中国企业自主品牌发展战略研究

陈良平

［摘要］自主品牌的缓慢成长已经成为制约中国企业和国家经济发展的重要因素。中国企业自主知名品牌数量少、专利技术档次低、品牌价值不高、专利和商标的国际化水平低。近几年来,加多宝作为中国饮料业的一个奇迹,销售量不断呈现跳跃式增长。其主要原因在于企业市场营销策略的成功实施,特别是品牌定位的成功,非常值得总结和学习。文章旨在分析加多宝企业成功背后的因素,并找出其发展过程中依然存在的问题,最后再针对不同问题提出一些有助于我国自主品牌健康、快速发展的建议。

［关键词］自主品牌；加多宝；品牌定位；营销策略

［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0107-02

1引言

中国企业的自主品牌不仅直接影响企业自身的生存和前途,而且关系到国家的整体经济实力和现代化建设［1］。当今的“品牌消费”早已成为一种时尚,所以无论是企业界还是学术界,都意识到发展自主品牌的重要性。2008年5月19日晚,央视举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”,晚会共筹募资金超过15亿元人民币。其中,加多宝企业以一亿元人民币的国内单笔最高捐款,诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。一句“怕上火,就喝加多宝”广告语,让加多宝红遍中国的大江南北。但是,加多宝企业的成功并非偶然,其成功的营销策略和品牌定位尤为重要。文章主要是分析研究加多宝企业的成功经验,探讨其在发展过程中依然存在的问题,提出针对我国企业自主品牌发展的几点建议。

2加多宝成功的品牌定位和营销策略

21精准的品牌定位,锁定目标消费群体

211产品定位与目标消费群体的锁定

一句朗朗上口的广告宣传语“怕上火,喝加多宝”,简单直接地揭示了加多宝是可以预防上火的功能型饮料。这一成功的身份转换,使其赢得了更大的消费群体和更广阔的市场。加多宝企业在对目标消费者的行为和需求充分了解的基础上,抓住了中青年的日常喜好和生活规律,很好地将产品的功能与他们的需求进行匹配,引发了消费者的共鸣,最终促成了销量的快速增长［2］。

212了解竞争对手,差异化的品牌定位

中国是一个巨大的消费市场,吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头的进入,竞争非常激烈。而加多宝想要具有相对优势,赢得消费者的青睐,就需要了解竞争对手,寻求差异化的品牌定位。

213挖掘潜力,扬长避短,增强品牌竞争力

加多宝企业对其生产的凉茶的属性和特点进行分析后,得出了在口感和价格等产品属性的竞争力相对较弱,但是在产品历史和预防上火的功效上具有优势［3］。企业在做品牌广告时,充分结合加多宝凉茶的属性和特点,将凉茶的中草药味解释为是正宗的香港王氏后人配方［4］。这既能让大众接受这种淡淡的味道,还能充分体现产品的功能。

22渠道整合营销,提高市场占有率

221整合营销的概念

生产商和经销商在营销策略上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的营销手段,充分发挥优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,最终达到刺激消费者购买的目的。

222加大广告投入,全力推广品牌

加多宝企业一方面斥巨资在央视和各地方电视台黄金广告时段播出广告,另一方面独家冠名各大比赛活动。正是这种急风暴雨式的投放方式,保证了加多宝在短期内迅速进入人们的头脑,给人们以深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北［5］。在餐饮场所设立带有加多宝广告电子显示屏,在购物时免费赠送带有加多宝宣传语的实物。正是这种针对性的推广,消费者对加多宝有了更直观的认识。目前餐饮业已经成为加多宝凉茶的重要销售和传播渠道之一。

23利用多种促销手段,抢占市场份额

231常规买赠、迷你秀

这种形式主要是深入到市区各个大卖场以及乡镇商圈人流量较大的零售点,进行买赠促销,最广泛地接触消费群体,最大化地实现销量领先和推广品牌。

232实行联促

在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还选择火锅店和酒楼作为“加多宝诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠,加多宝迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用有效的终端物料［7］。通过餐饮业渠道提高产品销量,已经成为了抢占市场份额的重要手段之一。

233巡回路演

加多宝企业采取在各地(主要针对乡镇)巡回路演,不断结合节假日、地方特色活动和运动会等进行品牌的宣传。如：春节巡回演出促销的主题围绕“过吉祥年,喝加多宝”,进一步使加多宝的市场占有率达到了巅峰阶段。

3加多宝发展过程中的问题分析

31分销渠道单一,未能开发国际市场

加多宝主要依靠餐饮行业的渠道进行销售和推广,这与其品牌定位是高度一致的。但是在商圈、学校、厂矿、交行站以及服务区的销售情况不佳,而这些渠道是强劲的竞争对手如康师傅、可口可乐等大公司的重点区域。

加多宝在销售火爆的时候,使得国内市场接近饱和的状态。此时,加多宝应主动施行“走出去”的战略,积极参与到国际市场的竞争,但由于企业的战略眼光不够,未能使企业成长为著名的世界品牌。

32国家政策对民族品牌的支持力度不够

加多宝是自主品牌渠道覆盖率最高的产品之一,但是面对这样强大的民族品牌,国家政策未能及时有效地协调好广药集团与加多宝的关于“王老吉商标”案的争斗,以至于民族品牌加多宝多次面临绝境,甚至退出市场的危险境地。

4促进中国企业自主品牌发展的建议

41树立自主品牌意识

企业要树立品牌意识,建立和发展自主品牌,挑战与机遇并存,积极迎接挑战,及时把握机遇。企业要了解竞争对手,在打造自主品牌时,必须要把战略眼光更多地投放在世界性的竞争对手上,引进和学习其他企业创建品牌的先进模式。

42制定合理的品牌发展战略

421要有明确的产品定位和目标消费人群

企业在研发出自主品牌时,首先要明确品牌的定位,是健康营养的奶制品饮料,还是运动型的功能饮料,或者是保健养生的植物饮品。其次要明确自主品牌的目标消费人群,是成长阶段的青少年学生,还是快节奏的中青年上班族,或者是注重养生保健的中老年群体。

422集中力量,制定符合消费者需求的发展战略

如今人们几乎每时每刻都处于各种广告的狂轰滥炸中,许多宣传夸大产品的优点,往往使消费者觉得反感。那么企业在制定品牌发展战略时,就要着重给消费者一个选购产品的理由,向消费者传达产品最突出的优点,即能体现该品牌独具的特性和功能。

43要营造有利于企业发展自主品牌的社会环境

431政府应做好宣传导向工作,为企业自主品牌发展营造良好的舆论氛围国家的一些主流媒体,要适当为企业的自主创新品牌降低广告宣传门槛,可以适当给予企业的自主品牌一些优惠政策。例如,本土的知名民族企业品牌,可以降低其广告费用,延长广告时间,增加重复播放的频率等。一些公益性的活动,如环境保护、社会援助、文化艺术活动等尽可能与民族品牌相结合,以营造良好的舆论氛围和热点话题,提高企业的知名度。

432转变工作作风、增强服务意识,为企业的自主品牌发展创造宽松的体制环境政府职能部门要不断加强自身建设,为广大投资者提供优质、高效服务,激发企业主创新研发自主品牌的积极性,使民间投资较为顺畅地进入投资领域。

433建立适应企业自主品牌发展的融资体系

企业自主品牌在发展初期的资金链大多数较为薄弱,但整个社会的金融组织结构却缺少面向企业自主品牌优惠贷款的政策体系。因此,建议政府出台扶持企业自主品牌发展的优惠贷款政策,如制定对企业自主品牌的考核机制,对考核合格的企业,国家应给予其贷款优惠政策。

5结论

鼓励和支持企业发展自主品牌,强化民族经济,需要政府、企业、媒体,甚至个人的共同协作配合,是一项十分艰巨的任务。文章在谈到民族知名品牌加多宝时,其品牌定位、目标消费人群的设定以及发展战略的确定,都是在发展企业自主品牌时的十分值得借鉴的宝贵经验。但其在发展过程中,暴露出来的推广渠道单一,以及品牌背后的商标问题未能很好地协调处理等问题,都是日后企业在发展自主品牌时,要着重注意规避的。此外,国家在制定经济发展政策,也应适当给予自主的民族品牌以保护和优惠,在研发和推广上应给予资金支持,如设立奖金制度,贷款低利率或者免息等。面对强大的外企竞争对手,国内市场一步步地被挤占,本土企业要借鉴外企先进的营销经验和管理模式,积极发展自主品牌,振兴民族经济。

参考文献：

［1］刘明珍敝泄企业自主知识产权和知名品牌发展研究［J］敝泄软科学,2006（3）：123-131．

［2］卢骏飞,卢雨民鼻澄鐾趵霞品牌定位的成功［J］笨萍脊愠,2007（12）：72-76．

［3］马俊华蓖趵霞市场营销策略研究［J］毕执商业,2008（21）：108-109．

［4］朱俊焙焐罐装王老吉品牌定位分析——基于水平营销视角［J］鄙唐酚胫柿,2011（S6）：9-11．

［5］周健贝蛹佣啾Φ挠销策略浅谈中国饮料企业营销对策［J］鄙坛∠执化,2013（23）：59-60．