小微企业依托集群效应创建品牌的路径分析

摘 要：大连金普新区已经形成以服装产业为龙头的产业集群，集群具有多个优势品牌，集群品牌正在朝依托型方向发展，但内部占绝大多数的中小企业在创建自主品牌过程中遭遇瓶颈，阻碍了集群品牌持续提升。集群领导品牌带动小微企业创建自主品牌，小微企业共同创建“合伙”品牌等切实可行的品牌创建路径，是大连金普新区服装产业发展的可行之路，对助推地方经济发展、创建地方名牌具有现实意义。

关键词：大连金普新区；依托型品牌；集群品牌；优势品牌； 自主品牌

中图分类号：2707 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0135-02

[作者简介]葛晓鸣（1978-），女 ，汉族，辽宁大连人，副教授，硕士，研究方向：市场营销。

[基金项目]辽宁对外经贸学院校级课题（项目编号：2014XJLXYB007）。

一、小微企业依托集群品牌创建自主品牌的理论分析

依托型集群品牌是已经获得证实的、较为有效的集群品牌发展模式。该发展模式要求首先实现集群内领导品牌的培育和创建，然后借助领导品牌的知名度和美誉度带动集群内弱势自主品牌提升，逐步形成具有市场影响力的集群品牌，继而依靠集群品牌的影响力促进集群中各品牌的提升，最终形成领导品牌、中小企业跟随品牌和集群品牌三者协调发展的局面。集群中的领导品牌是集群品牌创建的关键，只有在市场中极具影响力的名牌才能成为代表，随着集聚效应的不断作用最终形成集群品牌，反过来当集群品牌形成后又可以为领导品牌追加优势。集群中的中小企业是集群品牌创建的基础，只有当集群中出现大量且具有美誉度的中小品牌时，才能稳定集群品牌的市场地位，具有优势的集群品牌也会反过来助推集群内的中小企业品牌的成长。

二、基本假设模型的构建

“竞争战略之父”迈克尔·波特在其竞争优势理论基础上，将产业集群定义为在特定的领域中，在地理上邻近、有交互关系的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。波特认为，集群兼具市场和垂直一体化的企业所具有的竞争优势。集群品牌是某区域中，某行业或某产品企业品牌的浓缩与升华，是区域内企业共享的无形资产，能产生规模效应和外部资产经济效益，同时也受到区域内个别企业行为的影响。

集群品牌创建有两种模式：覆盖型和依托型，两种创建模式各有所长，同时也各有弊端。依托型集群品牌创建的路径为先集中资源创建几个知名品牌，再依托知名品牌的市场影响力创建集群品牌，最后带动跟随品牌、贴牌企业和周边配套产业的发展。集群品牌的创建和发展的前提是区域内具有优势品牌，且知名度和美誉度较高。在这个过程中，集群品牌的创建依托优势品牌的影响力，可见，优势品牌的创建时间更早，市场影响力更大。

三、大连金普新区服装产业集群小微企业品牌创建中的制约因素

（一）品牌意识淡薄

大连金普新区普兰店服装产业集群以贴牌为主，属于覆盖型集群品牌的发展模式，虽有一定集群品牌知名度，但内部大多数中小企业仍延续着家庭工场的生产经营模式，缺乏品牌创建和发展规划和品牌培育意识，欠缺借助集群品牌将自身品牌做强做大的能力。尤其是大洋、碧海等知名品牌企业，过分关注短期利益，对做大集群品牌可能带给企业的利益缺乏认知。

（二）OEM比重过高

大杨服饰企业不仅生产加工自主品牌的服装服饰，还为国外知名品牌进行OEM（贴牌生产）加工。OEM的利润非常有限，但能为企业带来巨大的销售额，又可解决过剩的生产力，是中小企业扩大市场销路的捷径。但OEM对塑造自主品牌、提升品牌影响力会起到抑制效果。

（三）产业链缺失

完整的产业链应该包括最终产品或服务商、下游产业链成员、互补性产品生产者、基础设施供应商、智力和技术支持机构等。大连金普新区普兰店服装产业园区是全国第三大服装产业制造基地，但与福建、杭州等地区相比，缺乏完整的产业链，企业不能提供相应的咨询、设计、修改、定制等配套服务。一些外部环境（包括政府的扶植力度、行业协会的协调能力等）的不完善，也严重制约着普兰店服装产业集群的发展。

四、金普新区服装产业集群下小微企业品牌的创建模式

（一）在领导品牌带动下小微企业创建自主品牌

在产业集群中，中小企业应寻找领导品牌可依托的利益点，提高对领导品牌重要性的认识，加强与领导企业在研发、营销等方面的合作，逐步塑造具有市场影响力的自主品牌。不进行价格恶性竞争、不假冒不抄袭、互相维护、互相服务，最终形成利益共同体。

1不具有创建自主品牌条件的小微企业，应尝试与集群中领导企业贴牌合作，承担非关键环节的生产加工环节，从而解决小微企业生产难题的同时，可将有限的资源集中于生产环节，实现规模效益以提高利润；领导企业通过环节外包的形式实现虚拟联合，将资源集中到关键环节。中小企业就地借牌，避免价值外流的同时，通过互相借势促进集群品牌的发展，增加了领导品牌的市场竞争力。

2具备创建自主品牌条件的中小企业应结合集群品牌定位和自身的实际情况，选择合理的品牌名称，并制定具有可操作性的品牌创建计划。

3对长期以贴牌为主的企业，逐渐将贴牌生产的比重调整到合理范围内。并重新评估自身优势，将具有市场竞争力的优势作为发展契机，主动观察和学习领导品牌的建设经验，制定自身的品牌创建规划，明确市场定位，根据产品档次，有针对性地销售自主品牌产品，并积极实施CI形象策划，加大自主品牌的对外宣传力度。

（二）小微企业共同创建“合伙”品牌

品牌是企业通过精密的制造、大量的广告宣传、良好的售后服务在消费者心中逐渐树立起来的企业形象。自主品牌的创建成本很高，集群内众多贴牌和无牌的中小企业往往有心创建、无力实施。在这种情况下，两个或更多的中小企业可组成品牌战略联盟，共同创建并使用同一个“合伙”品牌，以最低成本运作方式快速提高自主品牌的知名度和美誉度，以此提高市场知名度和竞争力。多家企业共有同一品牌，为避免冲突发生，首先应充分发挥行业协会的权威性和协调作用，对使用“合伙”品牌的企业进行信誉评价，并向集群内外公布评价结果。对信誉等级良好的企业加大宣传推介，对信誉等级差的企业给予警告，并在必要时及时介入，借助法律或行政手段等对危及“合伙”品牌的企业加以严惩；其次应积极引导、推动合伙企业建立行业自律的社团组织，建立合伙企业之间的信任机制，规范“合伙”品牌使用秩序。

（三）规范集群品牌，引导小微企业创建跟随品牌

跟随品牌的最大特点体现在跟随性上，即跟随并依托其它品牌形成并不断完善。要塑造成功的依托型集群品牌，中小企业跟随品牌的创建不可或缺，应不断追随领头企业进行自主品牌创建与提升。首先，中小企业要有清晰的品牌创建计划，积极向领导企业学习并借鉴经验，逐步把自身打造成集群内的跟随品牌；其次，在领导品牌的带动下，不断完善自主品牌，逐渐使跟随品牌在市场上具有一定的知名度，尽快成为集群品牌不可缺少的中坚力量，为依托型集群品牌的成功塑造贡献新鲜血液。

集群中的中小企业在发展过程中会受到自身能力和品牌意识等方面的制约。在创建自主品牌的过程中，主观或客观地采取损害集群品牌或领导品牌利益的行为，这就需要集群品牌来规范和引导中小企业的个体行为，权衡各方利弊，找到最佳利益平衡点，并制定对策加以推行。在这方面，地方政府尤其是基层政府，肩负着更大的责任，承担着更为丰富的工作内容：

1加大政策倾斜，扶持中小企业创建自主品牌。大连普兰店区政府2005年出台了“争创名牌”的奖励政策，对于获各级名牌产品称号和著名商标的企业给予重奖，这对集群内品牌的进一步提升起到了积极推动作用。但该政策对广大贴牌和无牌中小企业的促进作用并不明显，因为这类企业发展的重点在创建自主品牌而不是名牌。地方政府有义务帮助这类中小企业解决品牌创建方面的实际困难，如协调领导企业和广大中小企业的关系，加强领导企业对中小企业的信息和技术援助，加大对品牌创建意识强、声誉好的中小企业获得银行信任和支持的力度，切实解决融资难的问题。

2深化政府主导、规范中小企业品牌创建行为，制定区域营销公共政策，创造良好的发展环境。提升企业对品牌的美誉度、忠诚度的重视程度。加强对中小企业的监督和管理，进行不定期的检查，推动集群经济健康发展，杜绝出现损害集群整体形象的行为。

3借助电视、报纸等公共媒介展示集群整体品牌形象，由政府出资组织并支持（如费用补贴等）中小企业参加世界性博览会，推动中小企业新生自主品牌的对外宣传力度，最终实现领导品牌、集群品牌和集群内企业自主品牌的全面和谐发展。

[参考文献]

[1]汪洋洋.服装企业品牌资产建设探析——以乔顿品牌为例[D].浙江理工大学，2011.

[2]彭十一，余柳仪.我国民营中小企业品牌建设的对策分析[J].全国商情·理论研究，2012 （39）.

（责任编辑：郭丽春 蓝亮）