“顾客就是上帝”之理性批判

◇雷 雨

“顾客就是上帝”，这句商家的营销宣传口号已经家喻户晓了。可是，这句口号貌似合理，实有诸多不妥。本文将试做分析，希望引导商家和消费者形成正常合理的商业伦理关系。

作为一个比喻性的提法，当然有人赞同，也有人反对。类似的说法还有不少，比如，“顾客就是我们的衣食父母”，“顾客永远是对的”，等等。这些说法言词不一，本质却基本相同，下面还是以“顾客就是上帝”作为对象进行分析吧。“上帝”作为一个虚幻的概念，是宗教信仰的产物。在教徒的信仰中，他是真实的存在，绝对不可怀疑；但对于非教徒而言，他只是一个虚幻的符号，表明人类思想的一种蒙昧状态。即使在教徒中间，“上帝”也有不同的身份和称呼，如基督教的上帝耶和华、基督耶稣，伊斯兰教的“上帝”安拉，佛教的释迦牟尼，还有其他众多的“上帝”存在形式，不一而足。因此，“上帝”作为信众的崇拜对象，因为民族、地区、时代不同而有变化。当这样一个身份多变的“上帝”被“移植”到消费者身上的时候，问题就出来了。信众们会表示愤怒，觉得这是在亵渎他们的“上帝”（看看美国电影《穆斯林的无知》引起多大的风波？！）；即使基督徒勉强接受了这一口号，非基督教的其他信徒也会不满，为什么不是我们的安拉（伊斯兰教）？或者释迦牟尼（佛教）？至于非宗教信徒的消费者也会不满，你们就瞎掰吧，难道我就是那个“怪物”吗？结果，这样一个貌似动人的宣传口号最终是四面不讨好。

尽管消费者有众多的理由不买账，但商家还是要努力地实践自己的宣传理念，进一步解释说，把顾客当作上帝，就是要尊重顾客、关心顾客的意思，是要为顾客提供全面的优质服务，让顾客感觉像“上帝”一样。作为理念这样解释自然不错，消费者还是期待并欢迎的，但实践起来却不容易。顾客不可能是上帝，顾客的实际需要也是五花八门、千奇百怪的，如果都要满足，不但很难，有时也很危险。如有的客户想杀人、吸毒、嫖娼，作为商家怎么办？这些不合情理甚至违法的需求毕竟有违我们正统的伦理道德，也为现行的法律所不容。于是，“天上人间”就被捣毁了。即使客户的需要不是那么恶毒或者变态，商家也未必都能满足。比如，现实中有客户用下流手段整垮经营者的。再退一步，即使顾客的要求是正当的，商家也未必能满足。比如，房地产价格，人们普遍反映是高了，可商家却觉得不高，要让“上帝”满意，只有降价，可开发商愿意吗？即使开发商愿意，可地方政府、银行愿意吗？显然，实际的“上帝们”绝不是单性的、唯一的，而是存在着互相矛盾的不同利益群体，一厢情愿地把他们视为统一是不妥当的。作为商家，自己显然不能去做“上帝”，既是环境不允许，也是他们自身不愿意，也不能够。

既然商家实际上不可能做到把顾客当作上帝，顾客自然觉得商家玩的是忽悠，于是，顾客们也就不相信商家的宣传了。现实的宣传闹剧一再上演，无情地戳穿了“顾客就是上帝”的谎言。结果，顾客当不成上帝了，只有回到人间冷冷地面对那些“骗子们”，作为消费者的顾客和作为服务者的商家互不信任，这种恶化的伦理状态使社会被迫付出沉重的代价（社科院最近完成的一项调查表明，中国有七成人不相信陌生人，就是信任被破坏的最好注脚）。

到了这一步，顾客应该彻底抛弃商家才是。可事实是，这个口号还无法寿终正寝，甚至现实中还有一定市场。那些有钱的、有权的（不是全部）总以为自己与众不同，可以当一回“上帝”，至少找到那种感觉。还有，即使一些没有特权的小老百姓也会闯红灯，自然，我们可以批评他们素质不高。其实，生活中诸如此类的事情很多，方方面面，不胜枚举。说穿了，从官员到平民百姓，从亿万富翁到不名一文的穷光蛋，骨子里都隐藏着这种想要当上帝的“欲望”，实质则是一种封建的特权思想。巴金先生晚年一再呼吁，我们反封建的任务远远没有完成[1]，其深刻性和现实性就在这里。所以，在这种土壤和背景下，一些“潜在的上帝”和为“上帝”服务的机构就诞生了。

实际的上帝做不成，那就当个虚假的上帝吧，就像演戏一样，至少会有暂时的满足感。但是，要是揭去虚假上帝的面纱，你就会发现另外一个面目狰狞的真“上帝”：金钱，这才是主宰一切的“上帝”，也是很多商家崇拜的真正偶像，更是很多消费者被称为“上帝”的真正原因。一旦失去了金钱的光环笼罩，顾客什么也不是，要不然，商家为什么不把乞丐当作“上帝”呢？显然，顾客就是上帝，其本质是“顾客手中的金钱才是真正的上帝”，顾客不过是金钱借以表演的道具而已。当这种口号响遍中国大地的时候，也就是拜金主义、物欲主义横流的时候。作为一个佐证，国外某网站进行拜金主义、物欲主义排名时，中国竟“有幸”获得第一名。我们当然可以批评他们瞎搞，但现实告诉我们，这种批评也绝不是空穴来风。毋庸置疑，到了一定程度，这种拜金主义的泛滥就可能会冲垮我们的信仰，腐蚀掉我们党、国家、民族的健康肌体。

因此，坚决批判拜金主义，铲除这种腐朽思想生长的土壤，大力恢复和建设社会主义的新文化是一场生死大决战。

拜金主义当然不是什么新鲜玩意儿，至少在私有制出现的时候，它就诞生了，开始表现为拜物教的形式，以后发展到拜金的形态，二者可以说是一样的货色。对物质拥有合理的欲望，这是正常的人类需求。但是，过分的追求与迷恋就是病态了，甚至是有害的。正是鉴于拜金主义存在的种种危害，一切时代的社会良知总是清醒地看待拜金主义，并保持严厉的批判态度。“顾客就是上帝”之类的包装宣传就存在嫌疑，对它的负面的分析批判已如前述，不赘。

在经过上述的批判分析后，我们发现“顾客就是上帝”这句口号并不完全错误。剔除上述的夸张和不切实的成分，还有一些合理的地方，比如，对待顾客以诚、以敬，这些心态还是要的。所以，现代营销才比较强调要销售产品，首先要销售你的为人，销售企业的文化。原本物质的东西也被注入了文化、心理以及精神的东西，顾客也不仅是简单的消费物质产品，同时也在品味某种高档的“文化”。正是这种变化，才导致商家变化各种花样编造各种动听的说辞，以便打动客户，悄悄地把订单拿到手。真可谓“明修栈道，暗渡陈仓”也。

当我们真的明白了商家的真实动机以后，心里不免有点不舒服，原本不过如此。已如前述，商家和顾客之间的信任关系一直比较脆弱，主要的就是商业文化带有虚伪性、不够诚实造成的。商家把顾客抬到“上帝”的地位，希望他老人家迷迷糊糊的，对他们的不义之举睁一眼闭一眼，好让他们赚钱。就像南怀瑾先生批评一些佛教徒那样，供奉佛祖一个猪头，希望佛祖保佑他发财，赚回一头金牛来，你想，佛祖会那么傻吗？[2]类似的，商家真的以为“上帝”会那么傻吗？一时被忽悠、被蒙蔽而上当的顾客是有的，但长远下去，就不行了。所以，长远的可持续经营还是要把顾客照顾好，即便不能像对待上帝一样，至少应该有一种平等和真诚存在。

说真的，现在的顾客并不想当什么上帝，商家只要向他销售真的商品就好。现在的中国，连这一点基本的要求可能就是奢望。顾客虽然不是上帝，但有时候也胜似上帝，所谓水能载舟亦能覆舟，凡是真诚对待顾客的企业，就容易走得好、走得远；相反，即便是有些企业一时间辉煌无比，但终究还是要倒的。“无德无以致远”，许多百年老店的经历不断印证着这句至理名言。

停止忽悠似的宣传，拿出点诚意来！

[1] 巴金.随想录[M].上海:上海文艺出版社，2008.

[2] 南怀瑾.金刚经说什么[M].上海：复旦大学出版社，2005.