基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析

楼永俊

（浙江商业职业技术学院,浙江 杭州 310053）

一、当前连锁零售企业面临的困境

截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，网上购物为2.42亿人。在2012年也出现了阿里巴巴旗下淘宝和天猫的全年零售额突破1万1千亿元人民币的历史纪录，中国网络零售额从千亿时代进入万亿时代只用了短短四年时间。但与网络零售蓬勃发展相对应的，却是传统连锁零售企业的销售增速放缓、利润增幅普遍下降，据中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增10.8%，增速比2011年大幅放缓，并创自2005年以来新低。同时，已有多家国际国内实体零售巨头相继关闭了部分连锁门店。这主要是因为成本的增加。如以笔者所在的杭州市为例：10年前便利店的平均租金不到1.5元/平方/天，现已超过8元/平方/天，几乎是10年前的5.5倍；很多热闹地段的平均租金已达15元/平方/天，有的甚至已超过20元/平方/天，以此计算，一家50平米门店的年租金将超过36万元。经营成本的急剧上升，正成为众多连锁零售企业停止扩张甚至关闭门店的最直接原因。对于连锁零售企业而言，适应时代特征、积极寻求转型发展，已是迫在眉睫。

二、O2O的概念及内涵

O2O这一概念最早在2010年8月由美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell在TechCrunch上发表的一篇文章中提炼出来，被定义为 “线上－线下” 商务 （Online to Offline）,简称为O2O。Alex Rampell定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下的购买。目前，O2O的概念已经脱离了最原始的“线上－线下” （Online to Offline）的定义，延伸拓展了 “线下－线上”（Offline to Online）、“线下－线上－线下”（Offline to Online to Offline）、“线上－线下－线上”（Online to Offline to Online）三个新的方向。

不管是哪一种具体的应用模式，O2O的本质就是利用互联网技术，在生活消费领域，将线上虚拟商业与线下现实商业进行有机整合、互动的新商业模式，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去。

三、基于O2O的连锁零售企业营运模式分析

1、选择O2O模式对连锁零售企业的优势

目前，不少连锁零售企业基本上停留在简单的B2C网上购物模式，但大多因无法解决连锁经营模式和电子商务模式的冲突而收效甚微。相对B2C模式来说，连锁零售企业选择O2O模式具有如下优势。

第一，基于线下实体门店的体验服务，能使顾客充分地认知品牌、感知商品，其相对信任度更高，成交率也更高。这是单纯的B2C的弱点。而对于生活服务类连锁企业来说，通过线上线下的有机整合与互动，可以锁定目标市场和顾客。

第二，通过网络能迅速掌控消费者的最新反馈，推动线下更好的发挥体验营销的服务优势，提供更具个性化的服务，从而获取高黏度的重复消费，形成稳固的忠诚客户群体。

2、模式分析

由于O2O模式的核心是线上与线下的有机整合、互动，因此对连锁零售企业而言，其应用模式并不仅仅局限于线上－线下或线下－线上的单向流动，而是应该根据不同的业态、具体的经营内容而灵活运用。

（1）自建O2O平台。这其中，连锁超市企业、门店数量较多的品牌专卖店可以选择 “线上购买－线下提货”的模式：消费者在网上商城选购、支付，企业将订购商品统一配送到各个门店，之后消费者在自己指定的门店提货（具体流程见图1）。同时消费者也可以在实体店面使用超市的应用程序，接收到即时更新的每周特惠商品以及新品资讯，实体店面缺货则可以改从网络下单。这一模式对连锁经营的大卖场、标准超市、便利店等都适用。

图1 线上购买－线下提货（Online to offline）模式

对于类似连锁鞋服、连锁家居或家装类企业，如果实体门店数量本身足够多，则可以采用上述连锁超市的营运模式；如果考虑实体门店的成本压力，则可以考虑 “线上预订－线下体验－线上购买”的模式，企业在没有实体门店的销售区域内建设1－2家体验中心，但体验中心不产生任何订单，仅仅为消费者提供网上预订之后对颜色、材料、质地等商品细节的实际体验，消费者确认后回到网上完成购买，最后商品由制造商直接配送到用户。（具体流程见图2）

图2 “线上预订－线下体验－线上购买”（Online to Offline to Online）模式

对于连锁百货企业而言，则应考虑两种情况：①线上线下商品品类和价格的统一。此种情况下，除了可以采用前两类企业的模式外，还可选择“线上预订－线下（体验+购买）”模式，直接在门店完成商品销售。（具体流程见图3）②在线上线下商品品类或商品价格的矛盾无法解决的情况下，首先应进行有效的品类甄选与规划，明确线上与线下销售的商品品类，在此基础上除了前述几种模式外，还可考虑充分发挥百货店提供试穿、试用、比价的功能，采用“线下体验－线上购买”的模式，使那些乐于直接光顾实体百货店的顾客群能在充分享受体验的基础上，在网上商城实现更多、更具性价比的购物选择。（具体流程见图4）

图3 “线上预订－线下（体验+购买）”（Online to offline）模式

图4 “线下体验－线上购买”（Offline to Online）模式

（2）利用第三方平台。对于生活服务类连锁零售企业来说，利用第三方平台实施O2O模式的销售方式其实早已有之，最为典型的莫过于各类 “团购”：例如某企业在淘宝网的聚划算推出某项团购商品或服务，消费者在网上购买支付后，到该企业的实体门店提货或消费体验，从而完成“线上购买－线下消费”的销售过程。

此外，连锁零售企业可以通过社交网站发起一些简单而又有趣味性的小游戏，游戏过程中可以让消费者相对容易地获得不同金额的优惠券，而这些优惠券只能在线下门店消费。其具体模式可归纳为“线上游戏互动－线下折扣购买”，即消费者拿着线上游戏获得的优惠券去实体门店进行消费。当然互动营销不只局限于游戏、抽奖这类简单的内容，在当前智能手机、移动互联网、社交网站、APP应用等快速发展的市场环境下，基于第三方平台的O2O模式，可以考虑将线上互动与线下体验在实体门店即时、同步实现，连锁零售企业在实现销售的同时，可第一时间跟踪了解顾客的意见反馈与价值分享，从而推动企业各项经营活动的持续改善。

四、小结

根据零售业的发展趋势来看，未来零售企业竞争的重中之重就是顾客体验，哪些企业能提供最佳的消费体验、顾客在店内的停留时间越长，那些企业就能获得独特的竞争优势。在电子商务、移动互联网技术蓬勃发展的大背景下，先天拥有实体门店优势的连锁零售企业，其未来不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合。

［1］中国连锁经营协会.连锁企业步入稳定发展期--“2012年中国连锁百强”发布［EB/OL］.http://www.ccfa.org.cn，2013-4-18.

［2］中国互联网信息中心.2012年中国网络购物市场研究报告［EB/OL］.http://www.cnnic.cn，2013－4－17.

［3］Alex Rampell.Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity［J］.TechCrunch,2010,08.

［4］中国电子商务研究中心.连锁零售企业试水电子商务O2O模式优势与方法［EB/OL］.http://www.100ec.cn，2012－9－24.

［5］侯巧红.O2O 新平台：企业如何借力［J］.销售与市场（管理版），2011，（08）.