58同城网信息传播存在的困扰与对策

晏诗洁

【摘 要】本文以58同城网为例，从传播学角度分析其信息传播中存在的困扰，探究产生不佳效果的原因，并提出解决对策。

【关键词】58同城网 信息传播 困扰 对策

2007年国内信息分类网站增多，信息市场变得成熟，行业竞争也更加激烈，58同城网依托大都市划地鼎立，凭借强大的资金支持和营销能力，成为了国内信息分类网站中的佼佼者。

经过对广州200名随机受众发放问卷得知，58同城网在社会中有较高的知晓度，这与它投放各类广告、开展各项有意义的公关活动有密切关系。例如，“这是一个神奇的网站”广告词已感染了一线城市的受众。但是仔细观察，笔者发现58同城网信息传播还有改进的空间，在200名抽样调查对象中，18岁至25岁的群体对58同城网信息了解不够全面，几乎只有30%的人使用过该网站，分为租房、找工作、寻家政等。由此可见，58同城网信息传播还有进步的空间。故此，本文将对该网站传播效果不佳的问题进行剖析，归类分析存在困扰的表现，产生的原因，并提出自己的一些见解。

一、58同城网信息传播的分类

58同城网成立于2005年，它定位于各社区免费分类信息服务，聚合了海量个人信息和大量商家信息，为网民解决日常生活中的焦点、难点问题提供了方便。58同城网将传播信息作为服务于社会大众的主要功能，传播在郭庆光的《传播学教程》中被界定为“社会信息的传递或者社会信息系统的运行。”58同城网的信息传播，首先体现在它对信息的分类，归类成找房子、找工作、二手物品买卖、二手车、58团购等多种生活信息；之后进行传播，传播符号包括了语言、文字、图片、表情、动作等，尽其所能传播被需要的信息，作用于接收者的感觉系统，并得到他们的反馈。

二、信息传播效果不佳的表现

信息传播的效果不佳是指传播的信息没有达到预期效果，宣传不到位、信息的扭曲、噪音的污染等，使得受众对它不够了解。58同城网信息传播为何出现效果不佳呢？据抽样调查，不佳表现可归结为这几类：

1、网站内容同质化

众多信息分类网站在网页设置上与信息内容提供上大同小异，如果要标新立异与突出特色，相对而言比较难；网站在对外宣传时，广告除了邀请不同的代言人，在广告用语上也无法达到令人耳目一新的感觉。

2、网站认知模糊

接近40%的调查受众表示：知道58同城网是个网站，在生活中却没去深入接触，似乎该网站对生活的便利性不明显，58同城网的信息分类服务，很难激起大家的兴趣与信息需求；另外很多网络用户刚开始会登录58同城网，一段时间过后发现它并不能带给自己帮助，问卷调查中，有53.3%的对象表明他们没有信息需求，28.2%的对象觉得信息冗杂，很难找到自己需要的信息，部分人选择登录其他网站。

3、被媒体报道影响

曾有《重庆商报》、《深圳晚报》、“凤凰网”等媒体爆58同城网“负面消息缠身”。新媒体时代信息打破了时空的限制，企业一旦出现了负面消息则很快影响到用户的情绪，也不乏一些竞争对手利用网络水军来制造舆论压力，来自四面八方的的言論很容易使用户失去信任。比如媒体曾爆料58同城团购业务的负面消息，在12315消费者网及各大团购论坛上，出现了网友对58同城网团购的投诉贴子。

三、传播存在困扰之原因分析

1、内在原因

内在原因是指事物本身所产生的因素，即指58同城网传播信息时，由于不恰当、不合理、不可自控等一系列因素导致不佳效果的产生。传播由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈五种基本要素组成，当然构成传播与影响传播过程的还有很多待发现待研究的因素。

（1）海量信息难以监管。58同城网拥有1千万的企业用户，覆盖的信息面广，信息量庞大，由于用户可以自由免费发布信息，使得大量的虚假信息充斥在网站上，其他用户难以辨别真假，有些用户被不良信息发布者困扰，58同城网后台技术上也难以分辨与监管信息，一些不良商家利用了平台管理宽松的特点，发布了诈骗信息；而国内至今也没有一套核心技术和行业规范来衡量、监督信息分类网站虚假信息，造成了用户越多信息把关难度越大的局面。

（2）信息投放不合理。渠道方式是指信息的传播渠道、信道、手段和工具，58同城网是网络媒体，是信息投放的渠道之一。作为媒体的58同城网，在宣传企业文化、社会责任、产品特色等方面不给力，但在广告宣传方面却舍得大出血，58同城网杨幂广告众所周知，广告投放密度很大，尤其在公交、地铁等地方随处可见。然而2011年杨幂广告的病毒式传播遭遇了“滑铁卢”。在嘈杂的地铁公交车上，观众反映很难听懂广告诉求，抱怨广告密度大扰人恼。同时，58同城网公益活动宣传没有惠及全国，问卷调查中，极少人知道“神奇成长计划”与“神奇毕业帮”的初衷，可见58同城网自身的宣传维度有极大的扩展空间。

（3）信息反馈不佳。反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或者回应，也是受传者对传播者的反作用。杨幂广告词中说“不用中介租房子”，这句话引发了58同城房产客户的愤怒。有微博反问到“58同城这则广告明显是看不上中介，同时其反问道，既然看不上中介，为何还卖给中介产品？”受众对广告词的误解与对杨幂广告的反感已成为当时的网络热门话题。58同城网CEO姚劲波曾在微博中诙谐式地挽回局面，但却遭到了专家的质疑。受众的负面情绪与2010年流行的团购欺骗有一定关系，58同城网初次解决“团购欺骗”事件手法并未成熟，没有及时解疑给出补偿机制，因而信息反馈不及时造成了后续小部分受众不买账的局面。

2、外在原因

外在原因是指事物周围所产生的因素，58同城网在对外宣传时，不可控制和影响的外部因素导致其宣传效果不佳，即引起信息的重叠，意义的模糊，与其他信息的难以区分等。

从其他信息分类网站与其竞争的情况来看，信息分类网站为获得高点击流量，曾在搜索引擎排名中做文章，出现了不正当竞争行为，这意味着：当搜索58同城网分类信息时，可能链接到的是其他网站。由于国内信息分类网站提供的信息服务大同小异，难免会有雷同信息，用户的品牌忠诚度不高时，选择则变得没有固定性。而且当用户使用多个信息分类网时，偏向选择口碑好一点的网站，形成了优中选优的习惯，如果某一次信息使用体验效果不好时，用户更容易投向其他网站。

网络媒体的公信力一定程度上超越了传统媒体，它突破了时间、地点、空间的限制，具有令人难以想象的传播速度和令人激动的互动性、共享性、开放性。任何一家信息分类网站只要有负面信息就会通过大众传播、组织传播、人际传播等，迅速传播给受众，一传十，十传百，百传千，形成裂变式传播。如今是信息高速公路时代，微博、微信、社交网站时时刻刻提供着各类消息、意见、言论等，企业只要被曝丁点负面消息，其在网上的迅速传播就有可能导致企业名誉受损。

58同城网是信息免费发布平台，一些用户故意发布招聘、交友、租匿等信息，以获取不法之利。目前国内的诚信系统尚未完美到不设防，网民对网络上的信息难以全信，心存顾虑。同时，网络便利性使得虚假、黑中介、欺诈等信息层出不穷，很多用户在信息混乱环境下多个心眼实属正常，因而受众一分为二看待58同城网的信用也是无可厚非的。

四、解决困扰的对策

1、保证信息真实

本次抽样调查中有64.1%的人建议加强核实信息真伪力度，45.9%的人认为58同城网信息需要进一步精简化。分类信息网站信息越多，用户对信息的“真实性”和“有效性”最为在意。首先应在技术和服务上采取措施来保证网站信息真实性，在实际应用中采取专利技术，能让网站自动过滤和屏蔽信息库中重复、无用信息，最大程度地提升信息的有效性。另外，在中介信息的监测上，努力达到85%以上的过滤率，做到自动禁止恶意冒充他人用户的人再次发帖。同时，可以组织专门编辑人员，对发帖真实性进行验证，对虚假、不良信息进行删除，对于屡犯者则删除其发布的所有信息。其次是制定与实施制度来规范网站管理，提高58同城网信息可信度和有效性，让用户使用更放心。

2、优化搜索引擎

美化网页设计，剔除无用信息，使设计简单不失美观大方，防止低俗弹跳窗口的出现，充分利用网络资源将信息做到精致吸引人，这都有利于搜索引擎作用的发挥，将目标信息传递给用户。比如在百度输入“租房”，58同城网便能帮你解决这一问题。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，处理好网页与搜索引擎之间的微妙关系，是优化网络营销的一部分，再根据用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，58同城网需做好数据储存库，当用户再次检索需求信息时，能迅速将营销信息传递给目标客户，扩大信息宣传效果。

3、做好广告及宣传

做好广告宣传，以受众心理接受度为前提。广告内容创意和精细度一定要有严格的审核，广告投放之前可以做市场调查，如果受众接受度较好则可以进行广告宣传预热；58同城网可以選择曝光率大的媒体进行合作，适宜的传播工具能使内容表达清晰完整；选好时机，在适当的时刻能让更多人接受认可。

4、做好信息沟通工作

做好客服工作，用心倾听客户所需，及时解答用户疑问，根据客户提出的问题来有针对性地解决，对于解决完的问题要反馈给客户，告诉他们解决情况，看看客户是否满意，同时利用58同城网客服增强用户“黏度”；对于负面消息与突发事件的产生，则不要盲目阻碍信息传播，需要扩大公开信息，提高透明度，及时向外界澄清解释，拿出补救措施；用真诚赢得合作商与用户的信任；发生公关危机时，及时了解情况，反应灵敏，告知外界真实情况，澄清信息、及时辟谣等。

参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版，2007

②智会云，《网络品牌建设》[J].《石家庄技术联合职业技术学院学术研究》，2007（9）

③搜索引擎营销，百度百科

④刘强，《论品牌信息及其传播》[J].《现代营销（学苑版）》，2011（1）

⑤姜丽娟，《Web2.0时代负面信息传播特征及企业沟通应对策略》[J].《商场现代化》，2011（1）

（作者：湘潭大学文学与新闻学院新闻学研究生）

责编：周蕾