注意力经济视角下的“小妞电影”微博营销

王春燕

【摘 要】本文以2013年上半年五部高票房“小妞电影”《101次求婚》、《北京遇上西雅图》、《小时代》、《分手合约》、《被偷走的那五年》在新浪微博上的营销和推广情况为研究对象，以此分析“小妞电影”如何通过新媒体进行营销，进而取得高票房。研究发现，“小妞电影”的微博营销呈现出一套较为成熟的操作体系，微博营销在争取受众注意方面卓有成效。

【关键词】小妞电影 微博 营销

一、注意力经济与“小妞电影”

1、注意力经济与电影微博营销

“注意力经济”这一概念最早由美国经济学家迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中首次提出。文章指出，伴随着信息的流动，有一种有价值的稀缺资源也在网络空间流动，这种稀缺资源就是注意力，注意力经济才是网络经济的本质。①

近年来，网络正日益成为人们生活中不可或缺的组成部分，这使得电影的营销手段出现新的发展方向，并与新媒体的不断壮大息息相关。作为网络中最具影响力的传播平台，微博首当其冲成为被关注的重点对象。如何實现电影营销与微博的互动，如何在微博的营销中有效地吸引作为稀缺资源存在的注意力，成为当下备受瞩目的议题。

2、国内“小妞电影”的现状

2009年暑期，一部以女性视角讲述年轻女漫画家为抢回变心男友而百般努力的喜剧爱情电影《非常完美》横空出世。这部电影不仅造就了国内第一个票房过亿的女性导演，同时也为内地电影界带来了第一部“小妞电影”。

在电影学界，类似于《非常完美》这种情景轻松快活，以女性为核心，以男性为配角的爱情喜剧电影被统称为“小妞电影”。经过四年多的发展，内地“小妞电影”不断崭露头角。自《非常完美》之后，以《杜拉拉升职记》、《爱出色》、《失恋33天》、《我愿意》、《北京遇上西雅图》、《分手合约》等为代表的“小妞电影”以扎堆之势呈现在观众面前。

这种现象在2013年尤其典型。从2013年2月开始，相继有《101次求婚》、《北京遇上西雅图》、《分手合约》、《小时代》、《被偷走的那五年》等多部“小妞电影”面世，且无一例外地全部揽获过亿票房。

3、研究方法

本文将运用定性研究的方法，以2013年几部高票房的“小妞电影”（含《101次求婚》、《北京遇上西雅图》、《分手合约》、《小时代》（1、2）、《被偷走的那五年》）为研究对象，从注意力经济的视角来考察中低成本的国产“小妞电影”如何有效地使用微博平台，使影片传播效果达到最大化。本文中所言及的“小妞电影”，特指我国内地电影市场上的“小妞电影”。

二、“小妞电影”的新媒体营销特点

1、“小妞电影”的营销思路

对于“小妞电影”的营销思路，笔者将其概括为三个方面：一是精准的受众定位，二是煽情的情感营销，三是以新媒体为载体的口碑传播。

有别于以往电影市场上的全面撒网的营销策略，“小妞电影”在受众定位方面更倾向于采用分众营销的思路。前文提及的几部“小妞电影”风潮之所以快速席卷内地，其中的重要原因之一就是找准市场定位，在观影群体方面专攻年轻女性，站在观众角度满足她们的口味，以此填补大制作影片情感部分缺失的空白。

在以女性群体为主要受众的定位之下，“小妞电影”在传播诉求点上主打情感牌，通过接连不断的病毒视频、话题讨论等方式提高影片的关注度和讨论度，以获取潜在观影人群的情感共鸣。

信息传播方式方面，“小妞电影”将重点放在以新媒体为载体的口碑传播之上。在社会化媒体高速发展的今天，网络社交平台无疑成为口碑传播的重要舆论场之一。腾讯公司2013年发布的一项调查显示：一部电影在网络社交平台的讨论次数通常与票房成正比，社交平台上电影热议的次数越多，票房也就越高。有鉴于此，“小妞电影”纷纷将影片信息的传播平台投向以微博、微信、博客乃至手机客户端等为代表的新媒体上。②

2、“小妞电影”的微博营销策略

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。自2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版开始，微博正式进入我国主流上网人群的视野。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，成为我国网民上网获取信息的主要平台之一。③

微博所呈现出的大众性、快节奏以及指涉现实社会等特点和“小妞电影”本身的特点存在着诸多的契合点，因此自从2011年《失恋33天》通过以微博营销为主的新媒体营销方式在票房上大获成功之后，越来越多的电影发行方都将微博营销作为影片宣传的主要阵地。这一现象在“小妞电影”这一类型片上尤为突出。通过对2013年上映的多部“小妞电影”官方微博内容的分析，同时结合对注意力经济的考察，本文认为，国产“小妞电影”的微博营销主要呈现出以下特点：

第一，阵地上以电影官方微博为主，电影主创人员的个人微博为辅，二者相辅相成，全方位构建电影品牌。电影官方微博的作用旨在通过传播电影相关动态和资讯来塑造电影的知名度与美誉度，以便在众多同类微博中脱颖而出，赢取受众关注。为了达到这一传播效果，官方微博往往需要从交流互动、口碑舆论监测及受众观察等角度采取相应措施。在具体表现上，官方微博扮演着发布预告片、花絮、海报等讯息，以及组织微博话题讨论的角色。而与此同时，导演和主演的个人微博则倾向于对影片碎片化信息的传播，如发布片场的剧照、与演职人员的互动、与粉丝和其他微博上的意见领袖的互动等。

以《小时代》为例。电影《小时代》在拍摄期间和上映前的三个月时间内，影片的官方微博及导演和主要演员运用其个人微博账号有目的地对其总数超过一亿的新浪微博粉丝进行不间断的博文推广。在《小时代1》上映前，导演郭敬明亲自上阵担任新浪微博中#小时代#话题的主持人，并以其个人微博账号率先发布电影主题曲和终极预告片。影片主角杨幂、柯震东、郭碧婷等演员则集体在微博上为电影打气助威。以上演职人员的微博均产生了大量转发，影响了数以千万计的微博用户，使电影未播先热。

“小妞电影”的“官方微博+主创明星微博”模式是一种有效的手段，这种模式的特点在于以量取胜，在同一时间段内发布大量同类信息，相当于人为地制造了微博的议程设置，引导着受众的兴趣点和注意力。

第二，以病毒视频营销和话题营销为主，二者交叉进行，为影片信息的曝光造势制造双保险。“小妞电影”在微博内容的呈现上通常十分重视策划，并力图通过视频、图片、文字等多种载体使信息传播效果达到最大化。通过对上述电影官方微博文本内容的分析，本文将其常见的内容呈现方式概括为两类：一是制作与电影内容相关的病毒视频，借助受众扩散视频内容；二是组织微博话题讨论，刺激粉丝互动。

在视频营销方面，《101次求婚》的推广策略堪称国产“小妞电影”微博营销的一个缩影。该片官方微博在影片上映之前相繼发布了《全民告白系列》、《屌丝系列》、《末日特辑》、《赵忠祥配音预告片》四个视频。在《101次求婚》长达一年的网络宣传期，“全民告白”系列视频扮演着情感诉求连环释放点的角色，该视频征集了全国101对情侣录制了“全民告白”视频，以平视的视角讲述普通人告白故事。④统计发现，通过微博等社交媒体滚雪球般的转发，《101次求婚》上述四个病毒视频共获得了600多万次的点击播放量，在前期宣传阶段为电影积累了一定的关注度。

在微博话题组织方面，电影的官方微博及演职人员力图通过发起和电影内容相关的议题在微博上进行有组织的讨论。在微博话题的运用上，其组织形式可概括为两种，一种是在日常微博发布中以“#”的形式呈现，如《北京遇上西雅图》的#遇上体#，《101次求婚》的#求婚小贴士#、#屌丝心语#等均属于这类形式。此类微博话题形式的优点在于能够使微博账号所传播的内容在一定时期内保持风格的统一协调，整齐划一的话题使微博内容形成重复的信息链，易于吸引受众注意力。

另一种微博话题组织形式是通过发布与电影内容相关的具有争议性的辩题，让持不同观点的受众之间进行思想碰撞，以此吸引更多受众甚至媒体的关注。以《被偷走的那五年》官方微博发起的话题“你的爱人深受病痛请求安乐死，你会怎么做”为例，该微博在电影上映之前推出这一具有争议性的微博话题，数千名网友在这一议题中自觉分成两大阵营，就赞成安乐死和不赞成安乐死的观点进行了激烈的交锋。此类微博话题的推出，一定程度上也为影片的上映营造出了较强的话题性。

第三，情感诉求贯穿微博营销始终。情感诉求，又称“情绪诉求”，是广告诉求的方法之一，其特点是偏重于激发人的情感而使之产生购买动机。“小妞电影”的叙事结构大多表现女性的情感和奋斗故事，从这个角度而言，情感诉求与“小妞电影”在感情基调上存在一定程度的重合。故此，以情感诉求为主线进行新媒体营销对“小妞电影”来说其实是一个十分保险的策略，这一方面能在营销过程中传播电影本身的情感基调，一方面能借助情感攻势唤起潜在观影人群的消费欲望。

以《分手合约》为例，该片发行方秉承“传播感情卖点”的策略，从影片开拍到影片上映期间不间断在微博上发起片中煽情台词、煽情主题曲及影片本身内容的讨论。在讨论过程中不特意制造微博的热点狂欢，而是逐步向观众传达影片的看点，逐步将“感人、催人泪下、爱情”等影片元素传递给受众。

除此之外，《小时代》微博所传递的“青春不散场、友情万岁”、《101次求婚》微博传递的“屌丝的爱情”等均属于情感诉求的具体表现。

综上分析，本文认为，“小妞电影”在微博平台上所采取的一系列营销手段，从本质上来说都是对网络空间中的注意力资源进行抢夺的过程。为了尽可能多地争取注意力这一稀缺资源，电影的发行方往往会采取价格战、服务战等策略来吸引受众的青睐。

参考文献

①张雷，《注意力经济溯源》[J].《经济论坛》，2001（19）：18

②腾讯QQ空间，《大数据里看电影》，2013

③百度百科，http：//t.cn/8kXwuk0

④邵梦烨，《电影〈101次求婚〉网络营销策划案》[D].浙江大学，2013

（作者单位：广西大学新闻传播学院）

责编：姚少宝