时尚产业商业模式创新路径

沈 侃

（浙江商业职业技术学院，浙江 杭州310053）

随着经济的持续发展、我国消费水平不断提升，世界时尚品牌纷纷进入中国市场。但是，纵览国内发展现状，我国时尚产业发展还不成熟，仍然处于发展的初级阶段。在时尚产业发展潜力巨大、国内发展刚起步而国际品牌强势进入的现实之下，探索时尚发展规律，开展系统化的商业模式创新，对我国时尚产业发展具有重要的意义。

一、时尚产业界定

1908年E·A·罗斯在其著作《社会心理学》中首次对时尚进行研究。根据《中国时尚产业蓝皮书》的定义，时尚产业是以消费时代人们的精神及文化等需求为基础的，设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰、美化人们生活的产品或服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。［1］时尚产业是一个综合性的产业，可以形成独特的组合型的产业链。

从狭义的角度，时尚产业仅仅包含对人体进行装饰和美化的行业，许多国外学者认为服装行业构成了时尚产业的核心部分。而广义的时尚产业则扩充到对人生存和发展中关联事物和情状进行的装饰和美化。因此，时尚产业包含了时尚产品的设计、生产和营销的过程。时尚产品以服装为核心，涵盖鞋帽、皮草皮具、珠宝化妆品乃至家纺、家居用品、时尚数码产品以及动漫等，简言之，时尚产业是以人的时尚为中心、以艺术创意为手段来满足时尚需求的多产业组合的产业。时尚产业是对各种传统和现代的产业进行重新组合的新的产业形态。

虽然时尚产业所包含的众多传统产业早就存在，但作为一种新的产业形态组合，时尚产业在我国发展仍然处在初步阶段，我国的时尚产业尚未能够形成有效的聚合，时尚产业的影响力尚未形成。尤其是时尚的产业链层面上，仍然存在诸多瓶颈，如上海时尚产业还存在时尚创造设计能力匮乏、产业链未形成体系、缺乏品牌人才等时尚资源以及公共政策和环境瓶颈等问题。［2］

二、商业模式及其创新

1、商业模式概念

现今科技进步、市场需求瞬息万变，企业要竞争求胜，商业模式创新尤为重要。著名管理学者彼得.德鲁克认为：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”时尚产业作为一个新兴的产业，传统的模式无法适应时尚产业跨界的特点，应当以系统的视角构建系统的商业模式并不断创新才能适应时尚产业跨界、快速变化的产业特性。

虽然商业模式一词很早就出现，近年来也普遍受到关注，但迄今为止对商业模式的概念尚未形成共识。众多学者的商业模式定义包括了经济类、运营类、战略类、整合类等，从产业实践的角度，商业模式可定义为企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系来开拓市场。［3］虽然迄今不同的学者对商业模式要素的构成仍然存在不同意见,但大多数学者都认同产品（或价值主张）、目标客户、供应链（或伙伴关系）以及成本与收益模式是商业模式的核心构成要素。魏炜、朱武祥在研究诸多商业模式概念的基础上提出了商业模式的实质是 “利益相关者的交易结构”，并给出了商业模式的架构，这个商业模式架构包含了定位、业务系统、关键资源能力、现金流结构、盈利模式和企业价值等六个要素，［4］从实践的意义而言，这给商业模式创新提供了方向。如下图

2、商业模式创新

商业模式本身就包含了创新的意义，商业模式创新的目的是为利益相关者创造更多的价值，为此必须对其内部与外部资源、制度和模式进行调整也就是创新，而商业模式的创新涉及企业运行的各个方面。从推动时尚产业发展的视角，系统的考虑商业模式的要素，对商业模式各要素进行创新，并考虑创新思维的系统性和外部环境的匹配性，就构成了商业模式创新的路径。就本文采用的商业模式而言，时尚产业可以从定位、业务系统、关键资源能力、现金流结构和盈利模式来开展系统的商业模式创新。

三、时尚产业商业模式创新路径

结合时尚产业的概念和范围以及产业特点，我们构建了时尚产业商业模式创新的系统模式，如下图所示：

1、定位

要在时尚产业市场中获胜，企业必须明确自身的定位。定位决定了企业提供了什么特征的产品和服务来实现顾客的价值，是时尚商业模式的起点。在定位理论和文献中，最具代表性的有波特、特劳特和科特勒分别对定位的不同理解。波特的定位理论强调企业选择应该做什么，主要关注企业在公司层面的发展；特劳特的定位概念则聚焦于企业具体的产品和服务层面；科特勒的定位则构成了STP营销战略中的一环，定位成为营销的核心工作。商业模式的定位吸收综合了以上定位的精髓，建立了战略层面和执行层面更直接和具体的联系。

因此，时尚产业商业模式创新首先通过定位来实现，要考虑进入什么样的市场，并为顾客提供什么样的产品和服务。一方面，时尚产业定位创新要选择适当的时尚人群作为自己的目标市场。金·CW（1965）提出在时尚市场中占据主导地位的是“时尚革新者”和“时尚概念的领导者”，［5］他们是时尚市场的主要消费群体。从时尚消费人群的类型而言，需要研究这四种类型的人群：时尚观点领导者、时尚创新者、创新交流者和时尚追随者。［6］对任何一种类型时尚人群的研究挖掘，均可发现其空白和独特之处，都能实现时尚商业模式的创新。比如Zara是将目标市场转向中低收入时尚的快速追随者，从而创立了快时尚的商业模式。另一方面通过创新时尚概念获得新的独特的定位。通过对经济现象和社会现象的观察，不断的创造出新的时尚概念并将其物化形成时尚样品。如服装设计师们通过对流行趋势的判断，创新推出时尚服饰概念，然后将时尚概念通过故事、符号和象征元素综合在时尚设计理念中并推出时尚服饰样品，从而形成时尚产业的创新价值。

2、业务系统

业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节，包含行业价值链和企业内部价值链两个层面，涉及各个合作伙伴形成的综合性的价值网络，它是商业模式的核心。高效的业务系统需要将实现定位的各种相关活动整合为一个有机系统，然后依据企业的资源能力确定与企业相关价值链的关系和结构，从而将企业内外部各个利益相关者连结为一个价值网络。

时尚产业业务系统的创新源泉在于对时尚外部价值链和内部价值链的深刻理解。时尚产业价值链包含了研发—设计—加工制造—展示、体验—销售—品牌塑造等主体架构环节，早期时尚企业倾向于将价值链环节在企业内部内化为内部功能，而我国则主要停留在生产制造等低附加值环节，因此时尚业务系统的创新首先要进入时尚价值链的高附加值环节即研发和设计。同时，时尚业务系统创新还要求外部价值链的创新。一体化的时尚企业组织已经无法满足时尚人群的需求，需要创新时尚外部价值链体系，从多方面进行时尚创新。如形成时尚产业集聚区；发挥时尚公会的组织作用；通过大力发展会展业实现时尚产品展示多样化；形成日益完善成熟的生产外包体系。［7］通过整合内部和外部的时尚产业合作伙伴，实现业务系统的结构优化，从而改善时尚产业横向和纵向企业的关联性，促进时尚产业价值网络的形成，实现时尚产业商业模式的创新。

3、关键资源能力

业务系统构建了企业运营需要的活动体系，与之相对应的，则需要掌握和使用一系列的有形和无形的技术和能力，这些构成了企业的关键资源能力。商业模式建构的重心在于界定有效运作所需要的资源和能力，不同的商业模式所对应的关键资源能力是不同的。并非所有的资源和能力都具有同等的地位，只有商业模式与其他要素相契合的资源能力才是商业模式创新所真正需要的。

前述时尚产业价值链决定了品牌塑造等方面的资源和能力。但不同时尚企业的关键资源和能力是不同的，从而也就造就了不同的竞争优势。我国时尚产业普遍盛行的加工订单模式决定了我们的资源和能力主要体现在生产加工层面，商业模式创造的附加价值较低。创新时尚商业模式，就需要培育高附加价值的关键资源和能力。具有明显的知识密集型特性，优化由设计总监、主设计师、设计师和助理设计师构成的设计师团队是商业模式创新必由之路，同时建立健全时尚产业的设计权以及最终时尚产品知识产权的法律体系是时尚产业商业模式创新的关键；品牌能力也是时尚产业高附加价值实现的关键资源和能力，品牌是影响时尚市场最直接的无形资产，其形成的时尚资本足以对顾客态度和行为产生巨大的影响；快速反应的时尚供应链利用原料供应系统控制体系来实现最优生产计划和控制的问题，由此产生了快时尚的时尚商业模式；渠道的掌握也是时尚产业一大关键资源和能力，这是竞争者难以超越的商业模式核心，如美邦服饰的连锁体系就构成了其商业模式的关键优势，网络服装品牌如凡客等则是使用全新的网络渠道来实现自己的商业价值。

4、盈利模式

盈利模式是指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式表达了各利益相关者在价值链结构中的利益分配格局。时尚企业可以使用多种收益和成本分配机制。在传统服装企业的盈利模式中，往往是通过获取国外品牌商的订单从而取得加工费收入，而这种模式往往只获得全部时尚价值的5%，大部分的收入则被国外品牌商拿走。而且，国内服装加工企业还提前承担了原材料、人工等成本的垫支。这种受国外品牌商压榨的模式使得国内时尚服装企业的发展之路越走越窄。时尚企业要改变单一的加工订单收入模式，进入时尚价值链中其他环节，从其他环节中获得良好的收入，从而改善盈利模式。另外，部分时尚企业要形成在时尚产业中的核心主导地位，成为时尚集成商，将部分成本转嫁到其他合作成员中，实施成本外部化策略，从而实现商业模式的创新。如美邦将生产制造成本转移到合约加工厂，而部分渠道开店成本则由渠道加盟商承担。

5、现金流结构

现金流结构是企业运营过程中产生的现金收入扣除投资后的状况，它的贴现值反映了采用这个商业模式的企业的投资价值。现金流结构的差异是定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式等方面差异的体现，表现出企业商业模式的不同特征。现金流结构影响着企业成长速度的快慢，决定企业投资价值的高低、企业投资价值递增速度。时尚企业在进行商业模式创新的时候，要认真考虑设计什么样的现金流结构才能获得更好的竞争力，选择轻资产还是重资产是商业模式创新的重大问题。传统时尚企业倾向于选择重资产模式如自办工厂，初始投资规模大且现金流回收缓慢。而创新的时尚企业则更多地选择轻资产模式，如选择生产外包，主抓品牌与设计。美邦服饰创始人周成健创办美邦之初，其初始资金200万元若选择办服装厂，则只能开个中小规模的工厂，在服装厂遍地开花的中国，不会有多大的成长空间，而他选择做品牌和设计再加连锁加盟体系的轻资产模式，迄今已经成为中国最具投资价值的服装企业。时尚企业要摒弃依靠庞大投资规模来支撑运营的陈旧思维，未来轻资产应该成为时尚产业发展的主流模式，这种模式促使时尚企业不断增强设计、品牌运营等方面的软实力。

6、企业价值

企业价值是指企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。如果定位是商业模式的起点，则企业价值就是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。优秀的商业模式投入产出效率高、效果好，投资少、运营成本低、收入的持续能力强。在同等的机会、市场、新技术、新产品、独特的资源或能力、独有的社会资本等条件下，不同的商业模式产生的企业价值差异很大。正如以上美邦服饰若采用传统办厂的商业模式，就不会产生如今最具规模的中国最大休闲服饰品牌了。时尚企业进行商业模式创新，要以企业价值作为衡量的最终标准，选择企业价值高的商业模式才能真正提升时尚产业的竞争能力。

［1］高长春.时尚产业经济学导论［M］.北京:经济管理出版社，2011.

［2］宋煜.浅析上海时尚产业发展路径选择［J］.企业经济，2011,（10）.

［3］原磊.国外商业模式理论研究评介［J］.外国经济与管理，2007,（10）.

［4］魏炜，朱武祥.发现商业模式［M］.北京：机械工业出版社，2009.

［5］KingCW.Fashion adoption:A rebuttal to the＇trickle down＇theory［J］.Dimensions of Consumer Behavior.New York，1965.

［6］Workman JE，Johnson K.Fashion opinion leadership，fashion innovativeness，and need for variety［J］.Clothing and Textiles Research Journal，1993，11（ 3）:60.

［7］颜莉，高长春.时尚产业模块化组织价值创新要素及其影响机制研究［J］.经济问题探索，2012,（3）.