基于扎根理论的重庆都市旅游发展研究

赵志峰

(重庆第二师范学院旅游与服务管理系，重庆400067)

一、研究背景与相关文献综述

都市旅游的发展是一个城市国际化、现代化的重要标志，对城市的经济、文化、环境及可持续发展有着重要的推动作用，受到各大城市的普遍重视。重庆都市旅游是直辖以后发展起来的，经历了10多年的发展以后，发展态势良好。福布斯在2008年发布了“中国大陆最适合发展旅游业的城市”，重庆在西部最适合发展旅游业的城市中位居第三，仅次于西安和桂林。2011年重庆接待了海内外游客2.22亿人次，同比增长 37.30%，旅游总收入 1268.62亿元，同比增长38.22%［1］。重庆都市旅游发展前景可谓鼓舞人心。

目前，针对重庆都市旅游研究有了一些成果。在都市旅游发展战略方面，董观志认为重庆旅游产业应采取通道型的发展模式，并提出了产业发展的战略目标和功能布局［2］;徐艺从空间的角度提出了重庆都市旅游发展的空间战略［3］;漆明亮从城乡统筹的角度分析了重庆旅游产业的战略布局［4］。在都市旅游形象定位研究方面 ，李飞、谢详项通过对重庆地方性和消费者感知的分析，提出了重庆形象口号［5］;李佳、赵毅从重庆都市旅游吸引要素出发，提出了从不同方面来塑造重庆都市旅游形象［6］;张燚 、刘进平等运用扎根理论，提出了重庆都市旅游形象及塑造的方法［7］。在都市旅游产品研究方面，张干、刘代成等就重庆都市旅游产品和线路的设计进了分析［8］;秦学新从文化的角度分析了重庆的都市旅游，认为重庆都市旅游的文化价值体现在“巴渝文化”、“抗战陪都文化”和“山水文化”［9］;赵纲认为重庆都市旅游线路设计不合理，提出重庆都市旅游线路设计的建议［10］;蒋国华根据中央商业游憩区的重要性，提出了重庆中央商业游憩区建设的意见［11］。在都市旅游发展条件方面，罗青苗运用SWOT分析方法，认为重庆都市旅游存在管理不成熟、旅游设施和产品供给不足、宣传力度不够等问题［12］;杨姣分析了重庆都市旅游发展的优势条件和劣势条件［13］;李鹏军、李家发阐述了重庆都市旅游发展的基础性条件［14］。

笔者梳理相关文献发现，对目前重庆都市旅游发展的现状还没有深入的研究，对于满足旅游者需求的重庆都市旅游元素还没有进行过探讨。本文运用扎根理论的方法，通过对游记内容的分析与整理，探究重庆都市旅游的发展问题，为重庆都市旅游的发展提供指导。

二、研究过程

(一)资料收集与整理

问卷调查法是研究者经常采用的一种方法，但问卷调查法往往预设了某些问题，不利于获得真实数据。在网络时代，互联网为人们提供了一个相互交流的技术平台，由此诞生了一种新的文化现象——“博客文化”，人们通过建立博客与他人分享自己的人生经历，抒发自己的情感，展示自己的个性。其中不乏大量旅游者通过撰写游记，将自己的旅游经历及体验与他人分享。游记是以旅游生活为描写对象，是作者对旅游过程中所见、所闻与所感的一种记述。游记中描写的内容往往是旅游过程中给旅游者留下深刻印象的各种元素，其在自然情境下创作完成，更具有真实性。

本研究通过浏览专业旅游网站，收集有关重庆旅游的游记，根据博客内容的真实性和详尽性，从中筛选出20篇游记文本。从筛选出的文本来看，基本上都是自助游的游客创作的。自助游游客在旅游过程中感受性强，体验更加真实，他们所创作的游记更能反映当地旅游发展的情况。

(二)资料分析

扎根理论是带着研究问题从原始资料中归纳出概念与范畴，然后上升到理论，是一种自下而上的方法。它强调从原始资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，才能逐步形成理论框架。这种对资料的分析过程称为编码，指把收集的文字资料加以分解、赋予概念，再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴、主范畴和核心范畴的操作化过程，包括3个级别的编码。

1.开放性编码

开放性编码是将原始资料进行概念化和范畴化的过程，用概念和范畴来反映资料的内容。在这一阶段，要将原始资料的记录和相关概念不断揉碎、整理并重新组合，按照一定的原则加以缩编，形成概念和范畴。开放编码的基本程序为:定义现象—挖掘范畴—命名范畴。本研究在资料整理的基础上，通过开放性编码，得出相应的概念和范畴。概念和范畴需要进一步考察，以便能够找到反映资料本质的概念和范畴，需要对资料、概念和范畴进行反复考察。通过对游记文本的概念化和范畴化分析，最终得到23个概念和7个范畴，7个范畴分别是旅游基础设施、旅游环境、旅游服务、旅游开发与保护、旅游吸引物、旅游意象和旅游购物品。

表1 开放性编码表

2.主轴编码

主轴编码是将开放编码整理出来的各项范畴联结在一起的过程。在开放编码阶段，研究者对资料进行分解并挖掘出范畴，但挖掘出来的范畴彼此之间是独立的，没有相应的联系。因此，要将挖掘出来的独立范畴做进一步分析，寻找彼此之间的内在联系。根据不同范畴之间的逻辑关系和内在联系，对其进行重新整理和归类，共归纳出2个主范畴，分别是都市旅游发展的支持性要素和辅助性要素。支持性要素是对旅游吸引物和旅游意象的概括，辅助性要素是对基础设施、旅游环境、旅游服务、旅游开发与保护和旅游购物品的概括。

3.选择性编码

选择性编码是指在所有已发现的概念、类属中进行系统分析后选择一个核心范畴的过程。发展出来的核心类属具有统领性，能够将所有范畴囊括其中。在主轴编码过程中，范畴与范畴之间的关系已经显现，但仍需进一步分析主范畴之间的关系，以便发展核心范畴。通过对主轴编码的分析，得出都市旅游发展要素这一核心范畴。

三、研究结果

(一)研究结论

1.支持性要素方面

支持性要素包括旅游吸引物和旅游意象，可以说它们是都市旅游发展的核心要素。

通过分析游记文本，发现重庆都市旅游吸引物比较多样化，主要包括街区、商业、标志物、街道、公共设施、历史文化、地理特征、美女等要素。古街区、街道、建筑和历史文化已经成为吸引旅游者前往重庆旅游的重要因素，大多数旅游者会探寻十八梯、山城步道、中山四路、瓷器口和洪崖洞，而且在游记中用了大量的笔墨和图片来描述自身的感受。可见，传统文明是现代都市旅游产品的重要元素。商业、标志性建筑和公共设施等也是吸引旅游者的重要因素，解放碑、轻轨、四川美院涂鸦街和夜景等现代文明也是旅游者了解重庆的重要窗口。轻轨本来是交通工具，可是许多旅游者都选择乘坐轻轨来观看城市风光和夜景，并把体验乘坐轻轨当作一项重要的旅游活动，现代文明也是都市旅游产品的重要构成部分。山城、美食和美女等由地理环境形成的独特的都市旅游元素是都市旅游的重要内容，特别是在美食方面，旅游者都会品尝当地的各种饮食。从游记文本来看，饮食已经异化为旅游吸引物，成为来重庆旅游的重要旅游动机之一，且游客在饮食上消费数额比例较大。

表2 编码系统表

在旅游意象方面，旅游者来重庆之前，对重庆的原始意象集中体现在山城、雾都、火炉、内陆香港、两江(长江和嘉陵江)、火锅之都等方面。诱发意象方面，很少有旅游者提及来重庆旅游是受到促销、网络宣传、节事活动和广告的影响，这对重庆的旅游营销提出了质疑。旅游者游览完重庆后，其复合意象大多数都是正面的，其情感体验往往是留恋、值得和震撼等正面体验，负面意象较少。

虽然重庆都市旅游的吸引物已经多元化，但还没有把这些元素整合起来，形成拳头产品。旅游者对重庆没有形成一个完整的意象，只是停留在个别元素上。重庆还没有明确的旅游形象，其旅游形象没有得到旅游者的认同。

2.辅助性要素方面

辅助性要素包括基础设施建设、旅游环境、旅游服务、旅游开发与保护和旅游购物等要素。在基础设施方面，旅游者在游记中提及次数较多的是饮食、交通和住宿。重庆饮食的独特性不仅能够满足旅游者的生理需求，某种程度上也满足了旅游者的好奇心和求知欲。城市交通发达和新颖，轻轨、公交车、地铁和长江索道是旅游者对重庆交通最大的印象，特别是轻轨和长江索道，某种程度上已经异化成为旅游吸引物。重庆的公交系统虽然很发达，但在服务和形象方面还有待进一步提高。住宿方面，大多数旅游者对住宿没有过多的要求，多选择物美价廉的经济性酒店，且多集中于市中心地带。

重庆的旅游环境在植被和绿化方面比以往有较大的改善，但交通拥挤、环境污染、不良习惯和不文明行为是旅游者对重庆的认知。重庆由于特殊的地理环境，交通显得有些拥挤。重庆的许多旅游景区不收门票，人流量过大，景区容量超负荷，减弱了旅游者的体验。环境污染问题也较为严重，城市的清洁程度不够，特别是老街区的污染更加严重。在大多数旅游者眼中，十八梯街区等传统建筑的环境卫生差，许多建筑破旧不堪。在旅游者眼中，一方面欣赏重庆人的热情、耿直，另一方面不良习惯和不文明行为成为重庆都市旅游不和谐的元素。随地吐痰、扔垃圾、横穿马路、不排队和在公交车上嗑瓜子等不良习惯和不文明行为较为普遍。重庆都市旅游的物质环境提升很快，而人文环境还需要进一步提升。

在旅游服务方面，游客反映重庆的服务意识与服务态度比以前有很大进步，特别是乘坐轻轨的游客，反映轻轨工作人员服务到位，积极、热情和敬业给旅游者留下了深刻的印象。但游客普遍反映重庆出租车行业服务差，中途载客、不愿意打表、服务态度和服务意识较差。旅游者建议乘坐公交车旅行，以免上当受骗。在游船服务方面，旅游者遇到了票贩子的围追堵截，甚至是强迫购票。

许多旅游者在重庆都市旅游的开发与保护方面发表了看法，一些景点开发缺乏内涵，旅游者认为不值得一去。比如大礼堂，旅游者认为只需在外面拍照就可以，不必进去参观;瓷器口主街此起彼伏的叫卖声显得传统街区过度商业化，在熙熙攘攘的人群中看不到古街本来的面貌;过度商业化的洪崖洞使旅游者认为只是晚上欣赏夜景的地方。大部分旅游者担心重庆的老街区和老建筑会在大规模的城市改造中消失，“如果美丽之都在废墟中沉沦消失，重庆就已经没有了”表达了旅游者对重庆传统文化和市井文化的向往。

在旅游购物方面，大多数旅游者认为重庆的商业繁华，是购物的好地方，绝大多数旅游者的购物品是食品，这是重庆美食给旅游者留下深刻印象的最好例证。同时，从另一个侧面印证了购物品种类不够齐全，知名度不够高。

(二)研究建议

加强都市旅游的营销，提升旅游形象。重庆都市旅游产品种类众多，缺乏拳头旅游产品，也缺乏一个鲜明的旅游形象去统筹各类旅游产品。多数旅游者停留在对重庆的原始意象上，诱发意象不明显，这对重庆都市旅游宣传和节事活动提出了质疑。

重视环境建设。加大对城市环境的建设，对老街区、老建筑进行环境整治。特别是旅游的人文环境，许多旅游者认为重庆的繁华背后是缺乏治理的社会秩序，到处摆摊设点和不文明行为需要进一步规范。重庆在服务方面还有诸多不足之处，应从景区、交通等方面完善。

做好文化的保护。从游记内容来看，传统文化和市井文化是吸引旅游者前往重庆旅游的重要动机。重庆的高楼大厦会迷失城市原有的传统文化和个性，它不足以彰显城市的魅力，需要地方传统文化的支撑。在现代中保护传统，在传统中显示现代，都市旅游才能充满生命力。

［1］2011年全国各省旅游总收入排行榜出炉［EB/OL］.［2012 －01 －30］.人民网.http：//travel.people.com.c n/GB/16964715.html.

［2］董观志.重庆旅游发展战略研究［J］.地域研究开发，2002(2)：64 －67.

［3］徐艺.重庆都市旅游空间发展战略［J］.商场现代化，2008(2)：261.

［4］漆明亮.重庆城乡统筹发展中旅游产业战略布局刍议［J］.桂林旅游专科学校学报，2008(1)：27 －30.

［5］李飞，谢详项.重庆都市旅游形象定位研究［J］.重庆大学学报：社会科学版，2004(1)：15 －19.

［6］李佳，赵毅.重庆都市旅游形象塑造［J］.四川师范大学学报：哲学社会科学版，2003(1)：102－105.

［7］张燚，刘进平，张瑞.基于扎根理论的城市形象定位与塑造研究：以重庆市为例［J］.旅游学刊，2009(9)：53－60.

［8］张干，刘代成，张英.重庆都市旅游发展及对策［J］.重庆工商大学学报：西部经济论坛，2003(1)：104－108.

［9］秦学新.重庆都市旅游的文化价值和文化包装［J］.经济地理，2002(1)：115 －119.

［10］赵纲.重庆都市旅游线路设计存在问题与对策探讨［J］.特区经济，2011(10)：142 －144.

［11］蒋国华.重庆都市旅游中央商业游憩区的开发探析［J］.商场现代化，2006(30)：176 －177.

［12］罗青苗.重庆市发展都市旅游的SWOT分析及其问题与对策探讨［J］.成都大学学报：教育科学版，2008(4)：119 －122.

［13］杨娇.重庆市发展都市旅游的优劣势及对策探讨［J］.和田师范专科学校学报：汉文综合版，2006(2)：150 －152.

［14］李鹏军，李家发.重庆都市旅游发展基础条件分析［J］.重庆教育学院学报，2007(3)：74 －77.