泰安市旅游资源游憩价值评估

宁奉菊，吴 珂，韩立银

(泰山学院 旅游学院，山东 泰安 271021)

泰安市位于山东省中部，交通发达，铁路、公路纵横成网。北接山东省省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连瓷都淄博，是山东省“一山、一水、一圣人”旅游路线的中点。泰安拥有旅游资源极其优质的泰山，有“五岳之首”、“天下第一山”之誉;先后被联合国教科文组织评为世界文化与自然双遗产、世界地质公园，还是首批国家5A级旅游景区、全国首批文明风景旅游区。但是，泰山绝不是泰安旅游资源的全部，泰安因山得名，山城相依，山城一体，山青水美，独具特色，以旅游、文化产业为主的城市功能较为单纯。泰安市除了观光旅游资源异常丰富以外，也是山东省内为数不多的集优质的休闲、养生、度假、会展等旅游资源于一身之地。但除泰山名胜风景区和方特欢乐世界景区门票较高，其余景区门票价格都较低，或不收门票。因此，少量的门票收入难以体现其旅游资源的真实价值。要想更客观地反映泰安市旅游开发潜力和投资价值，有必要对其旅游资源的游憩价值进行科学评估。

一、旅行费用理论简介

旅行费用法(Travel Cost Method，TCM)是当今世界上最通行的游憩服务功能的价值评估方法，最初由Hotelling于1942年提出，最早由美国学者Clawson［1］等于1959年开始使用。旅行费用法首次把消费者剩余这一概念引入公共商品价值的评估，并计算出其数值。其实质是一种费用－效益的分析方法，其最突出贡献是对消费者剩余的创造性应用。该方法主要用于评估那些只收取较低的门票或免费的景区游憩服务功能的价值。

旅行费用法基本假设:游客到该景区游览虽不用付门票费或只需付很低的门票费，但前往该景区时必须支付一定的旅行费用(如交通费、门票费、食宿费、导服费等)，而且需要花费一定的时间成本，这些费用和时间成本就是消费该旅游商品的一个隐含价值。根据经济学中的供求关系原理，在一定条件下，商品价格与需求呈反相关，商品价格上升则需求下降，商品价格下降则需求上升。可以根据调查到的数据，建立旅游率与其人口、可支配收入、城镇人口、总旅游人次及旅行费用等自变量之间的关系模型，进行相关分析。再利用回归分析法求出旅行费用－旅游率的回归模型，之后建立游憩需求曲线，进而求出总消费者剩余，最后再加上游客的旅行费用支出和其他花费(购买纪念品、摄影费和土特产等)，结果即为该地的游憩价值［2］。

TCM在国内的实证研究和应用始于20世纪80年代，90年代后研究成果大量出现，如陈浮［3］、吴章文［4］、吴文涛［5］、辛琨［6］、李巍［7］等用旅行费用法对旅游景区(如九寨沟、鼎湖山风景区等)的自然旅游资源进行了价值评估;郭剑英［8］、詹丽［9］等主要应用这一方法对相关景区的人文旅游资源(敦煌、湖北省博物馆等)进行了价值评估。其中李巍、詹丽在研究中对旅行费用法还进行了改进。总之，国内学者对TCM法的应用主要集中于单个景区或者单项旅游资源游憩价值的评估。

本文将在借鉴前人研究成果和方法的基础上，评价泰安市旅游资源的游憩价值，以增加该方法在评价综合性旅游资源价值方面的实证案例。

二、游客调查数据的统计与分析

(一)研究范围界定

泰安市的旅游资源类型丰富，分布广泛，但旅游景区、景点及其游客主要分布于泰山区和岱岳区，再考虑到数据的可获得性和时间、经费的限制，本文研究范围界定为泰安市泰山区和岱岳区两区，范围内著名的旅游景点景区众多而且相互间距离不远，如开发历史悠久的泰山名胜风景区、天外村、岱庙、桃花峪、普照寺、老县衙旅游文化街等知名景点;近几年新推出的环泰山带、后石坞、天烛峰、扇子崖、樱桃园等景区;以及21世纪以来投资新建的一批旅游项目:方特欢乐世界景区、花样年华景区、太阳部落景区、天颐湖旅游度假区、封禅大典、蒙牛乳业泰安工业旅游园区、天庭乐园等。

(二)问卷说明与统计

1．问卷的结构

根据旅行费用法的要求，笔者设计了面向游客(考虑到境外游客在泰安旅游接待人次上所占比重较小，该调查主要针对国内游客进行)的随机访问问卷。问卷内容包括游客基本信息(包括年龄、性别、出发地、出游目的、旅行时间等)调查、旅行费用相关因素(包括交通费、门票费、食宿费、导服费等)调查、游览印象与建议调查三部分。

2．问卷的调查与统计

为了确保调查的科学性和合理性，在调查时间上，从2011－2012年的2年间，笔者分别选择了旺季和淡季的不同节假日;在调查地点上，选择了泰山名胜风景区、方特欢乐世界景区、老县衙旅游文化街、天外村、岱庙、桃花峪、普照寺等客流量大、代表性强、覆盖面广的景点;在被调查对象的选择上，采用了针对国内游客随机访谈并当面填写问卷的形式，确保问卷的有效性。

在全部的调查中，共发放并填写问卷500份，其中有效问卷413份，问卷有效率为82．6﹪。其中，山东省内游客所占比重达到76%，省外市场主要集中于河南、江苏、北京、河北等山东省的周边省份(见图1)

图1 泰安市游客构成统计

3．划分游客的出发地小区

根据旅行费用法的计算要求，首先要以评价景区为中心，将总体客源市场划分为若干小区，称为出发地小区。小区的形状可以是不规则的，并假定各小区内游客的收入水平及小区内各地到评价景区的旅行费用比较接近。理论上，小区的不同取决于每个小区到景区的旅行费用的不同，但考虑到统计的方便和人口、可支配收入等数据的有效性，小区的划分一般以行政区域为单位。［10］据此，根据调查，本文选取并划分出泰安市客源最集中的12个出发地小区(见表1)。

表1 12个出发地小区及其相关数据统计表

出发地小区人均旅行费用(元)抽查人数 游客比例青岛 674 23 6﹪淄博 679 19 5﹪菏泽 710 19 5﹪德州 606 16 4﹪枣庄 565 13 3﹪聊城 758 13 3﹪东营 650 11 3﹪总样本 7893 266 68﹪

1．出游率的计算

根据表1中各小区的游客数量和比例以及本研究区域的年旅游人次，可推出各出发地小区总旅游人次，并据此计算各出发地小区的旅游率(见表2)。

即:

出发地小区总旅游人次=出发地小区游客比例×泰安市年旅游人次总数*

旅游率=出发地小区总旅游人次/本小区总人口×100﹪

(三)数据计算与分析

表2 出发地小区旅游率表

2．建立旅行费用－旅游率回归模型

把表1、表2中的数据，以及山东省2012年统计年鉴中相关数据进行汇总，建立出发地小区旅行费用－旅游率回归模型数据表(见表3)。

表3 旅行费用－旅游率回归模型数据表

根据表3对旅游率与旅行费用、可支配收入、总人口、城镇人口、总旅游人次等进行相关分析，可以发现旅游率与旅行费用相关性显著。据此，运用SPSS建立旅游率与旅行费用之间的函数模型:

式中:Y:旅游率

X:旅行费用

3．建立游憩需求曲线

根据公式(1)计算出增加一定的旅行费用各出发地小区所对应的旅游人次之后，建立总的旅游人次与增加的旅行费用之间的旅游需求函数模型:

式中:

y:旅游人次(人/年)

x:增加的旅行费用(元)

4．计算旅游消费者剩余

旅游消费者剩余又称为旅游消费者的净收益，是指游客的支付意愿减去游客的实际支付量［11］。据此，我们可以计算出总体客源市场的旅游消费者剩余，公式如下:

式中:CS:旅游消费者剩余;

p(m):旅游需求为零时(旅游率为零)的增加费用;

f(x):旅游人次与增加的旅行费用之间的旅游需求函数;

x为增加的旅行费用。

根据公式(2)和(3)，可计算出总体客源市场的消费者剩余为135498．6万。

5．计算总的游憩价值

根据表1、表2提供的数据，我们可以计算出每个出发地小区旅行总费用及总的旅游消费者支出，出发地小区旅行总费用(见表4)。

由表4可知，出发地小区2011年旅行总费用为632044．95万元。根据表1，12个出发地小区占研究区全部游客的比例为68%，因此，2011年总体客源市场旅行总费用大约可以折合为929477．868万元。除此之外，据调查，2011年游客的其他支出费用大约为人均80元，总花费大约合计为114188．235万元。

表4 出发地小区旅行总费用表

根据“游憩价值 =消费者支出(旅行费用+其他费用)+消费者剩余”计算［12］，2011年泰安旅游资源的游憩价值可计为1179164．7万元，约等于117．92亿元。考虑到泰安市旅游吸引半径远不止12个出发地小区可以覆盖，并且计算中又忽略了近距离的日、韩等高消费国外旅游市场，此结果应该是一个保守的数据，数额偏小。

三、结论与建议

(一)结论

据《2012年泰安统计年鉴》最新统计数据，2011年泰山区实现旅游总收入58．62亿元，门票收入2．65亿元;岱岳区实现旅游收入3．8亿元，总共实现旅游价值62．42亿元，这与本文计算出来的2011年泰安主要旅游资源分布区117．92亿元的游憩价值相比，可谓相差悬殊，说明本区拥有巨大的旅游开发潜力和投资价值。

(二)建议

在本项目调查的最后一部分是游客对泰安市旅游经历的印象与建议。关于旅游经历的印象，表示“很好”的只占18%，表示“较好，还需要改进”的占56%，约1/4的游客印象“很一般”或者“很差”。在旅游基础设施的改进建议一问中，建议改进的游客比重分别为:餐饮设施占35%;交通设施占43%;休息场所占54%;住宿条件占46%;卫生设施占29%;路标指示占11%。综上所述，泰安市旅游业发展空间巨大，建议合理进行市场定位、准确投放广告和市场宣传、加快人性化旅游基础设施建设，注重并提升游客满意度，使之成为加速本地旅游业发展的助推剂，以最大限度地实现其巨大的游憩价值。

［1］CLAWSONM，KNETSCH L J．The Economics of Outdoor Recreation［M］．Baltimore，Md:John＇Hopkins Press，1966．

［2］Rakesh Paliwal，Gejo Anna Geevarghese，Ram Babu-Peta1．Valuation of landmass degradation using fuzzy hedo －nie method:a casestudy of national capital region［J］．Environment and ResourceEcoan mics，1999．

［3］陈浮，张婕旅游价值货币化核算研究——九寨沟案例分析［J］．南京大学学报(自然科学版)，2001，37(3)．

［4］吴章文，罗艳菊．鼎湖山风景区森林游憩价值评价研究［J］．林业经济，2002，(9)．

［5］吴文涛，游憩效益货币化评价研究［J］．合肥工业大学学报(自然科学版)，2005，28(8)．

［6］辛琨，等．海南省生态旅游价值估算研究［J］．海南师范学院学报(自然科学版)，2005，18(1)．

［7］李巍，李文军．用改进的旅行费用法评估九寨沟的游憩价值［J］．北京大学学报(自然科学版)，2003，39(4)．

［8］郭剑英，王乃昂．旅游资源的旅游价值评估——以敦煌为例［J］．自然资源学报，2004，19(6)．

［9］詹丽，等．用改进的旅行费用法评估文化旅游资源的经济价值［J］．软科学，2005，19(5)．

［10］许丽忠，等．熵权多目的地TCM模型及其在游憩资源旅游价值评估中的应用——以武夷山景区为例［J］．自然资源学报，2007，22(1)．

［11］斯蒂芬·L·J·史密斯．旅游决策与分析方法［M］．北京:中国旅游出版社，1991．

［12］王连茂，尚新伟．香山公园森林游憩效益的经济评价［J］．林业经济，1993，29(3)．

［13］宁奉菊，等．基于旅行费用法的环泰山带旅游资源游憩价值评估［J］．泰山学院学报，2011，33(4)．