意见领袖与影响者，社交网络时代的影响力营销

◇任 超 曾 蕾

一、引言

互联网快速而广泛地深入人们的日常生活，让人们有越来越多的信息接收管道，互联网科技对传统传媒的颠覆和冲击，既带来了观念上的改变，其操作也日趋复杂。无数类似于facebook、微博、微信、推特等的社交网络兴起，也让企业主逐渐正视其影响力。换个角度来看，互联网时代的消费者越来越强调个性化、量身定制，乃至能够展现个人特色的产品和服务，这对于营销人员来说更加增添了操作的复杂程度。

危机与挑战的背后也往往蕴藏着契机，社交网络大行其道，一些先行适应潮流的首批体验者逐渐成为网络中对他人信息接受和理解具备影响力的核心人物，由此而产生的“影响力营销”（influencer marketing），既能够弥补传统的大众媒介进行信息传递的缺陷，更能够成为营销人员与目标受众直接沟通的新管道。因此本文目的在于从理论和实践的分析和总结中，来阐述什么是“影响力营销”，在实际操作中有哪些关注的要点，为影响力营销的实践者提供参考。

二、“影响者”与“影响力营销”

1.影响力营销的定义

截止到目前为止，虽然影响力营销的概念发展时间并不长，但是已经获得了不少学者的关注，尤其是透过移动互联网所形成的新型社交媒体时代，Romely（2007）提出的影响力营销的概念，着重真实与虚拟相互交错的人际关系，因此Dowd、Evangeliste与 Silberman（2009）提出过类似的说法，指出：“影响力营销可界定出愿意讨论关于公司、具有影响他人能力的主要社群意见领袖。善用影响者的影响力来传达所想要传达的信息，能带来强而且有力的冲击。”

而Roberts（2009）则认为影响力营销是“通过影响少数或由营销人员认定的影响者，以影响大众的观点和其他团体的营销模式。”但是，仅是描述影响者对社群或周围人产生影响力，依然显得不足；因此 O'Guinn、Allen 与 Semenik（2009）就指出“影响力营销指的是一系列针对个人与团体的营销技巧，这些个人具有的公信力与能力，能传播正面的口碑形象，凸显流行区块。因此营销者要提供具有影响力的话题”，这种营销概念意味着必须要考虑运用多元营销与传播管道，并且充分考虑到消费者的个性化特征，同时也让企业可以用简单而有效率的方式来进行营销操作，从而提供给消费大众多样化的产品和服务选择。

2.“影响者”的类型及其角色内涵

通过对于影响者的分析，Keller（2005）强调“影响者往往融入在人群之中，却常常又与众不同。他们在表面上与普通人没有什么差别，存在于各个社区、各种社群，但却很受他们的朋友以及邻居的信任，并且社交生活非常的活跃，因此他们在市场上拥有非常大的影响力”。Romley（2007）预测，影响者约占人口结构的10%左右，他们存在于各种社会经济与文化阶层，除了经常为他人征询意见，自己也乐于表达看法。上述的观点提供了较为概括性的陈述，不过Gladwell（2001）在其《引爆趋势》一书中，也曾说明社会风潮的流行是少数影响者推波助澜的结果，并将之划分成“专家”（mavens）、“连接者”（connectors）与“推销员”（salesmen）三种角色。

Brown与 Hayes（2008）分析 Gladwell的观点，认为他所提出的三种角色都具备“两级传播”的概念中“联络人”的特征，都是有力的影响者。然而，很难描述“连接者、专家与推销员个人如何传递信息，也未说明传递的是何种信息形式，信息差异与决策者处在何种决策过程有直接关联”，另外，影响者在决策过程的位置也会产生角色重叠，因此重要的不是区分影响者的类型，而是其“信息传递中所承担的角色”。下表则是他们列出的影响者角色，及其在信息传递过程中决策位置的说明：

影响者角色与其在信息传递过程之决策位置

上述内涵的基本操作概念不外乎 “营销者→影响者→跟随者”的线性路径。不过如果仔细推敲信息扩散的过程，影响力并非是单纯的传话筒，将信息原样转达跟随者；而影响者对产品或服务的意见，既可能在尚未扩散至跟随者时已传达至营销者端，被影响者策动的跟随者，也可能成为所属群体的新影响者。因此影响者发动营销工作时，在信息的规划流程上应留意：

（1）找出潜在消费者不愿意购买你产品的原因，这些原因称为销售障碍。

（2）针对每一个销售障碍制订合适的说词。

（3）将所有的说词依照影响者的需求，转化成他们可用的信息和可接受的语言。

（4）制作给影响者的信息素材，都是专门针对这些销售障碍的。

上述观点既凸显信息在传递过程中必须考量影响者的不同，给予差异化处理，同时也需要留意影响者的回馈，因为无论正面还是负面意见，并不会在跟随者中流通，也可能传递至营销者。故连接影响者信息扩散的连结功能，及其在营销过程双向动态作用，使影响力营销的概念脱离单纯的线性思考，而成为环状的连续过程：

（1）联络人：连结消息发源端并将信息转达给跟随者，同时将跟随者意见反馈至发源者。

（2）信息过滤者：收集信息并判断过滤，只将部分信息传递给跟随者，偶尔也会将跟随者反馈的信息提供给信息发源者。

（3）受众决策辅导者：扮演建议者辅导决策的角色，并且主动向跟随者传递信息，但较少主动回馈意见给信息发源者。

（4）信息来源的建设者：对商品或服务的满意与否会先向信息发源者反馈，因此可以依照其建议来决定以何种信息内容进行呈现，使之更能符合其所属的跟随者的需求。

3.如何影响“影响者”

浓缩成上述四种“影响者”，主要用意在于制定营销方案时，就需要根据情况和工作重点进行优先级排序。首先若“影响者”即是主要目标对象，营销重点必然得放在增进其本身和所属社群的信息认知，那么“联络人”和“信息过滤者”就不容忽视。其次，若营销工作是通过“影响者”发动，“受众决策辅导者”则必须转化为商品或服务理念的倡导者；第三，通过“影响者”来发送营销信息，“信息来源的建设者”能够帮助企业调整信息内容呈现和发送策略，增进对目标市场的理解和掌握。基于此，美国行传播公司“Klaxon”就列举出以下七项操作原则（Market Blagger，2007）：

（1）找出销售过程中常见的反对意见。

（2）确认产生反对意见的人或者是工作职位，比如影响者。

（3）分析反对意见并拟定解决计划。

（4）与销售和营销团队协商计划。

（5）准备与关键影响者做沟通。

（6）测量经修正沟通后对销售结果的影响。

（7）将回馈置入持续改进过程。

三、结语

综合来说，营销活动成功与否虽取决于后续受众所展现的采用或消费行为，任何因素都是环环相扣、相互依存的。特别是借由网络软文为载体所带动的转发和关注热潮，既让影响者能发挥人际宣传效果，同时跟随者也不需要花费太多力气便可加入活动，却又能从中获得群体感和参与感；而企业适时以广告连结，扩大信息流通与活动热度。把握好“传播者”和“影响着”的作用，使营销活动呈现几何级的放大与扩散效果，并持续加强这种作用，才能让营销工作事半功倍。