网络视频广告效果及提升对策研究

◇沈明辉 高 冲 李 冬

一、网络视频广告的定义及发展情况

2012年，视频网站的用户规模和浏览时长跃居互联网各应用前列，庞大的用户规模支撑着视频广告收入的持续高速增长。视频网站已经成为品牌广告主不可缺失的主流传播平台，网络视频也在品牌传播当中扮演着越来越重要的角色。

学界对网络视频广告的概念界定也层出不穷，但概念本质基本一致。如较早研究网络视频广告的学者石心竹认为：“网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。”传播学博士宋安认为：“网络视频广告包括两个层面，狭义上是在网络视频媒体上投放的广告，广义上是视频形式的广告，包括贴片、画中画、剧情植入等广告形式。这两种概念提到的网络页面视频广告和视频媒体平台广告都属于网络视频广告的范畴。”

目前网络视频行业使用范围最广的一种广告表现形式是贴片广告。它可细分为播放前/后缓冲贴片广告，背景贴片广告以及场景贴片广告、悬浮贴片广告等。

二、网络视频广告的优势

与其他营销方式相比，网络视频广告具有到达率高、成本低廉、精准性高、互动性高和效果监测精确等优势。

1.由于视频贴片广告一般在视频播放前出现，而且一般只有看完全部广告之后才能进入用户需要的视频播放时间，所以，视频广告具有一定的收看强制性，保证了视频广告的到达率。

2.从广告成本角度讲，相较于制作成本动辄上万或几十万的电视广告，网络视频广告制作成本通常为几万或几千元，而且可以直接使用电视广告，实现广告的二次利用。在播放成本上，网络视频与电视相比，前者的CPM（广告每千人成本）远小于后者。以国内最大的视频网站优酷网2013年的广告报价为例，30秒贴片广告面向不同地区是84～200元/CPM。

3.在精准营销层面，网络广告具有投放准确性高的特点。通过注册会员等形式可以收集到用户的个人基本信息，如性别、年龄、所在地域等。同时可以通过对用户访问生成的Cookie进行收集分析，得到用户的收看时段、观看时长、观看内容等对评估广告效果十分有价值的信息，通过对用户特征和用户行为的配比，即可实现对用户更加精准的广告投放。

4.由于互联网的特点，网络视频广告相比于传统广告具有较强的互动性，用户可以通过点击广告页面了解更多的广告产品信息。广告互动性越强，消费者的记忆程度越高。

5.在广告效果监测方面，网络视频广告具有较强的互联网特性，可以从技术上收集用户的收看时点、时长、内容等行为信息，播放效果可被直观地测量跟踪，更符合广告主评估和掌握传播效果的需求。

三、网络视频广告存在的主要问题

广告主投放广告的目的是为了产生广告效果从而拉动销售。广告效果是使受众产生品牌的知晓、了解和偏好等心理影响，进而通过购买产品或服务等行为对广告主销售产生影响，即可以分为广告的传播效果和广告的销售效果。目前网络视频广告主要面临两方面的问题，一是广告效果下降，二是广告效果评估失真。

1.广告效果下降

广告效果的下降主要是因为广告时间过长、用户体验低、用户注意力分散、视频匹配性不高等原因。

几年前视频网站每集电视剧前仅15秒左右的广告时间，在2012年悄然翻倍，达到40秒以上。目前几乎所有主流的视频网站广告时长约在15秒到45秒之间，如土豆网、乐视网为30秒，优酷网为45秒。过长的广告时间已触碰到用户的心理底线，导致用户体验急剧下跌，导致用户会放弃观看视频广告，这使广告效果大打折扣。而对于广告主来说，由于广告时长增加，广告的价格也在不断提升，但广告效果却在打折扣。

同时，在选择投放广告的网站视频内容时，广告主一般会选择点击量大的视频资源，然而由于其中短视频内容的数量较多，视频网站和广告主不可能按照品牌属性去逐步匹配用户群，这也造成广告主投放的广告效果过差，广告费用浪费的情况。

2.广告效果评估失真

一般认为，网络广告的最大优点之一就是对广告访问的可统计性，得到的网络广告评估指标充当了广告计费的主要依据。目前几大主流的视频网站，如优酷网、风行网、PPTV等均以CPM（每千人成本）指标作为售卖广告的主要指标。然而如果以网络视频广告的CPM为依据判断广告效果，会产生极大的偏差。

同时也有建议使用CPC作为广告评估的指标， CPC是Cost Per Click的缩写，意思就是每次点击付费广告。因为如果一个用户点击了这个广告，那么至少说明他对此视频广告所要传达的信息有所兴趣。由此看，使用CPC的意义要大于CPM。但是，CPC指标也存在误点击（Casual Click）以及点击欺诈（Click Fraud）的情况，二者都带来了虚假的Click数据，会让CPC数据显得更好看，但是却没有覆盖到真实的消费群。

所以说目前的视频广告效果评估指标上存在指标数据失真、参考性低等情况，给广告主的投放选择带来一定的困扰。

四、提升网络视频广告效果的策略

1.运用大数据技术，实现广告精准投放

根据目前的网络技术，网站掌握着用户在注册时填写的个人信息，可以知道所在地域、兴趣爱好、年龄层等用户群情况，并通过对用户Cookie的收集分析，可以了解用户最近浏览页面的轨迹、感兴趣的内容、访问时间点、停留时间等用户行为信息，这些都是对广告的效果有重要影响的信息。

拥有了用户的个人及行为信息资源以后，视频网站通过对这些“数据”的挖掘，通过精准的用户分群，可以找到产品广告更加准确的目标受众。通过对品牌视频广告库与用户群更加合理的配比，推送品牌相关性更高的视频广告，实现视频广告效果的提升。

同时，视频网站拥有的大数据系统，可以更为有效地控制传播频次，最大化减少视频播放频次浪费和受众对过多广告的反感。进行更为多样化的投放组合，以更好地适应各种预算组合和投放需求。

2.减少广告时间，提升广告效果

长达45秒甚至60秒的贴片广告严重影响了广告受众的用户体验，而对于广告主来说，广告价格在不断提升，但是广告效果却在下降。来自艾瑞网、DCCI、明略行三家权威数据调研机构发布的报告显示，15秒前贴片广告的用户体验最好，对比45秒前贴广告在用户接受度上提高了17倍；用户点击率提高了44%；用户正确回忆率提高了58%。

缩短的广告时长虽然会压缩单位点播次数的广告机会，但却以对用户体验的提升换来了更多的点播数和平台营销空间。2012年末艾瑞咨询集团公布的一份数据显示，国内首家恢复推出单次15秒的视频广告的风行网，月度人均使用时长已跃升至国内网络视频首位，这是用户对15秒短视频广告的肯定。

3.使用更能反映广告效果的指标

针对目前的视频广告使用CPM、CPC的效果评估指标存在指标数据失真，参考性低等情况，建议增加新的参考指标以更加准确地评估视频广告效果。

在投放网站选择上以网站每月浏览时长为参考，就网站整体数据而言，浏览时长更具广告主投放的参考价值，用户浏览时长反映了用户在某网站停留的时间长度，是体现用户黏性的一个重要指标，如果用户停留时长越多，说明用户忠诚度和满意度更好，在此网站播放的广告播放的效果会更好。其中单日浏览时长与周浏览时长易因为部分事件而产生较大波动，所以一般以月度浏览时长为关注重点。

在广告效果的衡量上增加CPA和完成相对点击率，对于希望把用户完成某个特定行为（或者一系列的行为）作为营销目标的广告主而言，CPA即Cost Per Action才是一个真正最相关的度量指标，因为它能够让广告的花费和实际所期望的回报直接联系起来。这使广告主能够计算每个这种行为所花费的成本。

参考视频广告播放的完成率也是一个衡量视频营销的更好方法。视频广告播放完成率可以理解为用户对广告的参与度。与通过点击到达品牌网站的用户相比，观看完视频广告后，然后再访问广告主的品牌页面的用户访问品牌网站的内容将更加深入，他们除了访问登录页外，还会访问产品页面，甚至付款页面。

4.区分投放视频类别，长视频广告效果更佳

短视频内容更具个性化，更易积攒用户覆盖；长视频内容为主的视频网站则在人均浏览时长方面更胜一筹，网站的总浏览时长则能够更好地体现出视频网站用户的忠诚度与黏性。

来自2012年Abobe数字视频广告报告的数据发现，长视频的贴片广告比短视频（定义为长度少于5分钟）贴片广告播放完成率要高23%。这个数据也得到了Vindico研究机构的印证，它们发现放置在长视频内容的广告播放完成率为88%，高于短视频中的广告完成率（76%）。

5.关注移动视频广告，实现“三屏联动”

移动视频广告是指在手机等移动终端收看的视频广告。截止到2012年6月底，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，移动终端已取代传统PC成为我国网民的第一大上网终端。随着移动网络的覆盖范围扩大，网速的提升及流量资费的下降，未来的移动视频将呈现迅猛的增长。

从整合营销的角度看，协调移动端、PC端和电视三种不同的工具，制订企业统一的营销策略，发挥各自的传播优势，实现“移动端+PC端+电视”三屏整合的广告联动形式，可使企业实现营销的低成本化，以更广的覆盖和更强的冲击力形成优异的营销效果。

[1] 艾瑞咨询集团．2012年度中国在线视频市场研究报告.2013（01）.

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