文化产业特性及其经营启示

周文彰　岳凤兰

[摘要]人们熟知的文化产业是内容产业、市场产业、大众产业、创意产业，却鲜少考虑这些特性对于文化产业的经营意味着什么，这是诸多文化产业项目难以成功的重要原因。通过对文化产业特性的梳理和分析，重在揭示这些特性对于文化产业在经营上的必然要求，以期提醒人们重视对文化产业自身规律的研究和把握，提高文化产业经营的自觉性，减少盲目性。

[关键词]文化产业；文化产业特性； 经营启示；内容产业；市场产业；大众产业；创意产业

[中图分类号]G114[文献标志码]A[文章编号]16724917（2014）04002005

文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，它是以创新创意为核心，以科学技术为载体，以工业化生产为标准，满足人类精神需要的产业。文化产业作为第三产业中的一个重要行业，既具有其他产业所具有的共性，又有它本身所具有的特性。把握这些特性，揭示这些特性对文化产业生产经营的客观要求，对于提高人们从事文化产业的自觉性，减少盲目性，具有十分重要的意义。

一、文化产业是内容产业

文化产业是内容产业，这是文化产业与其他产业最突出的不同点。文化产业的内容是指文化产品表现、反映、传播的思想观点、道德情感、风俗习惯、人文历史、故事情节、人物形象等等。[1]在文化产品中，内容是灵魂，物品是躯体；内容是卖点，物品是载体。文化产品吸引人，主要是内容吸引人。显而易见，内容对文化产品具有极其重要的意义。内容对文化产品的重要性在于：

第一，内容决定文化产品的经济效益。内容对路，产品就有销路。例如，《快乐大本营之快乐到家》是中国第一部宠物贺岁喜剧，因在娱乐营销上的卓越表现喜获“2012中国创新营销案例奖”。《快乐大本营之快乐到家》在全国影业院线公映，影院场次排片量从首日的不足10%呈阶梯式跳跃，最高达到30%——首映当天拿下1 200万元票房成为当日冠军，上映7天累计票房127亿元，跻身全球票房榜前十名，票房总计15亿元，成为2013年上映电影中的一匹票房“黑马”。[2]该影片之所以能够成为票房的黑马，能够获得票房佳绩的原因关键在于把产品面向主流观众，注重年轻观众的情感体验，制作开发适合这群观众需求的电影产品，从而打开了市场的大门。这则事例说明了内容决定文化产品的经济效益。文化产品的内容设计只有满足了不同用户的各种需求，被大众所喜欢和接受，它的销路才会好。因此，文化产业就是要构思一种好的内容、好的故事来吸引人，以此来提高文化产品的经济效益。

第二，内容决定文化产品的社会效益。社会效益是指文化产品和文化服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。这个社会效益，可能是正面的，也有可能是负面的。 任何文化产品，不论形式如何创新，内容如何丰富，最终都要有益于满足大众的不同层次的文化需求。那些脍炙人口的文化精品，对社会大众会产生积极而深远的影响，相反，那些有害于社会的精神毒品和文化垃圾，对社会所起的消极效应也是不可估量的。一些优秀的电影，可滋养几代人；而眼前的一些电视节目美丑不分、以丑为美，以低俗、媚俗的内容吸引眼球，有些游戏、视频，利用打、杀、战等暴力行为编制一个个充满英雄气概的景观世界，有的甚至利用淫秽图片和影像刺激人的感官，对观众特别是青少年产生了不良影响。这些文化产品既没有经济效益，也没有社会效益。

内容的这两点重要性说明，文化产业，内容为王。“内容为王”，是说要以提升文化产品质量为归宿、以注重文化资源挖掘为宗旨。文化产业，一定要先文化，后产业；“内容为王”，一定是内容好，才能称王。文化产品的核心价值是其具有的精神内涵，即内容。形式各异、内涵多样的文化产品因其内容而有价值，文化产品被消费的也是文化内容。刘云山指出，“坚持内容为王，要把提升文化产品质量作为基本着力点。对文化产业来讲，内容永远是根本，是核心竞争力，发展文化产业要把内容摆在十分突出的位置，要以内容赢得产业发展优势。坚持内容为王，就是要注重文化资源的挖掘，注重文化创意的提升，注重文化品牌的打造”[3]。

特别值得我们重视的是，内容的能量性质与经济效益往往是不对应的。充满正能量的文化女神在面对市场时，有时会遭遇冷落，而善于乔装打扮的文化婢女有时却倍受青睐。所以就出现了交响乐以及刊载基础科学研究成果的学术性书刊很少有人问津，历史博物馆、书法绘画展览门庭冷落。市场的这种选择无疑会使一些需要有较高的文化素养、专业知识和审美能力才能接受的文化产品， 既难以较好地实现其潜在的社会效益， 也难以较好地实现其经济效益，甚至产生“生存危机”。

因此，具有正能量内容的文化产品，经济效益不一定就好；具有负能量内容的文化产品，经济效益不一定就差。在市场经济条件下，文化产品的社会效益和经济效益存在一致性的同时也存在着相当程度的矛盾性。虽然与计划体制相比市场机制能够促进文化产品社会效益和经济效益的更佳结合，但市场不是万能的，它会在一定范围内和一定程度上失灵，从而难以实现文化产品社会效益和经济效益的统一。

面对这种不对应，我们怎么办？显然，我们既不能只求内容的正能量，不顾经济的负效益，否则，任何类型的文化产业都不可持续；也不能以载有负能量内容的文化产品，换取好的经济效益，如果是那样，既亵渎了自身的社会责任，也冒犯了道德和法律，迟早要受惩罚。

我们关于文化产业是内容产业的上述分析，是想提醒这么几点：

（1）从事文化产业要视内容为产品性命，在内容上下大功夫。忽视内容，重视形式，是本末倒置。内容是文化产业的生命。文化产业的发展如果没有大量的优秀作品作支撑，没有大量的具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造，就等于没有灵魂。文化产业从业人员的政治文化素质决定着文化产业内容的优劣高下，政治文化素质高，文化产品创作必然丰富多采，既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品也必然大量涌现。

（2）要始终追求内容的正能量，任何时候都不能为了经济效益而放弃这种追求。正能量指的是一种健康乐观、积极向上的情感和力量。所有积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事都是正能量。从文化产业的角度来讲，文化产业不仅要注重经济效益，更要注重社会效益，特别是要把社会效益放在优先位置。一切文化产品都要努力体现社会主义核心价值观。

（3）努力实现社会效益和经济效益的圆满结合，这是文化产品的成功标志，也是发展文化产业的目标所在。真正的好的文化产品，既要看它创造了多少利润，更要看它是否有利于人的精神生活和社会发展，力求实现文化产品社会效益与经济效益的最佳结合。一方面，不能只追求文化产品的经济价值，忽视文化产品的社会价值；另一方面，也不能走向另一个极端，只求文化产品的社会效益而不顾经济效益。

二、文化产业是市场产业

文化产品的命运如何，文化产业能否繁荣？这是由市场决定的。文化产业的主体是企业，文化企业要不断拓展市场空间，使企业的产品在市场中占据更多的份额。文化产品如果没有市场的需求，也就没有竞争力。需求既是竞争力提高的结果，也是竞争力进一步提高的前提。因此，从事文化产业，一定要盯着市场，而不是盯着政府。

我们这样说，并不是否定政府的作用。政府对于文化产业的重要性是十分明显的。对企业来说，政府的重要性主要表现在：

第一，政府态度，即对某一文化产业是鼓励还是禁止、是开放还是限制等。政府主管部门通过宏观规划，对文化产业的重点领域进行战略倾斜，可以加速产业布局进程，形成区域产业优势，抢占国际竞争先机。政府对企业的引导，可以促使企业真正去做文化产业，而不是打着文化的旗号去搞别的，比如房地产。目前，文化产业基地很多，但相当一部分基地只是挂了文化产业的牌子，缺乏真正做文化产业的企业。某市的一个动漫基地变成了别墅区，每栋别墅上画个唐老鸭、米老鼠就算是动漫基地了，这就让一些吃政策饭的企业搭了顺风车。

第二，政府消费，例如政府购买文艺演出服务、定制文化礼品等。当然，政府的重要性，远不止这些，例如政府规范和监管文化市场的重要性，这里提及的只是与我们话题有关的。在拉动文化消费的过程中，无论是市场的建设、引导，还是政策的制定、规范，都与政府息息相关；政府有所作为，一个规范而健康的文化产业发展环境才能建立起来。

但是，我们要十分明白，政府鼓励绝不等于市场，更不等于企业将要投入的具体文化产品的市场；政府消费不是文化消费的全部，甚至也不是文化消费的主力。

这么多年文化产业发展历程使我们得到的教训之一，就是一些文化企业只盯政府不盯市场。一是误以为政府号召与鼓励就是天然的市场。例如，政府鼓励发展动漫产业，于是各地一窝蜂地建立了很多动漫基地和动漫制作企业，结果大部分陷入了困境。二是一些文化产品只重视政府消费，有些甚至仅仅为政府消费而开发，结果，当政府控制公款消费时，这些文化产品立刻失去销路，企业一蹶不振。

可见，政府在资源配置上具有引导性、弥补性、规制性作用，文化企业应在这三个方面高度重视政府这只“有形之手”的功能和作用，但绝不能以为政府这些举措就能管保某一具体文化项目的成功。从事文化产业，一定要牢固确立文化产业是市场产业的理念，紧盯市场。谁不研究市场，谁的文化产品就没有市场；谁忽视市场，谁就会受到市场的报复。文化企业研究市场，就要进行市场调研。市场调研对企业发展生死攸关。市场调研是企业获取决策依据的重要手段。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险也是十分落后的行为[4]。从确定创作主题时起，就应注重市场调研，对市场信息和消费信息进行收集、整理、统计及分析，透切了解市场需求。以市场营销的理念进行市场化设计，针对文化消费者进行文化市场包装。区别对待不同需求的消费者，为他们提供合适的产品。只有做到对市场心中有数，才能保证新产品推广上市的胜率。市场是促进文化产品社会效益和经济效益最佳结合的有效通道。文化市场通过价格浮动等因素， 发出灵敏的市场信号，形成有力的竞争机制， 对文化市场的主体即文化产品的生产者和经营者形成经常的激励和压力。

紧盯市场就要紧盯大众文化消费，因为文化产业是大众产业。

三、文化产业是大众产业

这句话是说，文化产业是为了满足大众消费需求的产业，因而是一个高度依赖大众消费的产业。文化产品同其他商品一样， 取决于大众消费的需求导向。当然，一些文化产品可以为少数特定人群设计和生产，这就是所谓“分众化”。但一般说来，文化产品要能为更多的人所欣赏和接受，才能更好地产生经济效益和社会效益， 如果人们不喜欢、不消费， 就不能产生必要的“票房”价值， 也就难以实现其社会效益。

大众文化消费需求是多层次、多元化的，从事文化产业，就要充分研究了解这些需求。大众文化消费需求是随着经济社会发展而不断变化的，从事文化产业，就要跟踪把握这些需求。大众文化消费需求是需要引导和激发的，从事文化产业，就要引领消费，发掘需求。一句话，从事文化产业，不能脱离大众。

首先，要有满足大众需求的文化产品。例如，对农村要有适合农民观看的电影，对老人要有他们感兴趣的报刊图书等。

第二，要有方便快捷的市场通道。例如，可以便利地观看、选择、购买、欣赏文化产品。党的十八届三中全会提出“建立健全现代文化市场体系”，从完善文化市场准入和退出机制、建立多层次文化产品和要素市场、健全文化产品评价体系等方面进行了全面阐述，为我国文化市场的建立和完善指出了明确的方向。相信经过几年持续不断的努力，一个方便、快捷、规范的文化市场通道就会逐步建立起来。

第三，要有合理的性价比。性价比不当、价格过高的文化产品，很难赢得大众。 在当今国内的旅游文化市场，许多旅游景点出售天价门票，而旅游环境、旅游设施，无论硬件还是软件都与游客的期望值相去甚远，这样的企业在竞争日益激烈的今天，肯定不可能将旅游事业做大、做强、做长久。反观一些旅游景区，从微观上做文章，搞特色旅游，让人们在花钱不多的前提下也得到了身心的娱乐和放松。掌握好文化生产者和文化消费者之间的利益分寸，永远是一门学问。

第四，要有激发大众消费欲望的创新文化产品。比如，发掘创作具有鲜明地域特色的地方戏曲、电影、歌剧、相声等等，创办一些合乎大众消费欲望的文化娱乐活动。河南电视台推出的电视节目《梨园春》《武林风》《汉字英雄》以及其他地方台推出的诸如《非诚勿扰》《一站到底》等就是很成功的典型。山西皇城相府皇城文化系列、河南开封清明上河园的大宋文化系列以及山东曲阜的孔子文化系列，也是激发大众文化消费欲望的成功范例。

在所有这些事关大众文化消费的方方面面，我们要努力的空间依然很广很大。此外，说千道万，在我国，大众文化消费紧紧受制于两大因素：

一是受制于大众消费水平，或者说，大众购买能力。应当看到，我国尚处在社会主义初级阶段，仍然属于发展中国家，大众消费水平普遍不高，部分家庭生活困难。按照联合国的标准，我国还有一亿多人口生活在贫困线以下。因此，文化消费受到群众收入状况的极大制约。我们应当始终坚持以经济建设为中心，把发展作为第一要务，统筹区域发展，推动城乡发展一体化，使改革发展成果更加公平地让人民群众分享，从而提高大众文化消费能力。

二是受制于大众消费习惯。在许多家庭和个人那里，生活消费中几乎没有多少需要付费的文化消费，文化消费意识非常薄弱，尽管他们的消费能力没有任何问题。要加大宣传力度，调动多种手段，对文化消费加以引导与培养，转变文化消费可有可无的观念，营造良好的文化消费环境，推动有条件的家庭和个人把更多的时间和收入用于文化消费，形成良好的文化消费习惯。

这两大因素决定了尽管我们可以引领和激发文化消费，但大众文化消费要经历一个缓慢的发展过程。与此相对应，文化产业的发展也急不得，人为加速文化产业发展只能遭受挫折。

四、文化产业是创意产业

文化产业是创意的产业，无论是传统文化产业还是新兴文化产业都是如此。新兴文化产业例如网络文化、影视制作、动漫游戏、演艺会展和广告传媒等需要创意，传统文化产业如新闻出版、文化艺术等也需要创意。没有创意的图书、演出怎么能吸引人呢？

这些年，文化产业发展进程中频频出现的跟风克隆，就是轻视创意的突出表现。这种跟风克隆，图书出版有过，电影电视剧有过，电视娱乐节目有过，旅游演艺有过，动漫制作有过，主题公园有过……这些跟风克隆，少数企业尝到过甜头，但更多地是吃了苦头，既伤了被跟风克隆者，也伤了跟风克隆者自己[5]。

我们重提文化产业是创意产业这句老话，就是想再次提醒，从事文化产业，就要立足创意，着眼创新。

首先，要把创意创新上升为职业道德。职业道德是指人们在职业生活中应遵循的基本道德，即一般社会道德在职业生活中的具体体现。要以创意创新为荣，以跟风克隆为耻，把创意创新作为企业安身立命的基础，把跟风克隆视为损人害己的祸根。

其次，要把创意创新人才作为企业第一资源。创新是企业的灵魂，人才是企业创新的第一资源。对企业创新所需要的人才，要广泛网罗，精心培养，放手使用，论功行赏。只有更加尊重人才，才能更大力度地激发人才的创新潜能，更大限度地激发企业内各种人才的创造活力。这就要求企业的领导者拥有识才的慧眼，善于发现那些具有创新思维、有巨大创新潜力的人才，制定培训计划，有步骤、有目标地进行培养，为他们提供展示创新才能的舞台，创造实现创新价值的必备条件。

第三，要把创意创新作为投资依据。因为只有有创意有创新的文化产品，才能避免跟风克隆，才能在市场上独树一帜，才能激发大众的消费欲望。因此，投资这样的文化产品才具有市场价值和经济效益，才能给企业投资带来高效益、高回报。在这方面，企业一定要有定力，做到没有创意的文化项目不动心，没有创新的文化项目不投资。如果把创意创新比作“兔子”，把投资比作“鹰”，就是要“不见兔子不撒鹰”。当然，更重要的是，创意创新不是凭空想象，不是想入非非，不是心血来潮。创意创新要瞄准市场，把握需求，具有适度的前瞻性，体现文化自身发展趋势和规律。一句话，创意创新要对路。创意对路不对路，创新成功不成功，决定了产品今后的出路和价值。

第四，要营造有利于创意创新的环境。例如，政府要加大力度保护知识产权，保护创意创新。出台相应的政策和措施，激发创意，鼓励创新，加大对创新型人才的吸引和培养。

文化产业萌芽久远，形成短暂，不过数十年时间，而被我国认识不过20年左右光景，加快发展只是近些年的事。我们对文化产业特性的认识也只能算是开始，如何经营更在探索之中。当前我国文化产业发展势头很好，存在着这样那样的问题也很自然。只要我们更加深入地研究和把握文化产业的特性，从中悟出经营文化产业的窍门和规律，就能在文化产业发展进程中，逐步做到得心应手，游刃有余。文化产业特性及其对经营的启示，我们也只能讲这些。要对这个问题认识到位，尚需依赖于文化产业的进一发展，需要文化产业研究者和文化产业实践者共同努力。

[参考文献]

[1]周文彰：《关于发展文化产业的几个问题》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2010年第1期。

[2]中国网：《蓝色火焰联合出品的〈快乐大本营之快乐到家〉喜获“2012中国创新营销案例奖”》，2013年4月3日，http：//live.china.com.cn/2013-04/03/content_5852033.htm。

[3]马芳：《文化产业要坚持内容为王》，《南方日报》2011年5月14日，http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2011-05/14/content_6960431.htm。

[4]田淼：《浅谈企业市场调研》，《管理观察》2009年第6期。

[5]胡正荣：《文化创意产业核心与发展关键》，北京：中国人民大学出版社2007年版，第296-305页。