顾客价值研究评述及其展望

◇牛士龙

引言

哈佛大学波特教授提出的“竞争优势”思想得到学术界和企业界的广泛认同后，当前企业努力寻求可持续竞争优势（胡旭初等.2004）[1]。20世纪90年代，西方营销学界聚焦顾客价值研究领域（Woodruff.1997）[2]，为顾客提供优异价值被视为最成功的竞争战略之一（Ravald1996）[3]。顾客价值概念的提出为市场营销理论研究提供了更加精细化和可操作化的延伸方向，是营销学术界的“一次飞跃”，将为企业的营销实际操作提供创新性的指导方法和操作工具 （董大海等.1999）[4]。目前在中国，随着企业间竞争加剧，如何提高竞争力并保持竞争优势成为企业日益关注的课题（张明立等.2005）[5]。企业对于能够提高核心竞争力的需求日益强烈，顾客价值理论需求可以满足企业的需要。

目前，关于顾客价值理论内涵和驱动因素的研究成果呈现百花齐放态势，未形成统一性的定论。本文拟对顾客价值理论内涵进行梳理和评析，并对顾客价值的驱动因素进行述评，为企业提升可持续竞争优势提供借鉴和参考。

顾客价值的内涵

1954年，德鲁克在《管理实践》一书中创造性地强调“顾客价值”是顾客购买和消费服务和产品的最终目的，是对顾客价值研究较早的尝试。国内外很多学者尝试对顾客价值的概念进行界定，但并没有对其内涵形成较为详细、系统的阐述（王吉林.2011）[6]。

白长虹（2001）在一篇被国内营销学界广泛引用的文章中指出向顾客提供“优异价值”研究是许多学科都关注的领域，而营销对于价值的关注始终与顾客相联系，此观点将顾客与价值勾连起来，当时在国内是比较新的研究领域。胡旭初等（2004）认为顾客价值视为竞争优势的新来源[1]。以上标志着我国营销学术界开始引入顾客价值理论并给予极高评价。国内对于顾客价值理论研究开展主要是基于国外研究的基础上进行的，在此之前国外学者相关研究已经展开，成果丰富。

Kenichi Ohmae（1988）强调企业战略制定的正轨是为顾客提供“价值”[7]。其研究成果将顾客价值与企业战略对接，使得顾客价值理论在企业实践中的地位得到了极大地提升，顾客价值理论得到重视。同一年，Zaithaml等（1988）综合了四种价值表达方式提炼出顾客价值的定义，即：顾客价值是顾客基于其购买产品的所得和付出的过程中对产品或服务效价的总体评价[8]。该定义对价值的研究是探索性，强调顾客价值的来源是顾客通过主动学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系[1]。

Gale（1994）从质量管理的角度，将顾客价值定义为“顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量”[9]。此定义将顾客价值与产品质量联系起来，认为顾客价值就是获得高质量的产品，此定义对于顾客价值的理解尚停留在表层，但也为顾客价值理论研究提供了一个有益视角。后来Gale将顾客价值理论的演化发展归纳为一个模型（见图1）。

资料来源：相关参考文献整理

Woodruff（1997）将顾客价值定义为：顾客价值是顾客主观上感知到的产品属性、属性偏好以及由这种使用而产生的可能对顾客的目标和目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价[2]。Woodruff认为顾客价值实际上是被顾客感知的，是一种主观的偏好和评价。这种观点得到广泛的认可，国内顾客价值研究学术界对此观点引用较为广泛。

Gronroos（1997）定义价值过程是在一个较长的时间内出现的关系营销的起点和结果，并将此称之为价值过程关系范畴中的顾客感知价值[10]。Gronroos虽然没有直接使用顾客价值的概念，其从关系营销视角进行研究是对顾客价值理论研究有益的延伸。其研究成果可以表述为下面公式:

营销之父Kotler（2001）提出了“顾客让渡价值”概念，顾客让渡价值等于顾客得到总价值与顾客付出总成本之差。Kolter的定义清晰的涵盖了影响顾客价值的利得和利失的概念及其影响因素，使得顾客价值内涵一目了然，便于理解，本文认为是比较全面和具备可操作性的定义。顾客让渡价值模型如下图2。

综上所述，虽然研究者对顾客价值的定义不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，这一评价得到了众多学者的认同（白长虹，2001）。张明立等（2005）概括了国内外学者对于顾客价值概念研究的五个共性，分别是：（1）顾客价值与组织和个人价值应该区别开来；（2）顾客价值是顾客的主观感受和评价；（3）顾客价值是与产品始终关联的内在属性；（4）顾客价值是顾客对所得与所失的权衡和评价；（5）顾客价值的测量是一种顾客的自发行为。这些共性的总结比较准确的概括了现有的顾客价值理论内涵的特点，有利于研究者对顾客价值内涵的把握。

顾客价值的驱动因素

随着对于顾客价值的研究不断开展，顾客价值驱动因素越来越多的受到国内外学者的重视，一度成为国外著名管理期刊《哈佛商业评论》上研究热点之一[11]。到底哪些因素影响顾客价值，并构成顾客价值的来源呢?

Ravald等1996年将关系营销观点引入顾客价值驱动因素研究[3]，是顾客价值驱动因素研究的重大发展。该理论认为顾客价值来源于产品和服务以及培养顾客和供应商关系为企业创造的价值[3]。总结Ravald观点，顾客价值的驱动因素包括产品、服务和关系，此分类总结了顾客价值驱动因素的基本框架，后来有的研究也印证了Ravald的判断。

Parasuraman（1997）认为顾客感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成[12]。这种观点时间上先于Kolter对于顾客让渡价值的定义，但是内容上却遥相呼应。另外，Berry等（2000）认为服务质量是持久的良好市场表现的基本决定因素[13]。此观点与Gale从质量管理角度对顾客价值进行界定异曲同工，为驱动因素的研究提供了细化的成果，可仅仅从质量领域界定无法全面涵盖顾客价值驱动因素。

杨龙等（2002）认为顾客价值的驱动因素主要涵盖感知利得和利失两个方面，企业通过增加顾客利得或减少利失来实现顾客价值的提升[14]。其成果是对国内外顾客价值驱动因素研究的概括，为驱动因素深入研究提供了清晰的路径，但是较为抽象无法具体地指导实践。

综上，已有顾客驱动因素的研究成果，大都提纲契领地提出了顾客价值的驱动因素，但是难以摆脱过于笼统无法指导企业实践之嫌。只有进一步研究清楚以上驱动因素的影响因素，才能对企业具体操作层面提供有效的理论支撑。因此本文选择了一些国外驱动因素的实证研究成果进行梳理，希望能对国内企业形成借鉴。

Lapierre（2000）对加拿大IT产业服务部门进行研究，区分了三大类共13个顾客价值驱动因素，分别是：（1）产品：包括质量，顾客定制，替代产品；（2）服务：包括敏捷性，柔性，稳定性，技术支持；（3）关系：形象与信誉，与顾客团结，信任[15]。这种分类覆盖了Ravald所提出的三大类驱动因素，并进行了进一步地细化完善，对企业操作指导性更强。但是其主要是针对IT服务行业，对于其他行业是否具有一般性指导意义尚待探讨。

Ulaga等（2001）对德国食品业（制造业）进行研究，将顾客价值驱动因素同样分为三大类共16个因素，主要有：（1）产品，包括：产品特性、种类、一致性、使用方便性；（2）服务，包括：产品创新，快速服务与响应，技术信息共享，技术支持，交货速度与可靠性；（3）促销：品牌形象，个人关系，公共关系，上游整合，公司信誉，ISO90001认证等[16]。Ulaga的此种区分延续了驱动因素分析的一般框架，比较符合制造业企业日常实践，对食品行业亦具有相当的实用意义，但其适用的普遍性仍然存疑，国内相关企业可以进行参考和借鉴。

综上所述，研究者所区分具体的驱动因素不尽相同，至少包括产品和服务等两个驱动因素，更具体的因素随行业不同而略有差异，总的仍未形成被普遍接受的统一范畴，研究成果缺乏一般性的理论概括，但是对不同的行业分别具有较强的实际指导意义，因此十分重要，必将推动顾客价值驱动因素研究进一步发展进步。

总结与未来研究展望

顾客价值理论研究尚处于发展阶段，本文只是对已有研究成果进行梳理工作。总结起来，一方面，国内营销学界对于顾客价值的研究多停留在理论研究阶段，实证研究尚有很大空间，研究者可结合中国各行各业企业的实际进行实证研究，总结提炼出适合中国企业的一般性规律；另一方面，目前研究主要涉及价值的内涵界定和驱动因素的探讨。未来研究者可考虑结合当前的大数据时代特征，如何在数据挖掘蓬勃发展的背景下进行顾客价值内容创新和有效传达顾客价值进行探索。只有不断地推动顾客价值理论研究深入进行，才能搞清楚其影响因素。同时将现有的顾客价值理论成果应用于实践，才能对企业战略选择和日常经营产生深远影响，进而推动企业可持续竞争能力的提升。

[1] 胡旭初，孟丽君.顾客价值理论研究概述.[J].山西财经大学学报.2004（5）:109-113

[2] Woodruff and Gardial （1997）， Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships a Call for New Strategies and Research Industrial Marketing Management March pp.163-175.

[3] Ravald A，and Gronroos C.The value concept and relationship marketing[J].European Journal of Marketing，1996，30（2）:19-30.

[4] 董大海，权小研，曲小飞.顾客价值及其构成.[J]大连理工大学学报（社会科学版）.1999（12）：18-20.

[5] 张明立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵特征及类型.[J]管理科学.2005（4）:71-77

[6] 王吉林.网络营销环境下的顾客认知价值模型.[J]哈尔滨商业大学学报（社会科学版）.2011（06）:13-18.

[7] Kenichi.Ohmae.”Getting Back to Strategy ”.Havard Business Review.（November-December）

[8] Zeithaml，and Parasuraman，The nature and determinants of customer expectations of service，Journal of Academy of Marketing Science（1993） ，21（1）:1－ 12．

[9] Gale，B.Managing Customer Value:creating quality and service that customer can see the Free Press.1994

[10] Gronroos.Value-driven Relational Marketing:from Products to Resources and Competences.[J]Journal of Marketing Management，1997，13（4）:407 一 419

[11] 白琳、陈圻.顾客感知价值驱动因素研究新进展.[J].外国经济与管理.2006（07）：39-45

[12] Parasuraman，A.Reflections on gaining competitive advantage through customer value[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）:154-161.

[13] Berry 2000方华恩译 探索服务灵魂 台北 高宝国际集团有限公司.

[14] 杨龙，王永贵.顾客价值极其驱动因素剖析.[J].管理世界.2002（06）:146-147

[15] Jozee Lapierre.Customer-perceived value in industrial contexts[J].Journal of Business&Industrial Marketing，2000，15（2）:122-140.

[16] Lichtenthal P J，Wilson D T，and Long M M.Scientific contributions to the field from the Journal of Business to Business Marketing[J].Journal of Business Research，1997，38（2）:211-233.