略论传统标记的商标权法律保护

王春华 尚绪芝

摘 要：本文以济宁玉堂酱园的“玉堂”商标为例，主要探讨对于传统标记的商标权的法律保护。文章首先对玉堂酱菜及其商标进行简单介绍，让读者对其有些基本的了解；其次，探讨“玉堂”作为商标的法律特征和商标实质条件；最后通过相关案例进行侵权情形的分析讨论，提出对于诸如“玉堂”之类的传统标记如何进行有效的商标权法律保护的相关建议。

关键词：玉堂；传统标记；商标保护；混淆；合理使用

近些年，随着知识产权的迅速崛起，以及我国被获准加入WTO等多方面的影响，许多曾经我们耳熟能详的本土品牌，都面临着商标未注册或者被提前抢注的尴尬局面。如“大白兔”奶糖在美国申请商标注册时，发现已经被恶意抢注的事件，就曾经轰动一时。此后，特别是在我国刚刚加入WTO的前几年，此类事件屡见不鲜，引发了众多的群众热议，造成了诸多国际纠纷。随后，许多国内企业，特别是一些具备地方传统标记特色的品牌或者是一些享誉盛名的地方特产，都开始注重商标的注册和保护。一时间，国内掀起了商标注册的热潮。作为地方代表，地方特产、传统标记汇集了前辈们的心血和创造力，传承了悠久的地方文化，是地方人民日常生活中不可或缺的重要组成部分，同时也是地方文化的重要标志，具有显著的地方代表性。对于这些传统标记，通过商标注册等方式进行知识产权的保护，是十分可行且必要的。

本文中，笔者结合在自己家乡久负盛名的“玉堂”商标这一实例，通过对该企业的历史简介、商标的法律特征和实质条件的分析，以及对实际案例的了解探究，提出对于诸如济宁“玉堂号”之类的传统标记如何进行商标权保护的相关建议，以期能够对于保护传统标记有所帮助。

一、玉堂酱园简介

玉堂酱菜是济宁地区的特色酱菜，从1714年清康熙五十三年创立玉堂酱园以来，经历了清朝、民国、新中国等一系列时代变迁以后，玉堂酱园一直延续至今，现公司名为济宁玉堂酱园有限责任公司，至今已有三百年的历史。其产品种类繁多，深受喜爱，适应广大消费人群，并不断拓展市场发展至海外，成为享誉国际的民族品牌的重要代表之一。那么玉堂酱园得以代代相传的原因何在呢？主要包括以下几点：

（一）遵循“货真价实，童叟无欺”的店训。这是玉堂酱园经营的“真经”所在。历届东家和经理们都讲究选料优质、精工细作，所售商品足斤足两，质优味美。曾获慈禧太后美誉曰：“京省驰名、味压江南”。①

（二）注重产品的文化内涵。代代玉堂人都追求内在质量和外观精美的统一，在包装设计上结合乡土民俗。如适合节日饮用的“合家欢”酒，清明前饮用的“满庭芳”酒等等，都融诗情画意于产品之中。玉堂商标连年被评为“山东省著名商标”“国家质量达标食品”并授予“中国骨干企业”荣誉证书。②

（三）科学的管理体制。玉堂酱园有限公司是中国最早的采取所有权和经营权分离，授权经营的经营方式的企业，这一经营方式能够充分调动经营者和工人的积极性。玉堂酱园实行量材用人，各级头目都是从工作好的伙计中提拔，提高了员工的工作质量。另外，多次发行钱票，吸收闲散资金并对外开展投资业务，扩大资本经营。

作为闻名遐迩的山东小吃，同时又是鲁西南地区唯一的“中华老字号”企业，玉堂酱园的“玉堂”这一商标的价值不言而喻，其背后所包含的商业价值、经济价值、文化价值等都是不可小觑的。因此，对于这一典型的传统标记，我们应当注重其商标权的保护，为传统标记的传承发展保驾护航。

二、商标法律特征及实质条件

通过以上内容，我们对玉堂酱园有了大体的了解。1979年济宁玉堂酿造总厂注册了“玉堂”商标，至2002年，济宁玉堂酿造总厂成功改制为济宁玉堂酱园有限責任公司，并继续使用“玉堂酱园”字号和“玉堂”商标，一直沿用至今。故“玉堂”作为注册商标必然符合商标的法律特征和注册商标的实质条件，以下我们进行简单论述：

（一）商标的法律特征

商标的法律特征主要包括经济性、识别性、依附性及可感知性。1.商标的经济性是指商标所带给企业的无形资产，特别是一些驰名商标，在当今时代成为企业开拓市场和在竞争中的制胜法宝，能够为企业创造巨大的商业利润。“玉堂”商标既是如此，特别是在山东地区，提到玉堂二字首先想到的就是玉堂酱菜，很多外地人慕名而来，为企业带来了众多经济收益。2.识别性。 “玉堂”这一商标在设计上结合地方乡土特色，同时融入自身的独特设计和理念，具有识别性这一典型特征。3.依附性。“玉堂”商标主要是依附于该企业所生产加工的酱菜及酒类商品，且在商品包装上都有使用，其酱菜商品已经深入人心，具有明显的依附性。4.可感知性。“玉堂”这一商标通过圆形的红底金字和长方形的白底黑字相结合的形式，集文字、图形、颜色等于一体，具有较强的辨识度和自身特色，可感知性强。因此，“玉堂”这一商标完全符合商标的法律特征。

（二）注册商标的实质条件

根据《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施条例》的相关规定，注册商标应具备的实质性条件包括可视性、显著性以及非禁止性的特征。1.可视性。通过上述内容中对“玉堂”这一商标的商标设计的描述可知其符合这一条件。2.显著性。“玉堂”商标的设计中醒目的颜色搭配和显著的文字标识，具有较强的可识别性和独特性，便于消费者识别、认知。3.非禁止性是指商标申请注册不得违反法律的禁止性规定。包括不得使用禁止作为商标注册的标志和不得侵犯他人在先的权利或合法权益。“玉堂”商标自1979年就已经被成功申请为注册商标，其创立至今已有300年的悠久历史，完全符合非禁止性这一条件要求。综上所述，“玉堂”商标完全符合注册商标的实质条件。

作为经营了300年之久的老字号商铺，玉堂酱园自成功申请注册商标以来，特别是其“玉堂”商标，遇到过多次商标侵权的情形，济宁玉堂酱园有限责任公司也曾多次作为原告提起诉讼，通过法律途径维护其合法拥有的商标权的相关权利。以下，我们将通过实际案例分析对于这些传统标记可能存在的侵权情形，并提出法律保护的相关建议以供参考。

三、侵权情形及法律保护建议

（一）侵权情形的探析

作为一个拥有三百年历史的中华老字号，“玉堂”商标获得了广泛的商誉和信誉，社会认可度和信任度很高，正因如此，许多不法商人借机利用“玉堂”商标，借助其较高的社会影响力和知名度，以及巨大的经济性特征获取不法收入。从“玉堂”商标注册成功至今，济宁玉堂酱园有限责任公司已经参与了数起侵权纠纷案件的审理，进行了多次维权诉讼。通过对这些案件的分析及审判结果的研究，可以归纳出两大类侵权情形。

1.商标的混淆。商标的混淆，是指侵权行为能够使购买者在商品或服务的来源上产生混淆，或者造成商品或服务的关联、认可上的混淆，或是使消费者大众或社会大众产生混淆。在“济宁玉堂酱园有限责任公司与董端燕注册商标纠纷案”中，被告董端燕未经许可，在其商铺店面悬挂使用含有“玉堂”字号的牌匾“济宁玉堂经销处”，并在其出售的酱菜和调味料商品包装上模仿“玉堂”相关产品的包装，使用“玉堂”字样，足以引起消费者的误解，因此被认定为侵犯原告商标权和企业名称权的行为，经调解被告人停止使用并予以赔偿。③这是现在普遍存在的一种商标混淆的侵权情形。

此外，还有些案件涉及历史遗留问题。典型案例是济宁玉堂酱园有限责任公司与济宁玉堂酱油厂的商标纠纷案件。主要历史原因在于，当时当地政府为扶持社办企业，批准成立了济宁玉堂酱油厂，其属于济宁市酿造总厂在郊区公社下设的加工厂，而非玉堂酱园授权单位。对此玉堂酱园将其诉诸法庭，最终双方达成和解，约定玉堂酱园授予其合理使用权，而玉堂酱油厂可以在期限内享有对“玉堂”商标的合理使用权，但需缴纳费用。④

2.商标的合理使用权

此案件是上述案件的延续，主要是济宁酱油厂在合理使用权约定期限到期时，没有按时缴纳合理使用的费用，被玉堂酱园有限责任公司诉诸法庭，最终法院判决济宁酱油厂缴付拖欠的合理使用费，并判决其只能在企业名称中使用“玉堂”字号，不得使用其它任何可能导致消费者误认的有关“玉堂”的商标、字样。⑤

除上述两大类侵权外，还存在“商标抢注”的问题，这一问题对于我国一些传统标记的保护和传承造成重大影响，且案件的社会影响力较大。因此，如何进行有效的保护商标权的法律保护，就成为我们需要探讨的一个重大问题。

（二）法律保护的建议

在此，笔者提出以下几点愚见：

1.加强对传统标记的特殊保护。对于未申请商标注册的特殊的传统标记，工商部门或者其他有关部门可以对其进行商标注册的提醒或给予合理建议；普及传统标记的商标法保护的相关法律知识，树立传统标记所有权人的商标注册、法律保护的意识；同时也可以给予其在商标注册过程中减少侵权情形发生的一些经验、方法的建议。通过这些方法提升传统标记所有人的法律保护意识，推动传统标记的商标法保护力度，尽早将当地具有重要价值的传统标记纳入到商标法保护的范围之中。

2.加强商标注册的审查和监管。商标申请注册时应当严格审查内容和审查程序，可以适当扩大商标审查的地域范围，尽量防止不同地区出现商标混淆的情形。同时应当加强监管，这里既包括审查时的监管也包括对其使用的监管，通过监管严格规范商标权人的商标使用行为，防止恶意商标注册人在成功注册商标后实施假冒、恶意竞争等侵权行为。

3.规范商标使用的市场环境。建立系统的监督、举报机制，对于市场上大量存在的假冒商标、商标混淆等侵权行为，要严格筛查，严厉打击；建立内部人员举报制度，对内部举报人员予以奖励同时给予全面保護；规范商品、服务的市场准入流程并加强检查，从源头上阻断侵权产品流入市场。

4.提高消费者的识别辨别的能力，充分发挥消费者的力量进行社会监督。商标侵权行为大多是利用这些知名商标的社会认知度和消费者在购买信任产品时可能产生的误认。因此，要加强消费者识别市场中的商标混淆、假冒的侵权产品的能力的培养，普及商标辨别的有效方法和技能，让带有侵权商标的产品无所遁形。可以建立消费者的投诉举报制度，消费者购买或发现销售假冒、混淆商标的产品的情形存在时，可以通过该平台进行投诉举报，既能维护自身合法权益，同时保护了商标权企业的利益，又为纯洁消费市场作出贡献。

由此可见，对于传统标记等商标的法律保护，要集合政府部门、传统标记持有人以及消费者等多方力量，通过自身保护意识的提高、政府合理规制的进行以及消费者的识别和举报，让商标侵权的行为无利可图、毫无生存空间，通过多环节的联动健全对传统标记及商标的法律保护，为传统标记的延续传承和商标权人的合法权益的保护保驾护航。（作者单位：天津工业大学人文与法学院）

注解：

① 互动百科：“济宁玉堂酱园”， http：//www.baike.com/wiki/%E6%B5%8E%E5%AE%81%E7%8E%89%E5%A0%82%E9%85%B1%E5%9B%AD

② 百度文库：“济宁玉堂酱园”， http：//wenku.baidu.com/link？url=FtNMOQERUklbuR1w5rzdemOTEfG8eexq57y-QImFkcvmMAQnSxJdYoXINpUhkQFDQQ99lRrpBIV2Sti2WKP-nYVIdMYxxtckbLTZjLtekne

③ 山东省济宁市中级人民法院民事调解书（2005）济民四初字第33号，济宁玉堂酱园有限责任公司与董端燕注册商标纠纷案。

④ 山东省高级人民法院官网：中华老字号“玉堂”之争圆满解决，http：//sdfy.chinacourt.org/article/detail/2004/07/id/1027094.shtml

⑤ 《济宁知识产权十大案件》，《齐鲁晚报》2009年4月24日版。