传播学视角下微信营销的利与弊

唐妍洁

【摘 要】随着微信用户规模的迅速扩张，微信营销正逐步成为一种新兴产业，越来越多的个人和企业瞄准了这一商机。特别是随着精准营销概念的引入，微信的点对点精准营销优势更加明显，这给移动互联网的发展带来了一场营销革命，但微信营销的劣势也逐渐凸显。本文从传播学角度出发，分析微信营销的几种模式和特点以及微信营销的利和弊，为传播主体进行微信营销提供参考和建议。

【关键词】微信 营销 利弊

如今，打开手机微信朋友圈不仅能看到朋友们发布的动态信息，也能看到关于餐饮、服饰、旅游等商品信息，就像进入到了一座手机网上商城。哪里有需求哪里就有市场，事实上这正是微信营销的原始模式。随着移动客户端用户规模的扩张，微信用户的数量也越来越多，微信营销这一商机被越来越多的个人和企业所挖掘。除了一些商家自发地利用微信推送商品的信息外，现在各地还出现了微营销服务公司，专门为相关企业和店铺提供网络营销服务。

一、微信营销的主要方式和传播特点

实际上，微信营销是基于强关系营销上的扩散式传播，一个用户在微信账号上发一个信息，该用户微信中的朋友能看到，而如果朋友转发，他的朋友又能看到，这样的定点扩散式转发的效果是不可估量的。同一句话，你的朋友对你说和陌生人对你说，那么你肯定更愿意相信自己的朋友。①这个就基于“朋友圈”的层层朋友关系网。而这种传播方式，与微博又有着一定的差异性。相比于微博，微信是一对一或者一对多的传播模式，信息的传播者和接收者双方是互为好友或者一方对另一方关注的关系，基于社交网络“朋友”的概念关系更为稳固，更重要的是，微信是一个封闭的信息平台，中国科学技术大学传播学博士王珊认为，微信账号中你收到的信息会感觉只是单一式的信息推送，你看到的最多不过是对一条信息点赞的人数，而微博的公共信息，你可以公开看见很多粉丝对一条信息的各种评论，由此而产生开放式的思考和选择模式。②可能感兴趣就看了，不感兴趣直接取消关注，相对来讲，微信客户的“命中率”更高。以下，作者以微信的主要五种营销工具来简要阐述微信营销方式和传播特点。

1、“漂流瓶”——品牌营销方式

微信漂流瓶是营销主体把有关产品的信息放进瓶子里，用户主动“打捞”起来获得信息的一种传播模式。这是一种采用随机推送信息的方式，传播主体的主动性较高，传播方式非定向，传播范围广，没有固定的受众群，信息传播的随机性和流动性高，信息的接受率和转化率不高，适合一些较大知名度的产品或者品牌来推广扩大品牌的影响力。

2、“位置签名”——广告植入营销方式

“位置签名”是营销传播主体在主页签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人或者摇一摇的时候会看见并使信息得以传播。这是一种拉拢附近用户的广告方式，它的传播主体主动性强，信息传播渠道简单快捷，目标受众精准，信息的反馈快，互动性强，传播效率高。适合于肯德基，便利店外卖宅急送或者咖啡店这种在微信上可以定点定位的店铺采用的营销方式。

3、“二维码”——O2O折扣营销方式

“二维码”是用户扫描微信营销传播主体的二维码并添加好友进行互动的一种营销方式。“扫描二维码”这个功能原本是参考日本一款很火的社交工具“LINE”，用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动，扫描二维码后，企业往往采用以折扣或者优惠券的营销手段来吸引并引导用户进行消费。这种传播方式的受众主动性较高，主动扫描证明受众对产品是感兴趣的，所以这种方式得到的是忠实用户，故而营销目标受众较为精准，传播时效性强，受众反馈快，这种推广方式适合于正在做活动的品牌和店铺即时吸引部分贪小便宜的用户进来消费。

4、“朋友圈”——口碑营销方式

“朋友圈”是一种将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容或者自己发表的图文快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开的传播方式。它的性质类似于社交网络，但又不同于社交网络，信息的流通比较私密，属于私密社交的范畴。受众的目标多为“朋友圈”里的好友，传播主体和受众是对等关系，精准性，针对性强，互动快，信息接受率和转化率高，适合做口碑营销。

5、“公众平台”——精准营销方式

公众平台是微信的认证账号，品牌主页，这是一种专属的推送信息方式。传播主体大多为微博里的“大V”（明星，名人），形式上类似于微博自媒体，传播主体在公众平台里发布一条信息，受众通过微信客户端就可以收到，并且更具特色的是，它可以将信息即刻推送到受众的手机桌面，使他们打开手机就可以看到，可见其传播的高效性和便捷性，且目标受众精准，信息接收和转化率高，但互动性不强，反馈不明显。

二、微信营销传播的优势

虽然微信的功能还处于不断升级的阶段，它的营销方式也不断更新而各具特色，但通过对以上微信营销的主要五种传播方式的解析可以综合得出，微信营销传播的优点主要是方便，快捷，精准度高。

1、传播方式快捷简便

用微信的用户的传播渠道是移动客户端，主要集中在安卓系统和苹果系统，都属于智能系统，在“人手一部手机”的移动互联网时代，使用微信推送信息不仅是一种通信手段，更成为了一种生活方式。区别于电视电台报纸等传统媒体的宣传，用微信做营销，传播主体降低了宣传成本和前期的筹备时间。一般大众帐号，通过公众平台发布文字、图片、语音三个类的内容即可做到产品的推广和营销，推送方式快捷简便是针对传播主体的最大优势。

2、传播的目标受众精准度高

我们经常会听到精准营销的概念，与我们熟知的微博相比，微信的点对点精准营销优势更明显。另外微信的公众平台最大特点在手机订阅账号，企业或个人所发的信息可以直达用户的手机桌面，这个是其他APP做不到的。③而且微信有利用手机通信录同步和腾讯QQ的功能，可以更好的向目标受众群推送新产品信息发布和企业文化信息发布、节假日优惠活动信息宣传和售后服务信息等多项服务，而且还具有群发功能。这就是利用微信的公众平台功能来实现这些点对点的信息发送。在宣传途径方面，二维码对微信平台的宣传起到了很大的作用，现在我们无论是在线上还是线下，无意或者有意，都有可能看到宣传信息上有二维码，让用户只要用手机扫一下就可以即刻關注企业的官方账号并订阅官方主页信息，不用像微博那样先搜索对方帐号再加关注。而且还可以通过地域控制和用户分组来实现精准的消息推送，直指目标受众，并进一步借助朋友圈的受众定位，实现品牌的病毒式传播来扩大影响力。

3、传播路径“噪音”少，信息到达率高

微信是社会化关系网络，微信的信息传达方式通过实时推送来完成，注重点对点的传播。在微博上发布一条信息，但你不知道你的粉丝是否真正看到了这条信息和解读了该信息所表达的内容。相比之下，在微信上发布一条信息只要该用户关注了你的公共账号，那么订阅信息的到达率也就是100%，这样不会让用户遗漏任何信息，因此传播途中“噪音”这一干扰因素可能为零，这也就意味着微信营销传播过程中的信息到达率几乎是100%。

4、传播效率高

在传统的营销模式中，目标消费者和商家之间处于接触层面较少的关系，消费者只有接受到了商家的发出的信息之后才有可能加入营销信息的传播链中，主动参与的成分较少。但是在微信这种即时性营销模式之中，目标受众与传播主体之间的关系变近了，由于两者的接触层面变多了，所以前者往往会自愿参与到营销信息的传播过程之中，主动性较高。受众主动参与到营销的传播链来，能够大大提升营销信息的传播效率。

三、微信营销传播的劣势

1、微信营销传播中的伦理问题

微信的传播原理是从网络传播的基础上发展而来的，其信息传播过程中所遵循的伦理规范也势必来源于网络伦理。目前微信营销没有实名制的要求，因此传播主体的真实性有待认证，如果以虚假名义打虚假广告或者发布虚假产品信息，那么受众上当受骗后无从追究其法律责任，所以在微信营销活动的传播过程中，网络伦理道德的建设问题应放在首位，政府或者微信管理团队应采取相应措施增强网络传播行为者的“自律”能力。

2、微信营销传播度的问题

微信营销是基于强关系的网络，如果不顾受众的感受一味的强行推送各种广告信息，反而会引起受众的厌恶。凡事都有度，微信是时下最流行的互动工具，但也不能打破了微信营销传播度的平衡。掌控好微信营销的传播频率和力度，避免给受众带来多余的干扰信息，精准适时的提高传播效率，让传播主体和受众达到相互信任的互动平衡才是微信营销真正的王道。

3、微信营销传播受众的覆盖率问题

目前微信营销客户端不支持我国覆盖范围最大的山寨机，也忽略了移动互联网之外还有大量PC机的存在，因此相比与电脑客户端和移动客户端兼容的APP（如微博，人人网等）来说传播覆盖率还不够广泛，“粉丝”也就是传播的受众较微博来说也更难获取，因为微信属于一对一互动，从传播学角度看，一对一的传播是对等的互动关系，是私密的去中心化的。既然是去中心化的，在微信上找不到入口，是自然而然的，以后微信会不会做公众号导航，假如千年不开，难道品牌号就这么坐以待毙？④

结语

对于以即时性通讯工具为载体的微信营销模式来说，信息的传播往往是自发性和扩张性的，取代了以往的“一对多”的辐射状态，而成了没有中心扩散点的“多对多”的网络状态，属于爆发式的传播模式。⑤因此，微信营销在信息的传播速度和传播效果上的优势显而易见，但劣势也逐渐凸显，微信的即时性营销模式还处于初级阶段，无论是传播方式、营销时机的选择还是传播伦理问题都有待继续完善和优化。

参考文献

①周蕾，《微信广告传播力研究》[J].《东南传播》，2012（1）：21-23

②方志鑫、蔡莉白，《从传播学角度看微信的兴起》[J].《科技导刊》，2012（2）

③张尔煦，《微信推广的病毒性营销分析》[J].《新闻传播》，2012（6）：208-209

④刘俊英、刘平，《网络伦理难题与传统伦理资源的整合》[J].《烟台大学学报（社科版）》，2004（1）

⑤百度百科，微信[EB/OL].http：// baike.baidu.com/ view/ 5117297.htm.

（作者：中國地质大学（武汉）艺术与传媒学院研究生）

责编：姚少宝