工商银行浙江台州开发区支行践行行商文化纪实

何天扬

[摘 要]在互联网金融风起云涌的背景下，由于行商的动态性，银行客户经理可通过有意识的选择，有条件地获得充分的市场资源，为客户办理全方位、多功能的综合性金融服务。从坐商到行商的转变已经成为工行台州开发区支行领导班子的公式，行商的意识和能力也正逐渐成为营销的核心竞争力。

[关键词]浙江台州；企业；行商

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0180-02

自古以来就有“作贾行商”的说法，虽然表达的都是经商之意，但却存在着经营理念的差异，代表了两种营销模式，做贾是开店等客的意思，行商是主动出击营销客户，在旧时俗称“走贩”，现在更多指基于策划和包装的产品推介和品牌推广，以及营销人员在营业场所之外与客户的交流和互动，以此扩大产品影响力和市场占有率。

伴随着个人金融业务经营的不断转型，以网点为主阵营的营销模式已经无法满足大零售批量化、集群式的发展要求。为保持零售业务市场领先地位，工商银行浙江台州开发区支行领导班子转变思路，认为网点并不是市场竞争的主战场，而是根据地，依托网点阵地，充分利用设备，延伸业务辐射区域，变被动等待的坐商为主动出击的行商，开创了以新市场、新客户为目标，以新产品、新渠道为手段，以“上门营销”为特征的大零售业务营销管理模式。通过近半年时间的探索，重点面向机关、事业单位、集团性企业、军队、大型商品交易市场，着力加大交叉营销力度，为客户离行办理综合账户开户、借记卡启用、电子银行注册、个人理财等，有效打破了时空限制，拓展了营销手段和途径，逐渐形成了特色鲜明的行商文化。

1 明确发展航线，协力践行

第一把火：搭建平台。该行进一步调整前、中、后台的职能分工，由管理职能为主向管理和营销职能并重转变，成立了支行行长担任外出营销工作领导小组组长，由各部门网点负责人、中层管理人员、专业骨干、客户经理以及一线员工组成的立体交叉联动外出营销服务团队，以每周两次的频率开展外出营销服务活动，推进对市场优质客户资源的“网罗”力度。

第二把火：精准营销。个金搭台、网点唱戏。为了有的放矢开展外出营销，个人金融业务部将支行代发工资企业的个人全产品渗透情况以报表的形式展现，全面分析零售直销目标企业代发工资发展状况、客户金融资产分布情况以及金融资产渗透情况等基础信息，准确定位企业规模较大、员工收入较高、产品渗透潜力较大的目标客户，捕捉到流失的市场机遇，为团队有针对性地外出营销提供了翔实的数据支持。

2 实施内外联动，同心同向

第一步法：综合营销。为实现以客户为中心的综合化营销，支行决定改变原有公司客户经理和个人客户经理各成体系的模式，对客户经理进行整合，根据实际情况，组建了三组外出营销小组，每个营销小组由一名对公客户经理和两名个人客户组成，营销小组内实现客户资源共享，小组长负责提出综合营销指导意见，具体对小微企业贷款客户在配置公司相关产品的基础上，通过E式营销系统对企业的股东、高管、员工进行个人类产品的营销和配置；个人经营性贷款客户在配置个人相关产品的基础上，对其经营实体营销配置对公结算账户、企业网银以及代发工资等公司类产品。每周由小组长遴选走访企业、制订走访计划，组员客户经理梳理营销产品，共同开展走访营销工作，实现对公、个人业务的协调发展。

第二步法：考核导向。为充分发挥营销小组外出营销的积极性，支行针对全部金融资产设置了考核体系，对营销小组新拓展客户的价值贡献进行综合考核。对新增经营性贷款户和贷款额、对公账户、企业网银、代发工工资单位数和金额、信用卡、商友卡、个人网银、手机银行等指标都制定了相应的积分，并紧密贴合考核结果，物质性和非物质性相结合进行奖励，调动客户经理积极性。

3 提高客户黏性，破浪前行

第一，全口径配置。具体来说，是为企业贷款客户配置对公产品的基础上，通过E式营销系统对企业的股东、高管、员工进行个人类产品的营销和配置，如理财金卡、信用卡、电话银行、网上银行、手机银行、代理保险等常规产品的全覆盖式捆绑营销。个人经营性贷款客户在配置个人相关产品的基础上，对其经营实体营销配置对公结算账户、代发工资、企业电子银行、常年财务顾问业务、投融资顾问业务、安心账户托管业务、代理财险业务、企业年金咨询业务、现金管理、流动资金贷款、国内国际贸易综合营销等公司类产品。

第二，拳头式产品。工银瑞信货币基金收益高且存取灵活，相比之下更具流动性和安全性，十分迎合市场的需求。该行灵活把握，在全辖范围内主动出击挖转他行高净值客户、他行代发工资客户、第三方存款打新客户、尚未进入或占有率较低的专业市场客户、尚未设立网点的集镇等客户市场，促进外行资金归集。各网点专门成立小分队，携带3G终端，带上宣传折页，在网点负责人的带领下外出营销，通过员工现场演示、客户现场体验等方式，教会客户自主购买工银瑞信货币基金，特别是对使用余额宝的客户宣传工银瑞信货币基金的优势，同时，有意识地捆绑销售商友卡、网上银行、手机银行、信用卡等产品。

第三，细分式转变。集群式营销是外出营销工作主要拓展目的，该行外出营销工作从公司白领、工厂职工、社区居民、经营商户、学校师生等多个角度入手全面评估客户构成，深入了解核心客户需求，锁定客户群体，并以此为基础整合营销资源，准确定位重点市场，推广“项目制”营销模式，即采取“一户一策、方案营销”的整体拓展策略，策划设计一揽子金融服务方案，实行全方位、一体化综合营销与服务的创新模式。如在某通信龙头企业开展营销项目时，为该集团高管客户量身定制专属服务方案，配置一站式贴心的服务团队、独有的个人授信、专属的理财产品等，得到了该集团高层的高度关注与认可。通过该项目的有效实施，该集团集中办理代发工资、个人网上银行及手机银行，并做好首用辅导，指导通过网上银行、手机银行给家里、朋友体验转账汇款1元钱，确保了“开一户、动一户”，实现了个人电子银行量质并举发展。

第四，互动化交流。为了分一杯羹，互联网金融翻着花样推陈出新，令人目不暇接，一时间，甚至代替了部分传统银行网点的功能。其实，在办理复杂业务、获得金融资讯服务等领域，客户对个性化、差异化服务的需求较高，银行与客户之间需要深度互动和交流。外出营销能让银行工作人员在锁定目标客户群体的基础上，综合主动聆听、口头咨询、实地调查和关系培育等多种形式与客户互动、交流、协调，提升客户需求透明度，得到客户认可，从而进一步激发挖掘其他潜在需求，以及相关联客户的潜在需求，形成全方位的经营管理模式，是一个难得的营销机遇。

4 展望金融未来，顺势而为

第一，有效延伸服务半径。传统的营业网点经营模式逐渐出现网点数量、布局及服务接待能力与区域市场变化及迅速扩张的业务规模不相适应的问题，而外出直销模式在一定程度上具有延伸服务半径、弥补服务不足的能力。支行接下来将网点变成营销辐射中心，延伸网点的销售区域，不断细化对周边区域资源情况的“地毯式”摸排，围绕核心客户和重要市场，以点带面，链式营销、E式营销，批量拓展，将客户营销做深、做透、做精。

第二，树立金字服务品牌。一方面，对专业市场、商贸集聚区划片包干，制定出定期、定量的客户服务营销提升计划，充分做好对客户“量体裁衣”营销手段的合身度，做出行商好口碑。行商的扩散效应提升工行品牌形象的辐射广度和深度，反过来进一步推动产品销售。另一方面，根据市场供求新变化和客户资源大小等因素，做好跟踪服务，支行核心客户、重点客户由行长亲自抓、部室负责人特别跟踪维护，做好金融产品的售后服务，了解客户需求并主动创造需求，引领客户形成需求升级与产品服务创新之间的动态平衡。

5 结 论

从战术上看，行商属于“攻”，坐商属于“守”。在足球比赛中，有经验的教练员总是叮嘱进攻型选手注意防守，而防守型选手要在防守中进攻。同样，银行在市场营销中也应该做到攻守兼备、坐行协同。换言之，倡导坐行协同，既不否定行商的优势，也不否定坐商的地位，既要珍惜每一个上门的客户，发挥坐商的价值，又要提高行商的比例，充分拓展市场和客户，形成协同演化机制，才能实现利润最大化。在互联网金融风起云涌的背景之下，打好阵地营销战的同时，走出去拓展金融渠道、产品和服务，是竞争未来客户的根本途径，也是银行适应客户网络化生存模式发展潮流的需要。