全球化视野下的电视节目策划

张世俊

摘 要：中国电视自1958年发展至信息爆炸的今天，无限多的信息围绕着受众，对“注意力资源”的争夺决定着电视节目策划的重要性，旨在基于全球化的视野，从产业角度分析电视节目市场的发展状况，寻求中国电视、原创节目走出国门的可能性，由于时间和篇幅的限制，主要以近年来最为流行的真人秀节目作为主要研究对象。

关键词：全球化；电视；电视节目策划；真人秀；传媒产业

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0216-04

中国电视自1958年5月1日至今，已经过了五十多年的发展，随着信息化时代信息技术的不断发展，人们经年累月地沉浸在信息的海洋中，信息的爆炸和过剩无非是目前电视节目策划研究最重要的一个时代背景。

电视市场目前不仅需要面对市场内各电视台、各频道、各节目之间的竞争，还必须面对互联网、移动终端等新媒体的强大竞争以及不断发展创新的纸媒、广播等其他传统媒体的竞争，电视节目已经被放到了一个综合开放、不断变化的大传媒市场中，因此电视节目策划也面临着来自不同传媒载体的综合竞争，创新和发展尤为重要。

一、电视节目策划的概念以及电视的发展阶段

关于电视节目策划的概念很好理解，却并不好归纳，所谓电视节目策划就是指策划者在策划之初，进行充分的调查与准备，从实际情况出发，根据观众的需要利用已经掌握的信息，对节目的定位选题、整体风格、特定内容、效果评估等一系列流程进行科学、合理、有效的规划，并判断和预测节目发展变化的趋势[1]。

电视节目在五十多年的发展过程中经历了不同的阶段，五十多年来，从制作人时代到制片人时代再到策划人时代，在争夺注意力的竞争中，市场越来越由卖方转向买方，观众的需求成为目前电视节目策划最重要的出发点，也正是因此，有学者将其发展阶段总结为“三热”：20世纪90年代初期，百姓对媒体的主流需求是解闷（因此有了晚会热、综艺热、周末热）；90年代中期，百姓对媒体的主流需求是解气（因此有了新闻热、焦点热、曝光热）；90年代末期到21世纪初，百姓对媒体的主流需求是解惑（因此有了探索热、揭秘热）[2]。时下热点与观众需求，相辅相成地纠缠在一起形成电视节目市场发展的线索。

从电视发展史上不难看出，策划对电视制作的影响十分重要，可以决定一个栏目的发展甚至存亡，因此电视节目策划必须是一个完整的过程，从获得策划灵感到确立策划目标，从着手拟定计划到具体步骤实施，从预期效果監测到市场受众调查，整个过程都是连贯而协调的。任何节目的策划都耍包括：信息资料的整合、制播方案的拟定、策划目标的实施和策划效果的反馈四个基本步骤，它可以分为：媒体形象类策划、频道整体类策划、节目本体策划、栏目运作策划以及相关报道策划这五种类型[3]。

二、电视节目的类型

研究电视节目策划，须明白电视作为一种现代社会的媒介，其生产传播过程中的每一个环节都是标准化的，因此，电视行业内部对电视节目类型进行界定不仅仅是保证电视节目制作质量的需要，也是对电视节目进行评价管理的需要，对形成受众较稳定的收视习惯也是一种积极的方法[4]。

在世界各国电视业发展史上，美国是较早对电视节目类型化制播问题进行理论探索与实践尝试的国家，因此美国对电视节目的划分方法对中国电视节目的划分影响很大，杨状振就曾在《简析美国电视节目类型观念及其谱系划分》一文中详细介绍了美国电视节目划分的观念及谱系，文中详细地介绍了美国电视节目的类型、次类型及其制播规则。

就国内而言，在充分考虑中国具体国情的基础上，更多地将其划分为八种电视节目类型：电视新闻资讯节目、电视谈话节目、电视文艺节目、电视娱乐节目、电视纪录片、电视剧、电视电影和电视特别节目[5]。

央视—索福瑞将国内电视节目分为15类进行考察，分别是：电视剧类、新闻时事类、综艺类、生活服务类、专题类、青少类、电影类、体育类、法制类、财经类、音乐类、戏剧类、教学类、外语类、其他类。这种分类标准几乎涵盖了国内现有的电视节目，央视—索福瑞根据这一分类来考察不同类型的播出比重和收视情况。

针对上述电视节目类型的研究，笔者在下文中将以目前国内电视市场上最主流的真人秀节目为研究对象，剖析电视节目策划的发展。

三、真人秀节目的概念

在研究真人秀节目之前，我们必须先要对真人秀节目，即Reality Television Show的概念和发展有一个全面的认识。真人秀，即真实电视节目，是指由没有经过专业表演训练的普通人自愿参加一种活动，参与者的行动在活动进行过程中同时被记录下来并制作成节目展示给电视观众，活动有明确目的，而且参与者要在制作者规定的情境中按照既定的游戏规则进行，具有故事化、情节化的特征[6]。

电视真人秀作为一种电视节目，是对自愿参与者在规定情景中为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。真人秀在内容上，是真实与虚构的一种结合，在形式上，是记录性与戏剧性的一种融合，在传播方式上，则是观看与参与的互动[7]。

四、真人秀节目的起源与发展

“真人秀”最早起源普遍较为公认的是始于荷兰电视节目《老大哥》，后来出现了美国的《生存者》、欧洲的《大哥大》，以及好莱坞制作的《荒岛漂流记》。这个时期的真人秀节目大多是野外生存节目——也就是参加节目的选手置身于比较危急的境地，选手要想求得生存与自保，就得与其他选手发生强烈的竞争，在竞争中展现人性的种种。

真人秀节目在中国较为准确的起源应该是2000年6月，广东电视台《生存大挑战》节目，这让中国观众首次领略到了“真人秀”这种在全球炙手可热的电视节目的魅力，随后，中央电视台及上海、湖南、四川、贵州、浙江等省级电视台纷纷开办真人秀节目。

而2005年其实是国内真人秀快速发展的一年。其中，以“海选”、“全民娱乐”、“民间造星”为主要特征的“表演选秀类”成为最大赢家。湖南卫视的《超级女声》、中央电视台的《梦想中国》和东方卫视的《莱卡我型我秀》都取得了不俗的收视成绩，使真人秀这一电视节目形式，从单纯的节目样态发展成为一种成熟的电视产业。

关于真人秀节目的发展阶段，共经历了四个阶段：第一阶段，以《幸存者》和《老大哥》为代表，以封闭的环境、生存的竞争为卖点；第二阶段，以《学徒》和《天鹅》为代表，以虚拟情境，真实人物，规则控制为节目核心；第三阶段，以《美国下一个超模》为代表，对盛行于世的节目模式进行本土化改造，以符合本土观众的收视需要，克隆是这个阶段的最显著的特点；第四阶段，即是广泛借鉴和自我发展相结合的全面整合阶段，节目呈现更多的质态[8]。

真人秀节目已经成为中国电视市场的主流，同质化十分严重，各大电视台通过自制、外包、引进等多种手段不断更新节目内容，在同质中不断寻求创新并且进行本土化改造，同时也不断地摸索和开发着新的节目内容，这是整个真人秀电视市场升级的重要时期，激烈的竞争促使电视台不断完善着自身节目，从形式、内容、规则等各个方面寻求着突破。

中国电视市场将会形成具有本土特色的真人秀电视模式，从而国际化电视市场的竞争中，进一步更新升级，并将具有本土化特色的新模式带出国门，参与到国际电视市场的竞争中，相互影响和完善。

五、真人秀节目的意义及兴盛原因

通过了解真人秀节目在欧美电视市场以及中国电视市场的发展历程，我们不难看出其迅速的扩张和庞大的收视市场，那么真人秀节目能够迅速风靡的原因又是怎样的呢？

《The Appeal of Reality Television For Teen and Pre-Teen Audiences——The Power of “Connectedness” And Psycho-Demographics》是Loyola Marymount University的Anthony Patino，Velitchka D.Kaltcheva和Michael F.Smith三位學者所著的一篇量化研究真人秀节目对青少年观众群体影响的文献，文中作者设置调查假设的意图和系统性之前，确定了青少年热衷于真人秀节目的几个重要原因：

Popularity （belonging），defined as the desire to feel secure and to be respected.

Achievement（accomplishment），aspiring for accomplishments，self-fulfillment，and self-respect.

Excitement，striving for enjoyment of life.

同时，作者也指出，对于追求个人梦想、草根奋斗成功等普通大众普遍拥有的价值观认同也是真人秀节目在青少年观众群体中流行的重要原因，笔者将其总结为：流行需求、价值认同和代入感[9]。

从视觉思维的角度分析，真人秀作为电视节目类型中的创新产物，是电视节目类型的稳定与创新中通过模仿、借鉴实现和避免同质化的产物，是通过嫁接不同元素创造的新类型[10]。

视觉思维是20世纪中期，美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆在格式塔心理学的基础上最早明确地提出的，所谓视觉思维也就是视知觉。阿恩海姆认为感知尤其是视知觉具有思维的一切本领，他在他的《视觉思维》一书中提出：我看不到有什么理由去制止人们把知觉中发生的事情称之为“思维”。至少从道理上说，没有哪一种思维活动，我们不能从知觉活动中找到，因此，所谓视知觉，也就是视觉思维。

正是因为观众视觉思维的需求，电视市场上电视节目的类型能够保持着稳定与创新的平衡，这也正是真人秀电视节目类型应运而生的原因。

总结起来，中国电视市场真人秀节目兴起的原因有如下四个主要原因：

1.真人秀顺应了电视观众对真实强烈需求的趋势。

2.真人秀使电视传播成为观看与参与的互动。

3.真人秀节目拥有巨大的市场空间。

4.真人秀节目是国内娱乐类节目升级换代的产物[11]。

结合其他学者在欧美和中国两个不同电视市场上的总结，笔者更倾向于寻找更多的分析真人秀节目兴起的分析角度：

1.从电视产业的角度进行分析：众所周知，湖南卫视《超级女声》节目通过成立天娱传媒结合市场化运作和完整产业链价值的开发，将此真人秀节目打造成了一个价值20亿元人民币左右的品牌，这充分地说明了真人秀节目作为电视节目类型中的新生物，能够更好地符合经济市场规律，即从政治经济学的角度来讲，属于优质的新产品，能够为生产者带来更大的市场和利润。因为这种类型的节目相较于其他节目，都属于内容型产品的范畴，能够更好地实现内容的二次、三次甚至多次售卖，实现一次投入的多次回报。即从电视产业角度考量，真人秀节目能够很好地实现产业角度的衍伸并带来更大的经济效益[12]。

2.从电视行业大环境的角度进行分析：在电视媒体传播中，相对于电视新闻而言，电视娱乐更容易获得受众的青睐。主要由《综艺大观》、《快乐大本营》、《超级女声》等引发的这些电视娱乐游戏节目浪潮的兴起，其共同的特点是：娱乐性、参与性和物质刺激性、写真性、竞争性、更新性、综合性等[13]。电视节目市场整体娱乐化的原因，在于改革开放带来了快节奏的社会生活，人们生活在风险和压力并重的社会中，一方面比较关注国情时事这种直接关系到自己生存发展的时代背景，一方面需要寻求一种放松的娱乐方式，缓解内心的焦虑，所以，新闻性和娱乐性节目才会成为在电视市场的发展中的两个端，而且，由于咨询渠道的日益发达，电视，就越来越多的倾向娱乐性节目的一端。而真人秀节目恰恰显示了大众化电视娱乐形态的新趋势。

3.从受众心理角度分析：孟繁华在《众神狂欢》一文中提到：“人们迅速抛弃了所有的传统，整合社会思想的中心价值观念也不再有支配性，偶像失去了光环，权威失去了威严，在市场经济中解放了的‘众神迎来了狂欢的时代。”这是一种夸张的描写，其表达的其实是加塞特在《群众的反叛》中所说的一种大众状态，即“大众已经决定要走上社会生活的舞台，盘踞空间，并且搬弄道具、分享以前为少数人专擅的娱悦之情”。

真人秀正迎合了大众娱乐的倾向，满足了这种“反叛”，以往少数人专擅的舞台、屏幕，已成为大众娱乐的场所。“草根”招牌下简易的报名手续和低廉甚至完全免费的报名费用，以及平民化的“想唱就唱”、“我型我秀”的口号，使诸多少男少女走上舞台荧屏，也让诸多观众激情洋溢如痴如醉。我们仔细审视这种电视文化形态背后所表现出来的人类的热情，再对照巴赫金所揭示的人类狂欢化现象，不难发现，电视选秀节目在很大程度上也是一场借助现代电视传播技术精心营造的集体狂欢，或者说它是大众文化流行中群众性娱乐狂欢化的一种形式。

六、全球化视野下的电视节目策划

通过对真人秀节目的研究，我们可以看出，基于内容和受众中心两个方向是相通的，正是因为电视市场的发展，争夺的是受众的注意力，因此虽然电视节目是夹在广告商与电视观众两者之间的传媒产业中间产物，但观众依然是电视节目策划中最首要考虑的因素。合理的电视节目策划模式应该平衡于“受众需要—瞩目性—社会利益”[14]三者之间。

从“内容为王”到“受众机制”，这两个方向都是其他学者研究较多的领域，笔者则更倾向于从产业角度来分析电视行业，能够将电视行业内及电视与其他传媒渠道的竞争看成是普遍的竞争，就能够以经济学的市场规律来考量某一个电视节目的成功或失败，那么对于电视节目策划也将具有一定的指导意义。

竞争的市場规律告诉我们，只有及时整合优势资源，衍生品牌价值，打造一条从上游到下游的相互联系、相互交叉、相互促进的完整的产业链，才能获得更大的经济效益和社会效益。正如一位著名的学者所言：“我们身处一个经营决胜的时代，如果只懂得制造内容，却不懂得主动将这些内容多次经营，实现增值，那么我们只能处在信息时代食物链的最下游。”[15]

传媒产业与其他产业一样，市场营销的理念告诉我们，获得成功有两个基本前提：一是要有广阔的市场需求空间，也就是拥有众多的受众，它决定了市场消费的潜力；二是要有能够满足受众需要的产品，即高品位、高质量的电视节目，它决定了市场消费的影响力和忠诚度。这也就是内容之所以为王的根本原因。

随着国外实力媒体的进驻和国内媒体的集团化经营，电视媒体市场的激烈竞争推动着电视节目的产业化发展和产业功能开发。张颜在《论广播电视节目产业功能开发》一文中提出了广播电视节目产业功能开发的设想：（1）强化新闻节目的龙头地位；（2）全面搞好费新闻类节目的经营开发；（3）突出开发经济节目；（4）加强节目运营开发；（5）大力发展付费电视、付费广播；（6）开办电视购物节目[16]。就目前而言，电视节目的产业功能的开发正是目前电视节目发展的趋势。

七、结语

全球化视角下，以发展产业的角度来推动电视市场的升级发展，将电视节目作为跨国品牌来运作，基于内容与受众的角度，保留本土特色的同时传递普世价值，即如“达人秀”、“梦之声”这类真人秀电视节目的策划角度为参考，保留其本身西方的个人主义特色，却传递着一种普世共通的平等价值——每一个普通人都可以成为舞台上璀璨的星。这种基于本地文化和本地特色，传递具有普遍号召力的电视节目策划思路，将会是中国传媒企业和传媒品牌走出国门的一个可能点。

华人是全球最大的一个人群，世界上的各个角落都有华人的身影，华人电视市场也必将是中国传媒企业走向国际化市场的一个基础，因此立足全球华人市场，传递东方特色和普世价值观，以受众的角度出发，以产业的方式运作，是全球化视角下，中国电视节目策划转型升级的一条出路。

参考文献：

[1] 叶冰清.电视节目策划分析——以康熙来了为例[J].大江周刊：论坛，2009，（10）.

[2] 胡妙德.解析广播电视节目策划[J].中国广播电视学刊，2002，（2）.

[3] 胡智锋.电视节目策划学[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[4] 王黑特，王希子.中国电视节目类型体系探析[J].中国电视，2011，（6）.

[5] 徐舫州，徐帆.电视节目类型学[M].杭州：浙江大学出版社，2006.

[6] 谢耕耘，陈虹.中国真人秀节目发展报告[J].新闻界，2006，（2）.

[7] 倪佳.中国电视真人秀的发展状况探析[J].电影评介，2007，（2）.

[8] 阚乃庆.欧美电视真人秀节目发展趋势及启示[J].现代视听，2007，（7）.

[9] 《The Appeal of Reality Television For Teen and Pre-Teen Audiences——The Power of “Connectedness” And Psycho-Demographics》Anthony Patino Velitchka D.Kaltcheva Michael F.Smith.

[10] 苏敏.视觉思维与电视节目类型的稳定与创新[J].贵州师范学院学报，2010，（2）.

[11] 阚乃庆.欧美电视真人秀节目发展趋势及启示[J].现代视听，2007，（7）.

[12] 阎忠军.电视节目生产中的政治经济学[Z].山东电视台：电视专论.

[13] 何春耕，肖琳芬.中国电视娱乐节目模式的发展与探索[J].湖南社会科学，2006，（2）.

[14] 胡妙德.解析广播电视节目策划[J].中国广播电视学刊，2002，（2）.

[15] 凌勇.电视节目产业链思考[J].管理与财富，2006，（11）.

[16] 张颜.论广播电视节目产业功能开发[J].山东视听，2003，（10）.[责任编辑 吴 迪]