基于品牌社群社会资本和消费体验的品牌忠诚培育研究

◇詹佩娜 劳陈峰

一、引言

作为近几年来品牌管理领域的前沿研究，品牌社群理论受到了学术界和企业界的广泛研究和关注。围绕品牌社群的定义、组织界定、形成机理和作用机理等主题，国内外学者基于不同的视角进行了大量研究，取得了许多研究成果。然而，对品牌社群的研究目前还处在初步发展阶段，有待学者进一步深入研究。品牌社群是由消费者为核心的一系列要素组成的社会关系网络，它对品牌社群内部成员的态度和行为方式有着深刻的影响（Muniz和Schau，2005）。品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容。

本文在回顾国内外学者文献的基础上，把社会资本理论和消费体验理论引入到品牌社群的研究中，构建品牌忠诚培育的理论路径，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行深入剖析，提出几点关于培育品牌忠诚的思路和策略，以期能更好地指导企业开展品牌社群营销和培育品牌忠诚。

二、品牌社群、社会资本及消费体验

1.品牌社群

品牌社群是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体的，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz和O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们就使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究，并提出了品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感[1]。McAlexander等人（2002）在这一概念和特征的基础上进行了扩展，认为品牌社群是一个复杂的关系网络，而这个关系网络的中心是消费者，关系网络内部包括四对关系，即消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与消费者之间的关系[2]。从几位学者论述中，我们可以看出品牌社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系，这种社会关系建立在使用某一种品牌的消费者群体中间，他们都是某一个品牌的爱好者，对这个品牌产生了一定的品牌依恋。

品牌社群平台是消费者互动的载体，也是企业开展品牌社群营销的主要阵地。品牌社群形成机理的探索关系到企业开展品牌营销战略的成败。所以企业开展品牌社群营销的前提条件是打造属于自己的独具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌资产。影响品牌社群形成的因素主要包括信息价值、品牌体验两个方面。消费者在参与品牌社群的过程中，信息价值主要影响其行为因素的改变，而品牌体验可以改变消费者态度，从而达到真正的品牌忠诚。

2.品牌社群社会资本

社会资本是指处于一定社会关系之下的个人或者组织在其所处的社会结构中获得的相关资源，这种资源是实体和潜在资源的总和。Nahapiet和Ghoshal（1998）认为，社会资本是嵌入于个体或社会单位的关系网络内部，并可以通过这个关系网络来获得的实际和潜在资源的总和[3]。早期社会资本概念主要出现在传统社区的研究当中，它被视为一种人们长期交往过程中形成的人际关系网络，是人们相互信任和相互合作的基础。社会资本的概念反映了在特定社会结构中的成员通过他们在社会结构中的成员身份，能够获取相关收益这一事实。Krause等（2007）认为社会资产是一种有价值的资产，这种价值体现在人们可以通过这种社会关系来获取相关资源，甚至形成竞争优势。

社会资本的形式是多种多样的，它作为构成社会结构的一部分具有一定的社会功能。Fukuyama（1995）认为社会资本能够协调社会成员的行为，促进群体内部的合作与信任。社会资本是一个多维结构，Nahapiet等（1998）在整合社会资本的不同定义和功能特征之后，提出了社会资本三维结构框架，即结构性维度、关系性维度和认知性维度，这有助于学者进一步探讨社会资本的概念及其结构特征[4]。

品牌社群社会资本是指社会资本的概念和功能特征运用到品牌社群组织当中，能够给社群成员以及整个社群带来相关利益，是社群成员通过品牌社群的关系网络获得的实际和潜在资源的总和。品牌社群社会资本是社会资本的一种表现形式，同样具有结构性、关系性和认知性三个维度。这为进一步研究品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了良好的研究视角。

3.消费体验

关于消费体验的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的体验概念。Holbrook和Hirschman（1982）认为体验来自于消费者对幻想、感受与乐趣的追求，他们将大众消费划分为功能性消费和体验性消费[4]。市场营销学中的消费体验则着重于消费者的消费体验，这种体验主要来自于消费者与销售商或与其它消费者相互之间的互动。Rifkin（2000）认为所谓消费者体验是消费者作为行为主体所感受到的一种强调的、印象深刻或难以忘怀的体验。基于上述观点，我们可以将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源有两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。

随着消费者行为学研究者对消费体验的深入研究，他们对消费体验的构成维度也提出了很多看法。Pine等（1999）认为消费体验必须是有主题的，有感官刺激的，且必须在消费者头脑中留下最好的记忆，他们将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四个维度。Holbrook（2000）对消费型体验提出了3Fs观点和4Es观点。其中4Es观点包含了相当广泛的内容，包括经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验四个大维度以及12个二级指标。

三、品牌忠诚培育的理论路径构建

培育品牌忠诚和提升品牌资产是企业开展品牌管理的一个重要目的。长期以来，企业在培育品牌忠诚的过程中总是通过提高顾客满意度来培育品牌忠诚。然而，这种途径存在“满意陷阱”（Reichheld，1996），企业通过提高顾客满意度并不能促使顾客忠诚度的提高，也就是说顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性相关的，所以基于顾客满意度模式的品牌忠诚培育之路显得扑朔迷离。品牌社群是培育品牌忠诚的一个新模式。本文在借鉴前人研究的基础上，试图对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行一个深入研究，构建品牌忠诚培育的理论路径。具体如下附图所示。

1.社会资本与品牌忠诚的作用机理

品牌社群是一个以消费者为核心的社会关系网络，这个关系网络可以隐藏巨大的社会资本。在品牌社群中，品牌社群社会资本深刻影响着社群内部消费者的态度和行为方式。基于前文所述，品牌社群社会资本能够给社群成员以及整个社群带来信息和社会支持等利益，它包括网络结构性、关系法则性和社会认知性三个维度属性。

（1）结构维度。品牌社群社会资本的结构维度指的是品牌社群的形成是基于对品牌热爱的消费者的交流和互动而形成的关系网络。这种关系网络使具有共同兴趣爱好、对某一品牌热衷、具有相似价值观的消费者聚合成一个团体，并形成不同的等级结构。因此，品牌社群社会资本的结构维度是社会资本产生的基础，同时决定了社群成员之间的相互交流与合作的方式。

（2）关系维度。品牌社群社会资本的关系维度表现在社群成员在关系网络中相互交流而建立的一种关系法则和社会信任。国内学者薛海波（2012）研究发现，社群成员在长期的互动和交流中形成朋友之情和同侪之谊，社群成员基于这种情谊渐渐形成一定的关系法则，如关系和期待法则、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。因此，品牌社群的关系维度使得社群成员之间的社群信任得以形成，这有助于加强品牌社群内部的稳定性和提升消费者对品牌的信任和热爱。

（3）认知维度。在品牌社群的结构网络形成之后，社群成员在长期的互动和交流中形成了社会信任。Muni和Schau（2005）认为，正是基于这种彼此之间的相互信任，社群成员共同创造了独特的交流语言和文化，形成了能够和其他社群加以区分的符号标识。这些独特的文化构成了品牌社群社会资本的认知维度，产生了社群成员之间的社会认知，并形成了相应的社会认同。

基于上述关于各个维度的阐述，我们可以说社会资本的三个维度在品牌社群中都是存在的，它们对社群成员的价值和作用主要体现在社群成员获得的社会信息和情感等方面。Algesheimer、Dholakia 和 Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成员的工具性价值和情感性价值得到满足后，他们乐于与品牌社群保持联系，能够产生对品牌社群的承诺[5]。因此，这两者对消费者的品牌忠诚具有显著影响。原因可分两个层次来看：一是在品牌社群成员之间的信息交流使得社群成员对品牌认识更加深刻，是出于一种经济利益的品牌忠诚；二是社群成员在获得有用信息的基础上想保持与其他社群成员交流和分享的情感关系来获得在社群关系网络中的地位，从而持续购买该品牌的产品。这两种类型的品牌忠诚是品牌社群社会资本所带来的，具有一定外在性，是一种品牌行为忠诚，这种行为忠诚具有不稳定性和不可预测性，有待于发展成真正稳定的品牌忠诚。

2.消费体验与品牌忠诚的作用机理

在品牌社群中，社群成员的消费体验普遍存在而且呈现出多样性。消费者追求消费体验的主要目的在于寻求“体验”，从而获得更多的体验效用和满足。结合前人的研究，我们提出了消费体验的三个最基本的结构维度，即感官体验、情感体验和超然体验。其中感官体验和情感体验分别是消费者在追求消费体验过程中的物质性和精神性的两方面，而超然体验是基于感官体验和情感体验之上的巅峰体验，亦称“超然消费体验”。

超然消费体验是消费体验的最高境界，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。McAlexander等（2007）首次提出“超然消费体验”的概念，指出超然消费体验是消费者获得的沉浸和巅峰体验，例如自我呼唤、与世俗分离和天人合一等的感觉。超然消费体验还可以表现为消费者强烈的情感、高涨的情绪、灵感的顿悟、极度的愉悦感、高度集中的注意力和对个人极限的挑战等。Schouten等人还认为消费者获得超然消费体验的方式也是多种多样的，超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。

在品牌社群中，社群成员能够获得许多意想不到的超然消费体验。由于超然消费体验对社群成员的行为和态度有深刻和持久的影响，因此它能够产生出相对持久和稳定的品牌忠诚。由于这种超然消费体验的深刻和持久性，其所带来的品牌忠诚是发自消费者内心的，这种品牌忠诚可以表现为消费者将品牌视为自己生活甚至生命的一部分。因此，这种品牌忠诚是一种品牌态度忠诚，它比品牌社群社会资本带来的行为忠诚更加可靠，更加有价值。

四、品牌忠诚培育的思路与策略

本文在国内外学者关于品牌社群影响品牌忠诚研究的基础上，将品牌社群社会资本理论和消费体验理论引入品牌社群的研究中，提出品牌社群社会资本的三个结构维度和三种消费体验，构建品牌忠诚培育的作用机理模型，从而更深入地揭示了品牌社群影响品牌忠诚的作用机理，为企业的营销者开展品牌社群营销和提升消费者的品牌忠诚度提供了良好的思路和策略。以下是几点基于品牌社群的品牌忠诚培育策略。

1.创建和培育独特的品牌社群

品牌忠诚的培育、维护和提升是现代企业开展品牌营销活动的核心目标。创建和培育独特的品牌社群是企业打造品牌忠诚的新兴模式。在现代多元化的时代，企业在开展实际的营销活动中，单一地依靠产品本身的力量远远不足以取得消费者的信任。企业市场营销的立足点已经从以产品为中心转移到以消费者为中心，成功的关键就在于将消费者凝聚起来，赋予消费者充分的权力，让他们和企业一起共同创建和培育属于大家的且具备独特性的品牌社群。这样的品牌可以表现出极高的消费者品牌忠诚，而且具有很大的品牌价值。品牌社群的创建和培育是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打造属于自己品牌、创造品牌价值的平台。因此，企业通过创建和发展属于消费者的独特的品牌社群是培育品牌忠诚的基础和前提。

2.提供优质的品牌社群社会资本

品牌社群是消费者、企业、品牌和产品等组成的关系网络，这个特殊的关系网络是一种资源或资本，它能够给消费者带来品牌社群社会资本，而且深刻影响消费者的态度和行为方式。这种品牌社群社会资本是品牌社群价值的集中体现，品牌社群价值主要表现为功能性价值和情感性价值。在品牌社群的建设和维护中，仅仅为消费者提供功能性价值是远远不够的，消费者更需要情感性价值的支持。首先，企业应该根据消费者的特点构建一个良好的品牌社群网络结构，这是品牌社群社会资本形成的基础，它决定了社群成员的互动和交流方式。其次，在品牌社群的发展过程中，企业可以积极引导社群成员形成良好的信任关系，加强社群成员之间的沟通和交流，促进信息和资源共享。最后，由于消费者往往更加关注自己创造和获得的价值，企业可以赋予消费者充分的权力去创造属于社群的独特社群文化。

3.提升品牌社群的消费体验

消费体验的最高境界是超然消费体验，它是一种消费者获得的沉浸和巅峰体验，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。在品牌社群中，超然消费体验在增进消费者和品牌之间的关系中发挥着重要的作用。超然消费体验能够增进消费者与其他消费者、产品、活动、价值观和品牌等的关系。因此，企业在发展和维护品牌社群的过程中，不仅要提供满足消费者的功能性和情感性需求，关键还要“搭建舞台和设置场景”——实实在在地为消费者创造各种体验品牌的机会。由超然消费体验带来的品牌态度忠诚是企业宝贵的财富，提升品牌社群的消费体验，创造更多的超然消费体验是创建品牌社群和培育品牌忠诚的终极措施。

五、小结

品牌社群作为一种新兴模式，企业可以用品牌社群营销来有效地培育品牌忠诚。本文以社会资本理论和消费体验理论为基础，在国内外学者研究的前提下，从品牌忠诚的行为忠诚和态度忠诚两个角度出发，深入挖掘品牌社群影响品牌忠诚的作用机理，并构建了品牌忠诚培育的理论路径，提出几点关于品牌忠诚的培育策略。这有助于深化品牌社群作用机理的研究，同时能够为企业开展品牌社群营销提供理论借鉴。同时，本文存在一定的局限性。首先，本文构建的品牌忠诚培育路径还有待通过量表与问卷的设计以及数据收集做进一步的实证分析。其次，本文只是从社会资本和消费体验两个视角对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行研究，还有待用更多的视角做进一步的研究。

[1] Muniz A M，O’Guinn T C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research， 2001， 27（3）:412-432.

[2] McAlexander J H，Schouten J W and Koenig H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing， 2002， 66（1）:38-54.

[3] Nahapiet J， Ghoshal S.Social Capital， Intellectual Capital，and the Organizational Advantage[J].Academy of Management Review，1998，23（2）:242-266.

[4] Holbrook M B，Hirschman E C.The Experiential Aspects of Consumption:Consumer Fantasies Feelings and Fun.[J].Journal of Consumer Research， 1982， 9（2）:324-332.

[5] Algesheimer R，Dholakia U M，Hermann A.The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs[J].Journal of Marketing， 2005， 69（3）:19-34.