴近党员干部需求，深入回答群众关注、社会关切的时代课题，充分发挥组织上理顺情绪、统一认识的作用，不断增强机关宣传思想工作的针对性、实效性。

总而言之，在互联网时代下，宣传思想工作不是一家单打独斗的事，需要各个部门各司其职又紧密联系，形成多措并举、多管齐下的工作格局。只有创新工作理念，调动各方力量，运用各种资源，才能做好网络宣传思想工作这篇大文章。

[参考文献]

[1]全国宣传思想工作会议召开[EB/OL].（2013-09-10）[2013-11-01].http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-09/10/c_125357339.htm.

[2]1986年～1993年互联网大事记[EB/OL].（2009-05-26）[2013-11-05].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwdsj/201206/t20120612_27414.htm.

[3]柯缇祖.网络舆论：民意的“自由市场”？[N].人民日报：海外版，2011-09-02（07）.

[4]CNNIC发布第32次互联网报告[EB/OL].（2013-06-30）[2013-11-01].http：//tech.163.com/special/cnnic32.

责任编辑：金 荣