浅谈德化陶瓷的文化营销

郑德志

[摘 要]德化制瓷业历史悠久，是我国八大陶瓷主产区之一，德化窑在欧洲有“中国白”之称，其陶瓷制品被誉为世界白瓷之母，瓷化程度高、白度大。德化陶瓷的特殊性赋予了它独特的诗意和内涵。德化陶瓷文化是我国传统文化的重要组成部分，德化陶瓷文化营销就是将陶瓷营销的主题从产品转到人的一种表现形式。本文试图结合德化陶瓷文化内涵，对德化陶瓷的文化营销进行探讨。

[关键词]德化陶瓷；文化营销；有效策略

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0070-02

陶瓷文化是中华民族文化的重要组成部分，陶瓷文化独具特色，在社会经济、文化生活中拥有广泛的影响力。德化陶瓷是我国古代南方著名瓷窑，它有着悠久的历史文化，创造了美轮美奂的陶瓷精品。它一直是我国重要的对外贸易品，与丝绸、茶叶一道享誉世界，为制瓷技术的传播和中外文化交流作出了贡献。将陶瓷文化与陶瓷产业相结合，创造独具地方文化的陶瓷文化产品，推进陶瓷文化产业品牌的创立与营销，对提升德化陶瓷文化产业的区域影响，打造德化陶瓷文化产业的品牌形象，促进河北陶瓷文化产业的发展具有重要意义。

1 文化营销与德化陶瓷

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它既包括浅层次的构思、设计、造型、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销包括两个要点，首先，企业需要借助于某一特色的环境文化开展营销活动；其次，产品所包含的文化因素应该渗透到市场营销组合中，通过综合各种文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合。文化营销的魅力在于为顾客提供的这种东西越多，顾客对产品的依赖性也就越高，其忠诚度就越高。文化营销在陶瓷产品中的应用，正是凭借陶瓷产品所独有的工艺和韵味，打造更适合于陶瓷产品的营销方式。在现代社会，文化营销作为一种创新的营销方式，对于保障现代陶瓷行业的发展有重要作用。

德化县地处福建省中部，与江西景德镇、湖南醴陵并称中国三大近代瓷都，是中国陶瓷文化的发祥地之一。德化窑是我国古代南方著名瓷窑，因窑址位于福建省德化县而得名。德化瓷的制作始于新石器时代，兴于唐宋，盛于明清，技艺独特，至今传承未断。德化首创的象牙白瓷，胎骨细柔精致，胎釉温润剔透，享有“中国白”的美誉，欧洲美术家将德化白瓷推为中国白瓷的代表。德化窑是民窑的典型代表，德化的“龙窑”被尊为“串窑”的始祖。德化瓷质地洁白坚硬、工艺精良、色泽莹润；德化瓷雕工艺精湛，采用捏、雕、刻、镂、推、接、修等传统技法，风格独特，造型优美，线条流畅，被誉为“东方艺术珍品”。

改革开放以来，如何促进德化陶瓷的可持续发展成为摆在企业经营者面前的重要难题。

德化陶瓷企业大多是劳动密集型企业，产品多为销往欧美的小工艺瓷，科技、艺术含量低，附加值低，同质化严重，陶瓷市场比较混乱。随着消费观念的日益成熟，消费者除了关注产品质量之外，对陶瓷的花色品种、文化内涵等方面提出了更高的要求。同时，由于陶瓷制作成本上升，在面对陶瓷产品的利润空间不断缩水的压力之下，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。因此，在现代陶瓷市场上，企业不仅要不断加强陶瓷工艺创新，还应该重视品牌文化的建设，不断完善丰富自身的品牌形象，让消费者从细节上感受到独特的人文关怀与品牌内涵。

2 德化陶瓷文化营销策略

2.1 对德化陶瓷进行文化定位

陶瓷已经成为中国文化的符号，有着绝对的文化象征意义。要做好德化陶瓷的文化营销，扩大市场份额，就应该以当地文化为依托，充分挖掘德化陶瓷的文化意味和中国特色。中国有八大陶瓷产区，德化只是其中之一，但是只有德化陶瓷能够荣膺“中国瓷都”的称号，并被李鹏总理题词“德化名瓷，瓷国明珠”，因此，从某种程度上来说，德化陶瓷就成为了中国陶瓷的缩影。当前，德化陶瓷要实现有效的突破，就必须重新认识陶瓷的本质，充分挖掘陶瓷所蕴含的高度精神价值，赋予产品浓厚的文化色彩，把使用与欣赏结合起来，把传统文化与现代文化结合起来，创造出独特的文化韵味，全力打响符合“中国瓷都”的陶瓷品牌。德化瓷器早在宋、元时代就已经名著于世。《安平志》中曾有“白瓷出德化，元时上供”。德化白瓷在明代取得了辉煌的成就，由于德化陶瓷工艺注意窑炉的改造，窑床结构的完善，通风设备的改进，温度的掌握，氧化物的含量，原料的化学组成，使得瓷胎密度高，透光度好，这是德化陶瓷产品能占住世界极重要地位的主要原因。陶瓷透光度高，釉面晶莹高洁，光可鉴人，胎薄坚实透亮，轻指敲弹声响如银，整体素雅清丽明快。在文化营销中，应注重对其纯净、清雅等文化特质的宣传，使人们在购买德化陶瓷产品时，不仅仅看到其商品属性，更看到其文化价值。

2.2 加强德化陶瓷产品的技术创新

德化陶瓷产品附加值低一直是制约德化陶瓷业发展的关键问题，也是制约德化陶瓷文化营销的重要因素。应该加强对德化陶瓷产品的技术创新，不断提高产品附加值。企业应该以改善人们生活质量为设计理念，按照“继承传统、创新发展”的原则，进行德化陶瓷产品的开发，新产品开发的过程中要注意到民族特色、时代特色、民族特色和造型特色。在开发过程中应该树立全局意识和超前意识，使产品的消费人群能够更加多样化，这样才能占领更广阔市场。当前，德化陶瓷企业在环保类产品和工艺类产品的技术创新中已经取得不错的成果，德化陶瓷还应该不断加强传统瓷雕、西洋工艺瓷的技术创新，结合实际需要增加花色品种，要尽量达到地方特色文化、德化传统雕刻制作烧制技术，以及艺术家的个人的创作风格和手法的融合。如：有“帝黄至尊”、“一品红晶”等陶瓷精品就是德化陶瓷吸取传统文化中精粹，加大工艺创新所成就的典范，通过将现代审美理念与传统陶瓷釉艺相结合，实现情与境、材与艺的完美融合。德化陶瓷应充分抓住“一品红晶”等德化陶瓷精品的文化营销契机，加大宣传，注重德化传统精神的渗透。

2.3 加快塑造德化陶瓷品牌文化

陶瓷文化是中国文化中不可分割的一部分，正是因为陶瓷文化与中国文化的紧密结合，中国陶瓷才更加具有中国特色。因此，大力开发陶瓷产品的文化内涵，树立独具特色的陶瓷品牌文化，就成为陶瓷行业营销的一个致胜法宝。品牌的内涵在于个性，要塑造德化陶瓷品牌文化，关键是要赋予德化陶瓷品牌以兼具独特性和人文性的品牌个性。品牌个性是对产品品牌的人格化，是品牌形象更加鲜明的特征。形象能够让消费者产生认同感，而个性则能够让消费者产生崇拜感。当前，陶瓷市场上的竞争已经接近炽热化，要让消费者对德化陶瓷品牌情有独钟，就是要塑造德化陶瓷产品的品牌个性。德化领导人正在大力提倡重塑“崇文尚德、包容善化、传承创新、敢拼敢赢”的德化精神。自南朝以来，佛教在我国的影响越来越大，德化陶瓷文化中也渗透着浓郁的佛教文化，反映到瓷器上来，作为装饰的多是莲花，且多用佛教术语作为装饰的主体图案，还有渡海观音、达摩等瓷雕艺术形象，这是我国德化屈斗宫窑产品的一个显著特色。同时，自唐始，德化陶瓷也是沟通世界文化的重要纽带。文化营销中则可加大德化陶瓷与世界文化和佛教文化等方面的宣传。此外，还应加强建设一批如陶瓷学院、主题公园、博物馆、陶瓷街、陶瓷文化村等文化载体工程，加快规划建设一批陶瓷文化长廊、陶吧、陶瓷五行柱、陶瓷文化墙、装嵌了瓷雕名作的特色栏杆等文化展示工程，同时还可通过一些工艺雕塑来渗透德化陶瓷文化营销，如安装建设巨型陶瓷“渡海观音”的主体雕塑等，构建瓷都陶瓷文化宣传阵地。

2.4 积极开拓国际市场

中国加入世界贸易组织给陶瓷产业的发展带来新的挑战，同时也带来巨大的发展机遇。德化陶瓷企业应加强品牌在国际市场上的宣传力度，打响在国际市场上的知名度，积极开拓国际市场。尽管德化陶瓷也有过一些不错的品牌，如真泰尔陶瓷、华峰陶瓷、华鹏陶瓷等，但在国际市场上还没有一个叫得响的品牌，影响了德化陶瓷行业产品的国际销售量。德化陶瓷企业应通过市场调研、广告和人员推销、公共宣传和展览等手段，加强国际宣传力度，在弘扬中国陶瓷文化的同时向国外消费者传递品牌信息，提高德化陶瓷产品在国际上的知名度，促进陶瓷产品的销售。

3 结 论

陶瓷产品是兼具使用价值和文化价值的商品，陶瓷营销者认识到德化陶瓷中所承载的深厚的历史文化，并依托其独具特色的文化特点，开展丰富多彩的文化营销活动，提升德化陶瓷的价值与魅力，为德化陶瓷产品的发展开拓新的光明前景。

参考文献：

[1]林星民.德化县陶瓷产业集群跃升的途径[J].发展研究，2005（6）.

[2]张丽琼.入世后德化陶瓷业的发展对策研究[J].市场论坛，2011（8）.

[3]吕艳伟，郑耀星.创意旅游视阈下德化陶瓷文化旅游发展研究[J].山西师范大学学报（自然科学版），2012（2）.