基于客户价值的零售企业客户分类评价指标体系构建

彭英　万梦婷　肖杉杉　冯国珍

[摘 要]在当今超强的市场竞争环境中，企业间客户争夺正如火如荼，随着客户关系管理研究的深入，客户成为企业生存的基础和利润的来源。如何识别有价值的客户，对客户进行分类管理，是企业急切需要解决的问题。本文从客户价值的当前价值、潜在价值和关系价值三个维度，重点构建了零售业基于客户价值的客户分类评价指标体。最后采用层次分析法赋权，并进行了有关对基于客户价值的零售业客户分类评价指标体系的权重分析。

[关键词]客户价值；客户分类；层次分析法；零售企业；指标体系

[中图分类号]C939 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0102-03

1 引 言

在较长的时间内，我国零售业的发展主要是以百货业态为主的单一业态；20世纪90年代后发展为以连锁超市为主的多業态并存，到现今的无店铺零售和网上商店的快速发展。未来中国零售的发展将朝着产业链的融合、线上线下经营模式的互补、渠道的多方位发展，并将伴随着更广阔的发展前景和更激烈的市场竞争。

客户分类是企业识别价值客户、合理配置资源以及巩固核心客户市场进而降低运营成本、扩大市场份额的关键。在激烈的市场竞争中，对零售企业客户进行分类，能够使零售企业提高竞争力和扩大市场份额。

目前，基于客户价值的研究理论尚未成熟，对特定行业的基于客户价值的客户分类研究更是缺乏。鉴于此种情况，本文旨在建立一套切实可行的客户分类评价指标体系，希望为零售企业客户分类指标体系的创建奠定理论基础。

1.1 零售企业客户特征

零售企业是直接向消费者提供商品和相关服务的企业，直接面向最终消费者，包括直接从事综合商品销售的百货商场、购物中心、便利店等。

从行业特征角度出发，首先，零售企业主要面对的是数量众多的个体消费者和集团消费者，所以种类多，数量庞大。其次，零售企业客户的消费行为易受外界环境刺激，消费者的需求呈现多样化、个性化和层次化。因此，零售企业客户具有多变性。除此之外，零售企业采用连锁经营模式，客户分布广，规模大，且具有一定的忠诚度。

现今，零售企业的客户对于产品和服务的要求更加多变、苛刻和个性化：一方面，客户越来越推崇与众不同的个性化产品；另一方面，即使是同质产品，客户也倾向于追求个性化。现在的零售企业客户正变得越来越不可预测、越来越难以捉摸，由于客户在产品、服务和渠道等方面的选择空间的增大，以及对企业的忠诚日益下降，客户在市场交易中逐渐掌握主动权和控制权。

1.2 客户价值

客户价值研究是营销领域的热点，对于客户价值概念的定义，至今没有一个统一的概念。客户价值普遍定义为客户支付的价格减去企业投入成本的差值，即客户为企业创造的利润；王海洲（2001）在客户资源价值与管理文章提出客户价值主要体现在市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络价值五个方面；齐佳音（2004）认为客户价值体现在两个方面：一是客户当前价值，即客户当前净现金流；二是客户潜在价值，即客户未来净现金流潜力。

客户价值也是客户关系管理的重要组成部分和研究热点。而对客户价值研究的角度大致可以分为以下三类：第一类是从客户的角度出发，以客户为价值感受主体；第二类是从企业的角度出发，以企业为价值感受主体；第三类是企业与客户互为价值感受主体和客体。本文研究是基于企业为价值感受主体，构建零售业的客户评价分类指标体系。

2 客户分类综合评价指标体系建模

2.1 其他行业主要客户价值评价指标的筛选

客户分类综合评价指标体系的建立是企业进行客户关系管理的主要依据，而准确、科学、合理的客户评价指标是客户评价指标体系建立的保证，目前的相关客户分类的理论研究中，并没有适合零售业客户分类的评价指标。而电信业、银行业、保险业的客户分类指标体系的研究已经相对完善，这三个行业客户评价指标主要是客户个人信息：客户个人年龄、客户性别、客户收入、客户消费或者投资级别等，经过对这些行业的客户综合指标体系的相关理论研究，总结了多个行业客户综合分类指标筛选表（表1）。

由于零售业缺乏客户分类指标理论，本文在借鉴其他行业的客户分类指标研究的基础上，基于科学性和实事求是的原则，结合企业内专家的意见和零售业自身的特殊性对零售业客户评价指标进行筛选。

2.2 零售业客户评价指标体系设计

客户生命周期是从动态性角度来研究客户关系的，即客户关系的发展是分阶段的，客户处于不同的阶段对企业创造的价值是有差别的。在客户生命周期价值的基础上进行客户分类模式，是普遍认可的较为客观有效的定量化分类方式。本文在对客户整个价值的构成要素简化处理的基础上，将客户的价值分为当前价值和潜在价值。

考虑到客户具有主观能动性特征，而且为了更加适用于零售业客户的分类要求，我们在传统的客户生命周期思路上进行改进，引入了客户关系（忠诚度）价值的概念。客户忠诚度是在客户满意的基础上形成的对某企业或品牌的信赖、维护和重复购买，以及主动推荐给他人的一种倾向。忠诚的客户不仅会消费企业大量的产品和服务，还会产生重复购买并将其推荐给他人，有利于降低企业的客户流失率，提高市场占有率。

综上所述，本文在进行零售业客户分类时，将客户价值分为客户当前价值、客户潜在价值和客户关系价值，将三方面结合一起构建客户价值评价体系。

综合以上理论分析，在具体指标选取时，以指标设计的全面性原则、可操作性、可获取性原则、定量和定性相结合原则为基础，考虑到企业发展的动态性与实用性，最终将客户评价指标体系分为三个层次，即1个一级指标，3个二级指标，10个三级指标（表2）。

2.2.1 客户当前价值A1

客户当前价值是客户当前为企业带来的总价值，是衡量客户价值的直接依据，是企业进行客户分类判断客户价值的首要指标。

（1）客户周期消费额B1。客户在周期时间内（每月/季度/年）消费的所有产品和服务总额，是判断客户当前价值最直接的指标因子。

（2）客户周期平均消费额B2。客户在周期内（每月/季度/年）消费的所有产品和服务总额和客户周期来店消费次数之比。它反映了客户在周期内平均消费水平，是衡量客户当前价值的平均指标。

（3）客户周期消费单品数B3。客户周期消费单品数指客户在评价周期内购买的单品数量。

（4）客户周期购买商品销售毛利B4。商品在周期内（每月/季度/年）的销售毛利是指商品销售额减去进货成本、减去折扣、折让及其他服务成本的差值。

2.2.2 潜在价值A2

潜在價值是指如果客户得到保持，客户在未来进行的增量消费将给企业带来的价值。

（1）客户年龄B5。客户年龄是指客户所处的年龄段范围，一般分为青年消费者（15～30岁）、中年消费者（30～35岁）和老年消费者（50岁以上）。客户处于不同的年龄层，消费行为及消费习惯有明显的差别。随着客户年龄的变化客户为企业带来的价值也会有一定的变化。

（2）客户收入B6。客户的消费能力和客户价值直接与客户的收入成正比。随着客户收入的增加，消费能力提高，客户能带给企业的价值也会相应增加。

（3）周期消费增量B7。客户周期消费增量指的是客户在周期的消费额（每月/季度/年）与上次周期消费额的差值，即等于本次周期的消费额减去上次周期消费额。周期消费增量的增值越大说明客户为企业带来的利益越大。

2.2.3 客户关系价值A3

客户关系价值即客户忠诚度，是指客户对某企业的信赖、维护和重复购买以及向他人推荐为企业带来的价值。

（1）客户满意度B8。客户满意度是客户对产品的期望值与实际产品感知效果的差距，是一种购后经验积累评价。

（2）客户推荐价值B9。客户推荐价值是客户向他人推荐企业产品和服务为企业带来的价值，直接表现为企业周期消费额增加，间接表现企业形象口碑良好。

（3）客户周期消费次数B10。客户在周期时间内（每月/季度/年）消费次数的总和。

3 客户分类综合评价指标体系权重的计算

3.1 客户分类综合评价指标体系分类方法

AHP（Analytic Hierarchy Process）层次分析法是20世纪80年代由美国运筹学家Saaty教授提出来的一种实用的决策方法。层次分析法将定性与定量的决策合理的结合起来，采用思维、心理的规律使得决策过程层次化、数量化。层析分析法将所要分析的问题层次化，分解为不同的影响因素或者组成因素，构造成一个多层次的分析结构模型，并最终采用严格的数学方法进行计算，得出各影响因素相对于研究问题的权值比重。鉴于严谨性和科学性，本文指标权重计算采用层次分析法。

3.2 AHP权重计算结果

采用AHP分析问题大体要经过以下五个步骤：①建立层次结构模型；②构造判断矩阵；③层次单排序；④一致性检验；⑤层次总排序。根据已经建立的零售业客户价值评价体系模型，本文设计了层次分析法的调查问卷，并且针对业内有关专家学者和上海商学院管理学院的同学发放。

本次问卷调查共发放100份，有效问卷数为80份，其中专家学者问卷50份，上海商学院管理学院同学问卷30份。问卷主要内容是打分权衡各个指标之间的相互影响程度，具体比较方法如表3所示。

3.3 分析及建议

根据上文的零售业客户分类指标权重表，可以发现：

在二级指标中，客户当前价值的权重值最高，达到了57%，远高于客户潜在价值29%和客户关系价值14%，由此可见，客户价值的体现主要在于当前价值。三级指标中对于客户当前价值所占比重最高的是客户周期消费额，占48.8%；二级指标中，客户潜在价值所占比重为29%，接近二级指标的1/3。而相应的三级指标中，客户年龄和客户收入占据大部分比重，分别为39%和44%。说明客户年龄和客户收入对于客户潜在消费价值的影响比较大；二级指标中，客户关系价值所占比重相对较小，仅为14%。而客户满意度是影响客户关系价值最主要的因素，占总比重57%。

通过以上数据分析，本文对零售企业提出以下几点建议：

（1）零售业企业的资源投入应该重点关注客户当前价值，在客户当前价值中，企业应该注重收集客户周期消费额等数据，针对客户当前价值大的客户群采取进一步提升措施，争取为企业带来更大的价值。

（2）客户年龄和客户收入是影响客户潜在价值的重要因素。因此企业应对客户年龄和收入做进一步的研究分析，准确定位企业潜在客户价值所对应的客户年龄段和收入水平，争取将该类具有潜在价值的客户转化为企业的当前价值客户。

（3）客户关系价值中应重点关注客户满意度，注重客户的购物过程体验和售后服务的满意，赢得客户再次光顾的机会。

4 不足及展望

本文在研究过程中发现，有些客户后指标对于客户分类研究有着重要的意义，但是对企业来说是