奈飞公司（Netflix）的商业模式研究——创新价值创造策略的启示

苏艳林，张敬伟

（燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛066000）

奈飞公司是世界上最大的在线电影出租服务公司，在较短的时间内实现了自身的高成长，独特的商业模式功不可没。商业模式是对企业价值创造策略的逻辑思考。学者们对商业模式持有不同观点，但很多学者认为，价值主张、价值网络、战略资源以及竞争策略是商业模式的主要内容。本文从这四个方面分析奈飞公司的商业模式创新，以探求其成功的逻辑。［1-2］

一、价值主张

作为在线影片租借服务的开创者，奈飞提出了全新的价值主张：让消费者更快、更便利地取得影片，从而获得与众不同的居家休闲体验。全新的价值主张源于传统影片租借公司对一些关键顾客价值要素的漠视。例如，传统的影片租借公司为了保证高的流通率，都执行严格的逾期罚金制度，这几乎成了行业惯例。奈飞创造性地提出“租借无期限、逾期无罚金”的口号，在为顾客提供极大便利的同时，也为顾客节省了大量潜在的罚金成本。

奈飞公司别出心裁地采取月租费制，使会员只需月缴 8.99到47.99美元即可随心所欲地在线挑选自己想看的影片。顾客设定好影片预约清单，奈飞就会按顺序提供免费寄送服务。顾客一次最多可租借1-8张DVD，且完全不受租借时间限制。但顾客若想再看其他影片，就需要先归还先前的影片，每归还一张，奈飞就会立即按预约清单寄出下一张影片。无限制租借不仅降低了顾客的平均租金，这种机制还有效地保证了DVD的及时归还。更重要的是，顾客甚至不必为收发DVD支付任何邮资，因为来往邮资已经由奈飞统统买单。在寄给顾客DVD的信封里会有一张邮资已付的信封，顾客需要做的就是把看过的DVD放入回邮信封、投入邮筒即可。“邮资已付”为顾客归还影片提供了贴心服务。

网络租借不仅免去顾客往返于传统实体店借还碟片的时间成本，还能够提供实体店难以比拟的碟片容量优势。奈飞能够提供超过10万张的各类DVD，还有另外1.7万部影片能够在线即时观看，从而给顾客提供了更多的选择。

二、价值网络

对于电子商务公司来讲，有效的资源整合是成功的关键要素之一。奈飞精心培育和发展了一个由影片内容供应商、邮递服务供应商以及连接设备与软件供应商组成的价值网络，为提供卓越的顾客价值营造了深厚的资源基础。

1、影片内容供应商

影片出租是奈飞公司的主打产品，通过互联网传递内容是公司核心优势的发展方向。因此，低成本、高效率地获取影片成为公司的首要任务之一。由首席内容官Sarandos领导的75人团队负责影片资源的获取。这些员工通过与电影公司、广播公司、电影导演及制作人保持联系，使公司成为众多影视公司的重要分销商。特别是对于小型电影公司以及独立制片人来讲，奈飞提供的低成本分销渠道非常有吸引力。而对于奈飞来讲，相对强的侃价能力有助于低成本地获取影片，同时，那些小制作“冷门”影片也能成为公司实施长尾策略时获取高利润的有力武器。

2、邮递服务供应商

为了保证顾客租借的DVD及时送达，提高顾客满意度，高效率的邮递对于奈飞的服务质量来讲至关重要。公司与美国邮政服务公司 （USPostal Serve）结成战略联盟，由后者提供邮递服务。奈飞与美国邮政服务公司实现信息系统互联，信息实时共享，能够有效地协调彼此行动以提高整体物流效率。

3、连接设备与软件供应商

奈飞与电子消费产业的领导企业 （如LG、三星、微软、索尼、苹果等）开展广泛的合作，开发各种设备及软件把用户的电视或电脑与公司影片资源相连，甚至用户还可以通过手机订阅，从而使会员能够即时获取所需影片。这些合作伙伴为奈飞通过互联网传输内容提供了高效的连接手段。虽然目前即时观看影片部分主要是免费的（在固定月租费下免费观看），但也有一些提供付费服务，能够为奈飞创造新的收益来源。

三、战略资源

战略资源是公司价值创造的来源和基础。奈飞将影片内容、顾客租借信息以及高效物流系统整合起来，在为顾客创造超值体验的同时，也打造了公司成长的发动机。［3-4］

1、巨大的影片库

由于网络租借方式节省了实体租借店必不可少的选址、租金、装潢等成本支出，奈飞有能力采购数量更多的各类影片。目前，奈飞能够提供超过10万种各类DVD，这还不包括另外1.7万种可在线即时观看的影片。在视频库资源投入上，Netflix可谓是从不眨眼，在影视资源购买时甚至会直接垄断最新节目。因此，无论是热门的好莱坞大片，或是冷僻的教学片、纪录片、小制作电影，在奈飞都能找得到。

2、顾客租借信息

基于租借历史记录，奈飞的网站系统能够挖掘顾客对不同类型影片的偏好程度，从而为顾客提供个性化的影片推荐功能。据奈飞统计，其会员租借的DVD约有60%来自公司为其量身定做的推荐清单。奈飞网站还建立了影评论坛，除了提供专业的影评、强大的搜索引擎，还有会员影评、会员投票、热门片单、特别专辑等内容，提供不同形式的影评信息帮助会员快速选片，大大增进了顾客价值。顾客租借信息也为奈飞物流系统的高效率运行提供了重要的信息支持。因为从顾客的预约清单中，奈飞可以估算出每部影片所需购买的份数、每个配送中心所需的份数，这对于提高终端的存货管理效率无疑具有极大的价值。

3、高效的物流系统

物流系统对于奈飞的服务效率与顾客满意度非常关键。为保证与美国邮政服务公司的有效衔接，奈飞在全国范围内设立了59个物流中心、100个配送点，协调各自片区内的DVD收寄工作。奈飞开发的物流系统堪称公司的商业机密，该系统能够精确地掌握所有存货的位置、计算出每部影片的最佳订购量以及存货在各个物流中心的存储量。物流系统的不断改进使之能够在短时间内处理海量交易，同时保持稳定、低成本运行。在高效的物流系统的支持下，日寄送量已经由最初的几千件提高到如今的200多万件，95%以上的会员能够在一个工作日内拿到DVD。

四、竞争策略

企业的内部资源若要转化为外在的顾客价值，并获得一定的利润，还需要采取恰当的竞争策略及行动。奈飞的三大竞争策略在传递顾客价值以及企业营利方面功不可没。

1、月租费制

奈飞提供两周免费试用服务，如果顾客满意，两周后即自动转为会员服务，实行月租费制。月租费制提供了无限制套餐和有限套餐两类选择，前者是公司的主打产品，会员只需月缴 8.99到47.99美元即可随心所欲挑选自己想看的影片，顾客一次最多可租借的DVD张数随月缴费额的档次有所不同（从1-8张不等）。所有租借完全没有时间限制，也不收任何逾期罚金。而且，会员资格随时即可上网取消，也不需支付任何费用。由于公司提供的超值服务，取消服务的顾客数量相当低（仅占4.3%）。

2、长尾策略

网络租借为奈飞实施长尾营销策略创造了条件。在奈飞的记录中，租借好莱坞热门新片的顾客仅占30%，绝大部分顾客都是看自己感兴趣的电影。据统计，在奈飞营收中，新片或是百大热门影片所占不过三四成，而其最大竞争对手Blockbuster营收的七成左右来自新片或热门影片的租借收入。非热门的长尾类影片有助于奈飞获得丰厚的边际利润。相对于热门新片，电影公司对冷门影片要求的权利金及分红比例要低得多。因此，冷门影片出租率的提高自然会增加奈飞的利润水平。在奈飞为其顾客提供的个性化影片推荐清单中，奈飞可以策略性地将一些冷门影片掺杂其中，鉴于60%的顾客会按照推荐清单选择影片，因此，奈飞能够主动利用长尾市场特点，通过冷门影片获得不菲的收益。

3、持续改进

为了保持领先优势，奈飞专注于对网站系统以及物流系统的持续完善，以不断增进顾客的价值感受。例如，在网站系统方面，奈飞不断改进个性化影片推荐清单、会员帐户管理工具（如动态预约序列管理）的功能，力求每个会员每次登陆公司网站都能拥有独特的体验。对物流系统的改进也非常关键，奈飞通过减少服务差错（如寄送延迟）、降低成本（如减少破损碟片）持续提高DVD出租服务效率。为保证物流系统的高效率，奈飞还会让自己的员工免费充当顾客，体验《加菲猫》未能及时送到时的感受，藉以激发员工更高效地将影片送达顾客手中。

综上所述，奈飞公司打造了无限制租借也能成功盈利的新模式。其商业模式的内在逻辑可用下图（图1）来表达：洞察识别价值（价值主张，最外圈），网络整合资源（价值网略，最内圈），资源创造价值（战略资源，内数第二圈），策略传递价值（竞争策略，外数第二圈）。

图1 奈飞商业模式中的价值创造逻辑

五、启示

通过对奈飞创新的商业模式的分析研究，本文得出如下几点管理启示：

1、成功的商业模式往往源于新的价值主张

奈飞的商业模式来自于创立者哈斯汀的一个简单的创意：网络租借DVD，提供传统租借公司难以提供的价值。尚未满足的顾客需求为价值创新提供了潜在机会，奈飞通过一系列的价值主张设计，打破了产业的常规，从而实现了产业的破坏式创新。因此，从现有产业的常规中发掘哪些顾客需求尚未满足，或者未能很好地满足，将为商业模式创新提供突破口。同时，奈飞案例显示，商业模式创新与价值创新往往相生相伴。因此，基于顾客价值的观点，实施商业模式创新与价值创新是获取无限商机的重要策略。

2、创新的商业模式也需要持续改进和完善

如奈飞案例所示，创新的商业模式往往提供了一条与众不同的价值曲线，顾客价值的飞跃也推动了企业的高成长。但持续地大幅提高顾客价值、重塑独特价值曲线是有难度的。［5］这也是金和莫博涅所谓“战略是一次行动”［6］的内涵所在。因此，更多的时候是渐进的改善，表现为价值曲线的修饰和延伸。特别是，商业模式是一个由价值主张、价值网络、战略资源以及竞争策略组成的有机系统，这些要素之间是相互联系，相互强化的。因此商业模式的改进和完善也需要系统思维，否则短板效应就有可能抑制整体的改善效果。当然，在必要的时候还需要对商业模式重新审视，甚至进行变革，才有可能保持领先地位。

3、商业模式中的价值创造需要加强锁定与互补

效率与新奇是价值创造的基本机制，这类似于战略大师波特所谓的低成本与差异化优势。从目前看，奈飞的效率与新奇处于领先位置。但是，奈飞若想保持和延伸现有优势，就需要加强锁定和互补机制。特别是对于奈飞这类电子商务企业来讲，应善于利用互联网技术优势，充分挖掘锁定机制，强化互补产品与活动带来的优势强化特性，这对于可持续竞争优势来讲至关重要。

4、价值主张等四要素是商业模式设计的核心

从奈飞案例来看，价值主张等四要素是分析和设计商业模式的一个很好的框架（参见图1）。它把企业（战略资源）、顾客（价值主张）、合作者（价值网络）以及竞争者（竞争策略）都纳入分析范围之内，同时兼顾企业内部（资源、策略）以及外部（价值、网络）因素，能够很好地服务于企业价值创造的实践。因此，在企业商业模式设计中，参考这一框架或许是个不错的选择。

［1］Netflix 公司.公司简介［EB/OL］.Netflix 官方网站:www.netflix.com.

［2］Morris M.Schindehutte M.Allen J.The entrepreneur’s businessmodel:toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research.2003（58）:726-735.

［3］Amit R.Zott C.Value creation in e-business［J］.Strategic Management Journal.2001（22）:493-520.

［4］Hamel G.Leading the revolution［M］.Boston （MA）:Harvard Business School Press.2001.

［5］张敬伟.田新.经济危机中价值创新的四种实现方式［J］.对外经贸实务.2009,10.

［6］金和莫博涅著.吉宓译.蓝海战略［M］.中信出版社.2005.