纸媒微信平台建设现状及未来发展分析

王颖

【摘 要】微信的广泛应用，为纸媒提供了除微博外的又一线上传播平台——微信公众平台。现阶段纸媒公众平台建设状况如何？公众平台与官方微博相比有哪些特点和优势？它又如何在纸媒传播矩阵中充分发挥作用？利用好微信三级阅读界面及多媒体信息交互的特点，是纸媒公众平台良好发展的必然要求。本文以人民日报、中国青年报、扬子晚报三家媒体的微信公众平台账号为例，分析探讨纸媒微信公众平台建设的现状和未来发展方向。

【关键词】纸媒 微信 公众平台 三级阅读界面

当下，即时通讯软件微信的影响力不断增强，用户广泛。微信用户可以通过手机、平板电脑等终端发布文字、语音、图片和视频。除了类似于qq的聊天功能，微信还提供公众平台功能。“公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一互动， 多样化开发和智能回复等”①公众平台于2012年8月推出之后，很快受到纸媒的欢迎，成为其除官方网站、官方微博外网络经营的又一重要阵地。目前，人民日报、扬子晚报、中国青年报、南方周末、南方都市报等多家影响力较大的报纸都已注册了微信公众平台账号，引起了微信用户的关注。

一、纸媒微信公众平台的建设现状

“媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高、影响力突出的一类”。②微信公众平台的一个基本功能是多媒体信息的大规模定向推送。所有纸媒的公众平台都会主动推送当期报纸的内容精选，一日多则5～6条，少则1～2条。人民日报、扬子晚报、中国青年报这三家媒体的公众平台各有特点，比较有代表性。

人民日报公众平台设有导航栏，分三大版块：“热点聚焦”、“@人民日报”、“特色栏目”。用户可选择任一版块获取信息。“热点聚焦”推送当日要闻精选。“@人民日报”会回复人民日报官方微博、博客的网络链接以及人民日报邮箱地址。“特色栏目”主要推送评论类文章。导航栏设置使推送内容更加有条理，也给予用户自主选择信息的空间。

中国青年报的公众平台，推送话语更加人性化，使用户感到是在与“人”而不是软件交流。例如国庆长假期间，用户会接收到充满温情的问候性推送消息：“不管此刻，您是正在哪里看‘海，或者是在陪伴亲人，或者在奋发图强，主页菌都祝您开心～”。用户发送“投稿”或“联系方式”，可获取相关邮箱及电话；发送“冰点”、“评论”、“思想者”、“屋檐下”、“青春热线”可查看相关版面内容。

扬子晚报微信公众平台，同样采取了导航栏分版块推送信息的方式。“微声代”版块下有五个子栏目，分别推送天气、美食、购物、旅游、南京话教学五类信息；“微阅读”版块下也有五个子栏目，分别推送新闻、时尚、星座解析及心理测试、搞笑趣图、英语新闻五类消息；“微互动”版块包括“我型我秀”等四个子栏目。此公众平台的一个抢眼亮点是5名女记者“天天微信说生活”，向用户推送语音信息。语音消息让用户感到亲切有趣，提高了公众平台的关注度，也非常好地实践了扬子晚报对于公众平台“互动直通车”的定位。该公众平台的另一个特点是生活性、娱乐性、服务性强，而新闻性和深度较弱。众多栏目中只有“鲜闻速递”一个栏目推送各类时事新闻资讯。

上述三家媒体的公众平台代表了目前纸媒公共平台的三种不同风格。人民日报大气严谨，中规中矩，但是推送信息的内容和形式比较单一。这也是大多数纸媒公众平台（例如南方周末、南方日报等）所存在的问题；中国青年报因为目标读者群集中于青年人，所以其公众平台更像是一个能与之谈心聊天的朋友，轻松活泼，常使用网络用语和表情；扬子晚报生活气息浓厚，把公众平台经营得像是一个多媒体生活服务类导航客户端。这三家媒体都在有意识地对其公众平台进行推广。关注人民日报和中国青年报后，收到的第一条推送消息中都会包含有这样的内容：“您是如何获知本账号的？”、“您希望本账号推送什么信息？”人民日报一些报道结尾会附有公众平台二维码，旁边标注“查看更多内容，请扫描二維码。”提醒读者可以在微信上获取更多信息。中青报的官微简介旁附有微信账号。扬子晚报还刊登有关公众平台的新闻，比如新栏目“婷婷教南京话”上线后大受欢迎。这也许是公众平台在纸媒传播矩阵中发挥更大作用的一个信号。

二、纸媒微信公众平台的优势

纸媒公众平台推送图文信息大多采用三级阅读界面。三级阅读界面，即“第一级包含新闻标题、图片和文字导读；点击进入第二级界面，订户可以看到长文的主要段落（或短文的全文）；在二级阅读界面的下方，通常包括‘阅读全文的链接，点击进入后可以在原始网页阅读新闻全文。”③用户使用微信的首要目的是即时通讯，公众平台属于“订阅账号”范畴。如果这类账号推送的信息过于繁琐或冗长，会影响用户对微信通讯功能的正常使用。所以公众平台推送信息必须简明扼要。三级阅读界面能让用户在短时间内了解基本新闻事实，并允许用户自主选择需要进一步了解的新闻事实进行深度阅读。

三级阅读界面允许便捷跳转新闻客户端，使公众平台可以间接完整呈现长篇报道，增强深度报道阅读的几率。通过公众平台阅读长篇报道，用户所受的时空限制减少。在地铁上即使没有座位，也可以空出一只手来使用手机阅读长篇报道。相对于直接浏览各媒体的电子版或是官网，公众平台的第二级阅读界面可以提供长文的主要段落，方便用户选择是否需要进入第三级界面阅读全文，节省时间和精力；相比于有字数限制的微博，二级阅读界面又能提供更加完整的新闻事实。这也是公众平台呈现深度报道的优势。

公众平台所推送的图文专题信息，也支持“发送给朋友”、“分享到朋友圈”、“发送邮件”等功能。这些功能与微博的转发、评论、@他人异曲同工，既方便了新闻信息的迅速传播，又满足了用户与朋友即时分享、讨论新闻事实的需要。公众平台与官方微博在功能上不乏重复之处，所以有些公众平台推送的信息与微博完全相同。人民日报的官方微博内容比较丰富，除了新闻信息外，还有一些文化常识等。但公众平台则严肃得多，只有新闻信息和新闻评论。公众平台向用户推送的消息，虽然是“群发”，但是给用户的感觉却接近于“一对一”的交流，尤其是语音消息。语音带来的亲近感是主要以图文方式呈现信息的微博所难以比拟的。在与用户交流的层面上，如果经营得当，公众平台比微博更有优势。“（微信）弥补以往单向传播缺乏反馈途径的不足，同时方便快捷和免费的即时交流能让用户在观看节目中随时互动，更好维系与用户的情感。”④在这一点上，中国青年报与扬子晚报做得较好。无论是亲切有人情味的谈话式信息，还是女记者语音消息，互动式的版块内容，都更能激发用户回复信息、提出建议的欲望。

获取公众平台推送信息非常方便，只要在手机屏幕上轻轻一点“关注”图标，就可以成为该平台的订阅用户，这种便捷性鼓励了那些没有读报习惯的年轻人关注报纸内容。他们也许没有读报的习惯，但却愿意在手机上看看报道的精华。推送消息的推荐阅读功能可以使他们省去自己寻找重点报道的时间，且三级阅读界面相比于微博可以更完整地呈现一家报纸的报道风格。公众平台是纸媒将自身影响力渗入这一群体的有效工具。

三、纸媒微信公众平台的未来发展

据《扬子晚报》等媒体报道，自2013年8月29日起，微信公众平台增加数据统计功能。公众账号运营者将能在后台看到包括用户数增减、用户身份属性、图文消息阅读人数、消息分享转发人数等方面的各类數据统计，以此了解自己账号的实际运营效果。数据统计功能帮助公众账号运营者及时发现自己在账号经营中存在的问题，明确改进方向。尤其是消息发送统计，反映了用户是否通过公众平台与媒体有所交流，督促公众账号运营者“放弃‘群发短信这样简单粗暴的思路， 更多深入探索用户激励措施”⑤。运营者可以根据用户的需求和喜好，有针对性地提供个性化服务，避免推送内容的同质化、形式的单一化，从而加强公众平台的互动性。例如增加语音推送信息，打破图文专题“一统天下”的格局。或是通过公众平台组织一些互动游戏。扬子晚报十月份在公众平台上发起了猜方言的游戏，游戏设有多道关卡，通关的用户可以获得小礼品，这不失为一个拉近媒体与受众距离的好方法。还可以通过公众平台向用户征集某专题的素材或是意见，收集整理用户的回复内容，挑选其中特别精彩的刊登在报纸上。去年重阳节前后，央视新闻公众平台邀请用户在微信上讲一讲他们记忆中做过的最令父母骄傲的事。这种活动形式也可以为纸媒公众平台所借鉴，它既能调动用户与公众平台互动的积极性，又能丰富报纸专题策划的内容。除此之外，当用户向公众平台提出意见、建议时，运营者要做到认真、及时地回复。对用户反馈信息回复慢、采取简单的自动回复是纸媒公众平台目前普遍存在的一个问题，长此以往将降低用户通过公众平台与媒体进行沟通的积极性。

进一步增强微信公众平台的影响力，需要打通“线上线下”的界限，加强推广力度。微博、微信和母媒体报纸之间，要利用好共同的受众资源。报纸上印有公众平台的二维码，微博简介旁附有微信账号，这些都是推广公众平台的有效方法。

除了微信公众账号的经营者，微信运营团队也需要加强管理，确保认证流程，维护微信生态圈的良好环境。这是各类公众账号健康发展的基本条件。

参考文献

①②⑤赵敬、李贝，《微信公众平台发展现状初探》[J].《新闻实践》，2013（8）

③蔡雯、翁之颢，《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公共账号为例》[J].《新闻记者》，2013（7）

④金雨希、张燕：《有微信，更威信——论传统媒体如何借力微信》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2013（4）

（作者单位：南京大学新闻传播学院新闻系）

责编：姚少宝