基于逆向选择视角下的快递企业品牌建设研究

孙晓燕

（苏州大学 商学院；苏州大学 应用技术学院,江苏 苏州 215000）

一、引言

我国快递行业始于1980年前后，起步较晚，早期发展缓慢。电子商务的兴起推动了快递业的迅速发展，带动了大量的民营快递企业。据国家邮政总局统计，2009年至2011年，全国规模以上快递企业分别实现业务收入479.0亿元、574.6亿元、758.0亿元。但是经过一段时间的超速生长，快递行业问题凸显，行业竞争激烈，竞争手段单一。大多数民营快递集中在低端市场，服务同质化，缺乏品牌建设，顾客忠诚度低。

二、利用逆向选择模型分析快递市场

1、逆向选择的概念

逆向选择（adverse selection）是指当消费者处于信息劣势时所做出的选择。逆向选择的重要前提是交易双方的信息不对称性；导致的后果是交易量萎缩，市场机制失效，极端情况下甚至消失。逆向选择最早来自阿克洛夫的旧车市场模型，主要分析产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。研究还发现这一问题广泛存在于保险、信贷、劳动等其他市场中。

2、逆向选择与快递之间的关系

逆向选择的重要特性就是交易双方在交易前存在严重的信息不对称性。大量的实证研究表明，逆向选择在快递行业具有普遍性。

（1）服务产品和服务质量。首先，快递是一种服务，兼具生产性服务业和生活性服务业的特征。服务投入独特，产出无形，生产过程复杂。服务具有无形性、同步性、异质性、易逝性、抽象性等特征。无形性这一服务业的根本特征决定了快递交易中消费者信息劣势的天然性。快递服务过程中一般不存在物权的转移。快递行业一般采取门对门的服务，缺少通过有形的物理设施和设备降低消费者不安全感的途径。物流的移动性和分散性进一步加剧了信息的不对称性、不完全性。服务的无形性增加了量化服务质量的难度，服务的异质性使企业很难保证服务质量的一贯性和一致性。快递服务包括运输、仓储、配送、揽货、沟通等一系列活动。快递服务过程的大部分对于消费者来说是隐性的、缺少接触的、信息匮乏的。在这一过程中，控制快递服务质量的难度非常大，导致快递服务难以标准化。在质量评价过程中容易出现较大的主观性和随意性。因此，即便是网络环境中，信息搜寻的成本大幅度降低，消费者想要在交易前获得充分的信息并且评估信息的真实性和可靠性仍然是一件成本高昂的事情。在分散交易和单次交易的条件下，消费者获取信息的成本超过可能获得的收益，大大降低了消费者搜寻和评估信息的积极性。

（2）行业特点。依照所有者性质，我国快递企业可以分为国有、民营和外资。其中，利润空间最大的国际快递业务基本为外资快递企业所占据；民营快递企业数量众多，竞争力较弱，集中于中低端快递市场；国有快递企业以中邮速递物流（EMS）为代表。截止2011年底，国家邮政总局发放了快递业务经营许可证7500个，快递行业从业人员超过70万人。随着企业数量增加，竞争日趋激烈，而多数快递企业仍以低价作为主要竞争手段，进一步恶化市场竞争条件。加之运营成本的上升，快递企业利润率出现较大幅度下降。据估计，目前大部分民营快递的净利润在5%-10%之间。从横向上来看，我国快递企业收入和利润率远低于发达国家同类企业。

表1 全国规模以上快递企业数据和单件收入国际比较

造成这一现象的原因是多元化的。一方面，由于运营成本和激烈竞争导致企业利润率下滑。另一方面，大量快递企业为了争夺顾客进一步使用价格竞争作为武器。企业正常合理利润得不到保障，必然影响快递服务质量。企业缺少必要的积累，很难提高竞争力，陷入了恶性循环。从逆向选择的视角看，单一的价格竞争有可能导致劣品驱逐良品。

3、快递市场的逆向选择模型

将旧车市场分析应用于快递市场。假设质量高的快递与质量低的快递服务价值均匀分布在10元到30元之间。如果供需双方存在信息不对称，即企业更清楚自己提供的服务价值。而消费者按照期望值来进行支付，最多只愿意支付20元。高质量的企业自然不愿意接受这一价格，要么退出市场，要么降低服务质量。乐于进行交易的企业是价值低于20元的企业。在这种情况下，市场机制失效。

用数学推导来表示。首先分析需求方面，消费者追求效用最大化，效用函数为：U（M,q,Q）=M+E（q）Q。其中，M为快递服务以外的其他消费；q表示快递服务质量。由于信息不对称，假设消费者以平均质量作为标准；E（q）为质量期望值；Q为快递服务的购买数量。消费者的效用水平与快递服务质量和数量都相关。再考察消费者预算约束：I=M+P Q。I为消费者的收入；P为快递服务的价格，Q为购买数量。将预算约束条件代入效用函数，并求一阶条件的最大化，即：该式是消费者效用最大化的选择，即消费者的需求函数；表明消费者接受的价格水平是快递服务平均质量的增函数。

其次，我们分析供给方面。快递企业根据市场的出价，提供质量价值低于该市场价格的服务。作为理性人，快递企业不会提供质量价值高于市场出价的服务。假设快递服务质量均匀分布，其平均质量可以写为：E（q）=0.5q+0.5q。其中，q 代表最低质量水平；q代表最高质量水平。由于市场提供的最高质量水平取决于消费者的出价，所以可以改写为： E（q）=0.5q+0.5P。 结合假定数据，则市场供求函数为：根据供需相等的条件，可得均衡的质量和价格为（10，10）。此时，只有提供最差服务质量的快递企业才愿意参与交易，市场几乎萎缩。

三、品牌建设的重要性

1、品牌与逆向选择的关系

从逆向选择模型中可以看到受到伤害的并不只是消费者，还包括整个快递行业。在劣品驱逐良品的过程中，服务质量高的快递企业无法生存，被迫退出市场或者降低服务品质。最终导致整个行业的低效率，市场交易的萎缩。哈耶克曾强调说，市场最为关键的优势并不在于它的分配效率，而在于信息的自由流动。由逆向选择带来的交易萎缩和市场失效仍然可以通过市场的途径来解决。承认无知和包容不确定性是市场经济建立的两个基本认知假设。逆向选择可以看成是选择成本过高导致的服务市场效率低下。从品牌经济学角度来看，品牌就是企业与目标顾客达成长期的利益均衡，降低目标顾客选择成本的排他性品类符号。品牌的建设和投入是企业分担消费者的选择成本，能够有效降低交易成本，为提供良品的企业带来更多的机会。品牌建设和管理可以认为是一个良品驱除劣品的过程。

2、品牌建设的作用

（1）市场信号传递。迈克尔·斯宾塞首先提出了市场信号传递的理论，通过构造劳动力市场模型说明雇员的教育程度在某种程度上可以向雇主传递有关雇员能力的信息，能够有效缓解逆向选择。即使教育并没有真正提高生产效率，受教育者只是为了获得将自己与不能干的人区分开来的信号，分离均衡下的产量同完全没有信号下的产量是一样的。在这种情况下，信号的获得可以被看成是一种资源的浪费。但是这种识别功能能够带来巨大的外部效应。

品牌最根本的作用就是识别，符合逆向选择中信息传递机制的特征。品牌还具有唯一性和排他性。服务企业的品牌建设尤为重要。在消费者接受服务前，品牌向消费者传递信息，品牌承诺塑造和影响消费者对服务的期望，降低心理风险。在服务中和服务后，品牌也能够不间断地、持续地强化消费者心目中的形象。品牌的识别和保障功能能够增强消费者的购买信心，降低购买风险和心理成本，降低交易成本和选择成本，丰富交易，大大提高市场效率。对于企业来说，品牌优势能够带来溢出效应，获取竞争优势。因此，即使品牌建设的投入需要花费大量的资源，但是如阿尔弗雷德·马歇尔所说，“内部经济”的损失更多地被“外部经济”上的所得所补偿。

（2）降低消费者价格敏感度。Wilson曾经分析过三种不同定价情形（即瓦尔拉意义上的中间拍卖者定价，卖者定价和买者定价）下的市场均衡问题。Wilson认为逆向选择的程度受到定价行为的影响，不同的定价情形将导致不同的市场均衡。Wolinsiky的研究认为，假设消费者可以了解到产品质量信息，消费者可能以产品价格为唯一依据来判断产品的质量情况，有可能避免劣品驱除良品的情况。

品牌具有高附加值的特点。大量品牌的实证研究表明，企业品牌形象越好，消费者对于价格越不敏感，价格刚性较强。快递企业摆脱低价竞争怪圈的有效途径就是打造良好的品牌形象，谋求中高端市场；利用品牌溢出效应，辐射低端市场。

（3）打造差异化，提升企业竞争力。目前，快递企业所提供的服务产品同质化严重，品牌形象孱弱，定位不清，品牌识别度低。在品牌建设上，可以强调差异化定位，增强品牌的辨析度。这也是市场发展到一定阶段必然出现的现象。当市场容量达到一定程度，竞争趋于激烈，焦点之一就是强调不同企业产品之间的差别。贝利通过对14家高绩效服务企业的考察，肯定了了服务品牌对于服务业企业的正向价值，并且建立了服务品牌资产的模型，包含了品牌展示、品牌认知、品牌意义、顾客体验、外部交流与品牌资产流向要素，各要素存在着不同强度的相互联系和影响。服务企业品牌建设的重点在于差异化、提升企业声誉、建立感情联系、品牌内化。彻纳东尼和麦克唐纳等认为创建和发展服务品牌是企业可持续竞争优势的来源。

（4）提高服务质量。一方面，快递品牌建设的根本在于提升服务质量。另一方面，在品牌上的投入本质就是对服务质量的一种背书。品牌的作用之一就是质量保障，因此品牌建设对于服务行业具有重要意义。建立品牌的过程就是提高快递服务质量的过程。为顾客提供优质服务是企业接近消费者、打动消费者的最便捷途径，也是企业品牌建设的途径。

（5）建立声誉机制，培育顾客忠诚度。品牌从消费者的角度来说，是其对产品、服务、企业的认知，是一种经验总结。因此，对消费者来说最可靠的信号来自于其他消费者的评价。这就是企业的声誉，是企业以自己过去的产品质量来发送信号形成的。服务属于信任性产品；品牌建设就是获得顾客信任，培育顾客忠诚度的过程。品牌的忠诚从情感上看是消费者对于品牌的一种认同和依恋；这种认同和依恋会转换为重复购买、向别人推荐等行为。顾客忠诚是企业核心资产，也是能够实现自我增值的活资产。

（6）信息搜寻与披露。缓解或者纠正信息的不对称性就能提高市场交易效率。信息成本和信息收益之比是消费者考虑的一个重要指标。一般来说，搜寻成本与搜寻内容、搜寻次数成正比。以互联网、移动网络为代表的信息技术使得信息获取可能性提高而成本大大降低。另一方面，消费者面临的是爆炸式增长的商品选择以及海量的数据信息。因此，考虑到消费者获取和处理信息的能力，消费者的选择成本有可能是上升的。而品牌作为一个利益符号，就是让目标顾客迅速且持久地选择单一利益点，提高消费者的选择效率。在市场经济条件下，消费者能够自由地选择，信息能够自由地流动。因此，品牌是通过成功地重复兑现其品牌承诺才有可能排他性地建立品牌忠诚。品牌的建设和管理并非一朝一夕。成功的品牌都是经过时间的沉淀，有一定的历史传承。在品牌上的投入是对消费者的一种长期承诺，类似于构建一个无限次重复博弈的过程。Heal把次品问题看成是一个囚徒困境，而在无限次重复博弈的情境下，有可能避免逆向选择而出现纳什均衡。

四、结语

对于快递这样服务性的企业来说，品牌是吸引和留住顾客的重要手段。品牌能够便于消费者识别和区分，增加消费者对服务的信任感，降低消费者在购买服务时的感知风险。综上所述，品牌的建设能够有效地降低交易成本，节省消费者的信息费用。诚然，品牌的建设和管理需要花费大量的精力和资源，但是从较长的时间维度来看，品牌对于企业、消费者、行业、市场都具有正向意义。

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