基于SERVQUAL模型的会展现场服务质量评价

方忠权 张颖

[摘要]以SERVQUAL模型为基础，根据会展业的特征从专业观众的视角建立会展现场服务质量评价体系，并对广交会现场服务质量进行测评。研究表明：（1）SERVQUAL模型在会展业现场服务质量评价中只表现出4个维度，验证了SERVQUAL结构具有不稳定性这一结论；（2）专业观众主要关注的是来自参展商的服务而不是场馆方提供的服务；（3）广交会的现场服务质量总体上还没有达到满意的程度，特别是在响应性方面需要提高服务水平。

[关键词]会展现场服务；SERVQUAL模型；专业观众；评价体系

[中图分类号]G245[文献标志码]A[文章编号]16724917（2014）04003205

一、引言

我国会展业在取得快速发展的同时服务质量却没有同步跟进，成为制约会展业持续发展的主要因素之一。会展服务是整个展览项目的灵魂，随着国际会展市场竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到会展服务质量对打造企业竞争力的重要性。会展服务可分为展前服务、展中服务和展后服务三个阶段，其中最核心的部分是展中服务，即会展现场服务。会展现场服务是办好展会至关重要的条件之一，现场服务质量的高低决定着一场展会的成功与否，甚至决定了参展企业以及组展企业今后的发展速度。因此，建立合理的评价体系对会展现场服务质量进行评价，对于提升会展服务质量，促进会展业可持续发展具有重要意义。

目前，已有一些学者对会展服务质量展开了研究，例如，徐洁等以光大会展中心为例，研究了参展商对展馆服务的满意度。在对21个原始指标进行探索性因子分析后，认为满意度的主要影响因子包括展馆自身硬件设施服务、展览服务商提供的服务、展馆空间位置条件、展中展馆表现、展馆平时表现[1]；张涛探讨了影响会展服务满意度的主要因素，认为现场接待服务、会展专业服务、会展配套服务和会展后台服务是4个主要因素[2]；周杰、何会文以中国专业观众为研究对象，通过探索性因子分析识别出其对会展服务认知的6个因子，分别为现场服务与管理、高档性就餐与住宿环境、展会目的地引导服务、参展过程中就餐便利、参观期间会场交通服务以及公共通讯服务[3]。

然而，目前有关会展现场服务质量评价的研究还未曾展开。本文主要借鉴SERVQUAL模型，通过问卷调查，建立现场服务质量评价体系并以广交会为例对现场服务质量进行测评。目的是用于诊断会展现场服务过程存在的质量问题并为制定会展现场服务行业标准奠定基础。

二、SERVQUAL模型

对于服务质量评价，Parasurama、Zeithamal和Berry在1988年提出了由5个维度（有形性、响应性、可靠性、保证性及移情性）和22个项目组成的SERVQUAL测量模型，SERVQUAL评价方法建立在顾客感知的基础之上，即以顾客的主观意识为衡量的重点，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据，用公式表示，即：SQ （服务质量）= P （服务感知）-E （服务期望）。当P>E时，表示理想的服务质量；当P=E时，表示基本满意的服务质量；当P

自SERVQUAL测评量表被提出以来，已被国外学者运用到多个服务行业的研究中，如Fick和Ritchie利用该量表评估了旅游企业和旅行社的服务质量[4]；Kwon和Lee测评了银行业的服务质量[5]；Antony和Ghosh对英国连锁饭店的服务质量进行了测评[6]。目前，SERVQUAL量表已被我国学者应用到饭店、旅行社及生态旅游等多个领域[7-10]。

三、量表设计与问卷调查

（一）量表设计

尽管SERVQUAL模型已经在很多领域得到了应用并证明了其实用性，但在某些领域，SERVQUAL模型由于本身的局限性而不能完全适用。比如在信息系统服务质量测评和B2B电子商务服务质量测评中，SERVQUAL模型就不能完全适用。而且，SERVQUAL模型的维度结构具有不稳定性，例如在对商业服务业进行验证时，结果发现5个因素中只有4个的特征值大于1[11]；运用于公共事业时，结果显示不支持5维度结构[12]；而在商店服务研究中得出了7维度结构[13]。

因此，在设计问卷时应根据行业的具体特点修改问卷内容。为了科学设计会展服务质量评价量表，本文根据会展业的具体特点，按照会展现场服务的要求开发了由40个问题组成的5级量表，通过问卷调查再进行筛选，最后形成由22个项目组成的会展现场服务质量评价体系。

（二）问卷调查

根据相关文献对会展服务满意度的调查问卷、企业人员及相关专业老师的意见，本文设计了由40个项目组成的调查问卷。问卷的评价选项分为非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5类，从非常不重要到非常重要分别赋予1～5的数值。

利用会展管理专业学生在广交会实习的机会，对参观广交会的专业观众进行问卷调查。本次调查共发出问卷300份，回收问卷290份，有效问卷262份。

四、指标筛选与评价体系构建

运用SPSS17.0对调查问卷进行分析。首先对量表的整体信度进行检验，Cronbachs alpha值为0905，表明该量表有很高的内在一致性。本文运用CITC（Corrected ItemTotal Correlation，若将某一项目从量表中剔除，则量表的每个项目与剩余各项间的相关系数）对项目进行筛选，得到各项目的具体分值（表1）。再根据相关文献，对CITC小于0.4的项目进行删除，得到会展现场服务质量评价体系（表2）。

第一，作为专业观众，更多的关注于参展商的服务，而对于场馆的服务则要求较少。同样的服务如果分别来自场馆方和参展商，观众趋向于选择来自参展商的服务。

第二，由于观众主要关注参展商的服务，而有形性主要体现了场馆的服务质量，因此“有形性”中的5个题项均未选入评价体系，其中分值最高的题项“便利的场馆服务”也只有0.316，使本评价体系只有4个维度，这也验证了SERVQUAL结构具有不稳定性这一结论。

第三，观众较多的关注移情性。移情性是指在服务方面强调把顾客作为个体对待，是企业给予顾客的关心和个性化的服务。在指标的筛选中，除了2个反应场馆对顾客的服务以及“参展商会针对不同的专业观众提供个别的服务”外，其它题项都入选了评价体系。

五、广交会现场服务质量评价

为了运用上述评价体系对第111届广交会的现场服务质量进行测评。由在广交会实习的学生对参观广交会的专业观众进行问卷调查。问卷的评价选项从非常不满意到非常满意分别赋予1～5的数值，分别调查观众的期望和实际感受。本次调查共发出问卷300份，实际回收有效问卷248份。服务质量SQ按下列公式计算：SQ=1n∑ni=1（Pi-Ei）其中：SQ 表示总体服务质量；Pi表示顾客对第i个问题感受的平均数；Ei表示顾客对第i个问题期望的平均数。

计算结果显示，广交会期间专业观众对现场服务质量的平均期望值为4.76，平均感受值为3.78，总体服务质量为-0.99，各题项及各维度的服务质量如表2。如果采用百分制描述，则总体服务质量SQ为50.5%。

从计算结果可以看出，专业观众的平均期望较高，而对广交会服务质量的实际感受没达到满意的水平。其中，对于移情性的平均实际感受值为394，服务质量为-0.82，基本达到满意水平，而响应性的平均感受值只有3.62，服务质量为-1.21，是4个维度中服务质量最差的。

六、结论

1实证研究表明会展服务质量评价模型只有4个维度，因此，将SERVQUAL模型运用到会展现场服务质量评价中时需要进行修正，这也验证了SERVQUAL结构具有不稳定性这一结论。

2专业观众主要关注的是来自参展商的服务而不是场馆方提供的服务，在这种服务中，移情性的重要性被放到了首位，即专业观众希望参展商能易于接触、易于沟通并给予他们个人关注和个性化的服务。

3作为世界著名展会之一的广交会，其现场服务质量从总体上还没有达到观众满意的程度，特别是在响应性方面需要提高服务水平。应强调服务人员在处理观众要求、询问和投诉时的专注与快捷，随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，尽量缩短顾客的等待时间。

[参考文献]

[1]徐洁、苑炳慧、胡平：《参展商对展馆服务的满意度研究——以上海光大会展中心为例》，《旅游科学》2008年第6期。

[2]张涛：《会展服务满意度测评研究——以澳门国际贸易投资展览会为例》，《旅游论坛》2011年第1期。

[3]周杰、何会文：《会展专业观众的服务认知结构研究——兼论参展动因对服务认知的影响》，《旅游学刊》2011年第10期。

[4]Fick G R， Ritchie Measuring Service Quality in the Travel and Tourism Industry. Journal of Travel Research， 1991， 30（2）： 2-9.

[5]Kwon W， Lee T. Measuring Service Quality in Singapore Retail Banking. Singapore Management Review， 1999， 16（2）： 1-24.

[6]Antony J， Ghosh. Evaluating Service Quality in a UK Hotel： a Case Study. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2004， 16（6）： 380-384.

[7]周瑞琪：《SERVQUAL量表在旅行社服务质量研究中的应用》，《桂林旅游高等专科学校学报》2007年第3期。

[8]陈瑞霞、王文君：《SERVQUAL在我国饭店服务质量评价中的应用》，《北京第二外国语学院学报》2005年第3期。

[9]刘兵：《健身娱乐业SERVQUAL评价模型建立的意义与价值分析》，《成都体育学院学报》2005年第5期。

[10]陈俊芳、刘凤元：《利用SERVQUAL评估生态旅游服务质量，保证旅游区可持续发展》，《生态经济》2005年第11期。

[11]李蕊霞：《基于SERVQUAL模型的中国银行业服务质量测量模型研究》，吉林大学，2007年。

[12]Babakus E， Boiler G W.An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Business Research， 1991， 24： 253-268.

[13]Guiry M， Hutchinson W.ConsumersEvaluation of Retail Store Service Quality and its Influence on Store Choice.Working Paper， University of Florida， 1992.