基于旅游者感知的泰安导游人员服务质量评价指标体系构建研究

李 冉

(泰山学院 旅游学院，山东 泰安 271021)

泰安是著名的旅游城市，导游人员作为一线的旅游服务人员，其服务质量的高低直接影响旅游者的满意度以及对泰安旅游形象的评价。截止到2010年底，泰安市各类从业导游人员共有363人，而全市持证导游人员总数约4000人，二者之比约为1:11;2009年全国从业导游人员为142370人，同期持证导游员总数为528683人，二者之比为1:3．7。因此，从量上看，泰安市导游人才供应充足，能够为行业提供足够的人力资源支持，保障旅行社行业的发展需要。但在质的方面，导游人员水平参差不齐，整体导游队伍素质不高。提升导游服务质量的前提是要对导游服务质量进行准确而全面的评价。导游服务质量的评价可以从旅游管理者评价、导游人员自评以及旅游者评价三个角度进行。由于导游服务是一种高接触度服务，旅游者是导游服务质量的直接体验者，对于导游服务质量的感知更为深刻和全面，所以，从旅游者的角度来评价导游人员的服务质量，更有助于发现导游服务过程中存在的质量问题。

本文在分析泰安导游服务质量评价现状的基础上，运用顾客感知服务质量管理理论中的修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)评价模型，结合泰安导游服务的实际，设计出适合评价泰安导游服务质量的指标体系，对泰安导游人员服务质量进行量化研究，以期提高对泰安导游人员服务质量评价的科学性、准确度与可靠性。

一、泰安导游服务及其质量评价现状概述

本文试图建立起适用于评价泰安导游服务质量的指标体系，因此，需要了解泰安导游服务的具体内容以及旅游者的主要心理需求。为此，笔者对泰安部分旅游者、旅行社管理人员、导游人员以及泰安市旅游局导游方面的工作人员进行了访谈调研。

泰安市的导游人员按照业务范围的不同，分为地陪导游人员、全陪导游人员、海外领队、景点景区导游人员四种类型。其中，地陪导游人员所占的比重最大，也是四类导游人员中最具有代表性的导游人员，其工作最为繁杂、琐碎，因此本文以泰安地陪导游人员作为研究对象。

泰安市的地陪导游人员主要负责在泰安本地，为来泰安旅游的旅游者提供当地旅游活动的安排、讲解等服务，其服务的内容包括服务准备、迎接工作、入住服务、参观游览服务、购物娱乐服务、送别服务、后续工作等。其中，参观游览服务主要是陪同旅游者游览岱庙、泰山两处景点。登泰山分为徒步登山与乘车上山两种方式，徒步登山体力消耗比较大，在登山过程中，地陪导游人员需要做好旅游者的组织工作，并要进行导游讲解。导游讲解是泰安导游人员服务工作中非常重要的一部分。泰山是世界自然文化双遗产，悠久的历史与深厚的文化底蕴是泰山旅游资源的特色所在。然而，人文旅游资源并不像自然旅游资源那样能够直观地展现其观赏价值，通过导游人员的导游讲解，旅游者就能够很好地了解相关的知识，领略泰山文化的内在魅力。可以说，泰安地陪导游人员在旅游者的泰安旅游活动过程中发挥着重要的作用，对其素质的要求也比较高。

目前，泰安市旅行社行业和旅游行政管理部门均有相关的从旅游者角度评价导游人员服务质量的方法，但仍需进一步改进与完善。旅行社对导游人员服务质量的评价主要通过旅游者填写意见表并结合售后回访的方式进行。旅游者填写的意见表包含对整体旅游线路的评价，其中少部分为导游服务质量的评价，评价的指标较少，也不够细致。泰安旅游行政管理部门依据的是《导游服务质量》(GB/T 15971－1995)标准，该标准主要是对导游服务质量的定性要求，缺乏定量标准，对导游服务质量进行测评难度较大。因此，泰安市目前没用统一的、定量评价导游服务质量的方法。评价方法的不足会影响导游服务质量评价的准确性与可靠性，进而影响对提升导游服务质量对策的研究。

二、基于旅游者感知的泰安导游人员服务质量评价指标体系

为确保建立的评价指标体系的科学性，本文首先初步建立泰安导游人员服务质量评价指标体系，然后征询专家的意见，对已构建评价指标体系进行修订，最后确定评价指标体系。

(一)初步建立指标体系

顾客感知服务质量评价理论起源于20世纪80年代，该理论发展至今，理论流派众多，但学者们应用比较多的还是其中的SERVQUAL评价模型理论。SERVQUAL评价模型于1988年由帕拉苏拉曼、泽斯曼尔和贝里(A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml＆ Leonard L．Berry)提出。SERVQUAL评价模型指出，服务质量包含五个维度，即有形性(tangible)、可靠性(reliability)、响应性(responsiveness)、保证性(assurance)、移情性(empathy)，每一维度包含若干问项，共计22项。SERVQUAL评价模型在测量服务质量时，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，将其作为判断服务质量水平的依据，用公式来表示就是SQ=P－E，SQ表示服务质量(Service Quality)，P表示顾客感知服务绩效(Performance)，E表示顾客服务期望(Expectation)。如果计算出的SQ为正数，则表明服务人员提供的服务超出了顾客的期望，顾客获得了附加的利益;如果SQ为负数，则表明服务质量没有达到顾客的期望，有待于进一步改进。

1991年，帕拉苏拉曼、泽斯曼尔和贝里(A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml ＆ Leonard L．Berry)对1988年建立的SERVQUAL评价模型进行了多方面的修订，形成了修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)评价模型。修正 SERVQUAL(Revised SERVQUAL)评价模型与原SERVQUAL评价模型的主要区别为，首先，将原SERVQUAL评价模型22个问项中所有的负面性语句全部改为正面性语句;其次，将原SERVQUAL评价模型顾客期望的22个项目中的“should(应当)”全部改为“will(将会)”，使问项语气发生变化，目的是避免顾客过去的服务经历会影响顾客对正确期望的判断;再次，将服务质量五个维度的权重引入到计算当中，计算得出服务质量评分的加权平均值。帕拉苏拉曼、泽斯曼尔和贝里(A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml＆ Leonard L．Berry)运用修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)评价模型进行实证研究，发现该模型的信度与效度均优于原始的 SERVQUAL 评价模型。［1］

本文就以修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)评价模型为基础框架，结合泰安导游服务的具体内容，并参阅了导游服务方面的理论研究成果，建立了如表1所示的泰安导游人员服务质量评价指标体系。

本指标体系分为一级指标和二级指标两部分，一级指标包括有形性、可靠性、响应性、保证性以及移情性五项指标，二级指标共计22项，这22项与修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)模型中22个问项的分布不同，原因是帕拉苏拉曼、泽斯曼尔和贝里 (A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml＆ Leonard L．Berry)在 SERVQUAL的研究中强调，将SERVQUAL应用于不同行业时，必须对22个问项做出适当的调整，这样才能保证SERVQUAL评价方法的科学性;如果需要的话，对服务质量的五个维度也可以做出适当的调整，以满足对不同类型企业进行研究的特殊需要，［2］因此，本文根据泰安导游服务行业的实际情况对22个项目的分布进行了调整。其中，根据对旅游者的访谈调研，了解到旅游者对导游服务质量中的购物、讲解服务非常关注，而这些属于可靠性与保证性维度方面的问题，所以在可靠性与保证性中设置了较多的二级指标。

表1 初步建立的泰安导游人员服务质量评价指标体系

(二)征询专家意见

笔者邀请泰山学院旅游学院的10位专家对已建立的泰安导游人员服务质量评价指标体系进行评价，10位中有6位为导游服务专业的专家，4位为旅游管理专业的专家，他们在导游服务、旅游企业管理等方面有丰富的教学、实践及科研经验。专家的意见主要集中在以下几个方面:

第一，二级指标的增加与删减。有的专家认为某些维度应该包含更多的内容，在有形性维度中应增加“导游员佩戴导游证”这一二级指标，因为这是对导游员服务的基本要求;在可靠性维度中应增加“导游员熟悉景点”这一指标，因为参观游览景点是旅游者旅游活动的核心部分，也是最能体现导游人员服务质量水平的环节。另外，有专家指出可靠性维度中“游客遇到困难时，导游员表示出关心并提供帮助”与响应性维度中“游客需要帮助时，导游员提供及时的服务”、“导游员随时愿意帮助游客”这三项指标非常相似，因此建议进行删减，使二级指标之间、一级指标(即各维度)之间能区分开。

第二，语言表达方面。有专家指出有形性维度中的“导游员的服饰整洁、得体”，“服饰”一词表达不准确，应改为“仪表”，因为旅游者不仅评价导游人员的服饰，还评价导游人员的化妆、发型等，“仪表”一词包含的内容更为全面。专家还指出可靠性维度中的“导游员严格按照计划安排旅游行程，不擅自改变旅游接待计划”语句冗长，使用“严格”一词容易使旅游者产生歧义，因此建议改为“导游员不擅自改变旅游接待计划”，表达更简洁明了。

第三，某些二级指标维度的归属。专家指出保证性维度中“导游员善于与游客沟通”这一二级指标应放置在移情性维度中，因为导游人员与旅游者沟通能够更好地了解旅游者的个性化的需求。

(三)确定指标体系

对专家的意见取舍后，笔者对原指标体系进行了修订。在有形性中，增加二级指标“导游员佩戴导游证”。在可靠性中，增加“导游员应熟悉旅游景点”这一二级指标，同时删除原二级指标“游客遇到困难时，导游员表示出关心并提供帮助”，将“导游员严格按照计划安排旅游行程，不擅自改变旅游接待计划”改为“导游员不能擅自改变旅游接待计划”。将响应性中的“导游员随时愿意帮助游客”删除。将保证性中的“导游员善于与游客沟通”移置移情性中。由此，有形性包含的二级指标由原来的3项变为4项，可靠性包含的二级指标数仍为6项，响应性包含的二级指标由原来的4项变为3项，保证性包含二级指标由原来的6项变为5项，移情性包含的二级指标由原来的3项变为4项，完整的指标体系如表2所示。

表2 最终确定的泰安导游人员服务质量评价指标体系

该指标体系在应用于对泰安导游人员服务质量的评价时，可以设计成问卷的形式。其中，将一级指标隐去，因为一级指标可能会对调查对象起到暗示性的影响作用，进而会影响问卷的信度;每一项二级指标用李克特(Likert)量表测量，测量尺度定为从“非常同意”到“非常不同意”七个等级，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”，“6”至“2”代表了调查对象态度在“非常同意”与“非常不同意”之间等距的变化。测量时，先测量旅游者在泰安旅游前对导游人员服务质量的期望评分，再测量旅游者在泰安旅游后对实际感知到的导游人员服务质量的评分，比较两个评分的差异，再加入各个一级指标的权重(各一级指标的权重可以通过专家打分或旅游者打分获得)，计算出旅游者对泰安导游人员服务质量总的评分的加权平均值，以此作为衡量泰安导游人员服务质量的依据。

三、基于旅游者感知的泰安导游人员服务质量评价指标体系的应用

笔者运用建立的泰安导游人员服务质量评价指标体系设计成旅游者评价问卷，于2012年5月1日至5月7日，向在泰安旅游期间的旅游者发放问卷，进行抽样调查。问卷的主体分为三部分，第一部分包含上述建立的指标体系的22个问项，用来了解旅游者在旅游之前对其即将接受的泰安导游人员服务的期望;第二部分同样包含22个问项，用来了解旅游者在接受泰安导游人员服务之后对服务质量的评价;第三部分包含询问调查对象性别、年龄、职业、学历、收入、客源地等问项以及一项开放式问题，目的是了解调查对象的基本情况以及对导游服务其他方面的意见与建议。本次调查共发放问卷230份，回收212份，回收率为92．2%，经筛选，得到有效问卷202份，运用SPSS软件、EXCEL软件对问卷进行了统计分析。通过调查发现，旅游者对泰安导游人员服务质量实际感知的总体评分是4．88，从度量尺度为7级角度分析，4．88接近于“5”分为比较好。但旅游者对泰安导游人员服务的期望值是非常高的，达到了6．25，因此形成了旅游者期望与感知的差距。差距主要集中在可靠性维度、保证性维度以及移情性维度，其中在旅游者感知部分，低分主要集中在导游员带领旅游者购物、导游员讲解能力、导游员能否为旅游者提供个性化服务三个方面，在旅游者回答问卷最后关于导游服务的看法和意见的开放式问题时，旅游者提出的也主要是以上三方面的意见，这反映出旅游者对这三方面的服务是非常重视的，而泰安导游人员在这些方面的服务还存在不足，有待于进一步改进。

四、结语

从旅游者的视角对导游服务质量进行评价日益受到学术界的重视，本研究运用修正 SERVQUAL(Revised SERVQUAL)模型，结合泰安导游服务的实际内容，构建起适用于评价泰安导游人员服务质量的指标体系。本研究是服务质量管理理论应用领域的进一步拓展。服务质量管理理论的应用领域主要是在导游之外的其他行业，而应用于导游服务质量评价的相关研究比较少，并且尚未出现泰安导游人员服务质量评价方面的研究。通过本研究，以期能在相关理论研究方面有所突破，同时能够应用于泰安导游人员服务质量管理实践工作中，从而准确评价泰安导游人员服务质量的水平，深入挖掘旅游者对泰安导游服务的心理需求，不断提升泰安导游人员的服务质量，增强旅游者的满意度，树立泰山、泰安良好的旅游形象。

［1］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale［J］．Journal of Retailing，1991，67(4)．

［2］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．SERVQUAL:A Multiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality ［J］ ．Journal of Retailing，1988，64(1)．