文化营销:“帝度”品牌构建的新思维

李 艳

(巢湖学院文学与传媒系,安徽巢湖238000)

“帝度 (DIQUA)”是合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称 “合肥三洋”)于2011年推出的自主品牌,与 “三洋”一起构筑了公司的双品牌空间,为实现企业由单品类、单品牌向多品类、多品牌迈进走出了第一步。帝度品牌选取家电市场的高端定位作为自己的突破口,随着推广进程的发展,合洋三洋的高端洗衣机产品将逐步转至帝度旗下。众所周知,家电企业的多品牌运营并不是新鲜事物,可以通过多品牌定位切割产品细分市场,扩大市场占有率。

然而“帝度”作为合肥三洋打造的新生高端品牌,面对美菱、格力、海尔、美的的围堵,如何突出重围?品牌成长如何才能冲破重重阻碍?面对竞争激烈的家电市场,“帝度”在品牌建构中需要采用何种新型的营销模式,这正是企业管理者迫切需要思考的问题。

笔者旨在通过对“帝度”文化营销发展思路的梳理以及对文化营销三个层面建设的探讨,提出文化营销对 “帝度”这一品牌建构的现实性与价值,以及在实施文化营销过程中企业所要注重的问题。

一、文化营销的内涵及其在品牌构建中展开的层面

品牌的普遍定义是用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合。[1](P99)但随着新经济的发展,品牌的内涵不再是一个产品的符号,它成为了一个综合、复杂的概念,代表了产品的属性、利益、价值、文化、个性以及对使用者的感受。因此品牌的构建远超出了品质或功能的范畴,既注重经营形象,更强调经营认同,反映了品牌的个性,给产品注入了文化内核,除物质性的满足感之外还为消费者提供精神性的价值感。[2]对于企业而言,一个品牌的构建是一个系统性工程,它不仅要有战略性的营销理念、策略性的策划,并加以长期地、持久地维护。在长久的时间发展中不断地影响消费者的观念以至形成购买行为,并最终可能成为一种文化的象征。

新经济时代的“消费者中心”理论,使得品牌的构建中品牌并不是一个独立的个体,从一定程度上来说,品牌具有抽象性的特点,它必须以产品为基础,以企业文化建设发展为依托,才能保证其长久的生命力。因此在产品生产与销售过程中融入消费者的精神、文化需求,成为了品牌建构中的必不可少的因素。在企业的发展中,将企业文化渗入品牌核心成为保持品牌力量的根本。由此,文化营销便应运而生,它是基于文化与营销活动的融合点,有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念以减少或防止营销与文化的冲突,来达成企业经营目标的一种营销方式。[3](P36)可以说没有产品的品牌是虚无的,脱离企业文化的品牌是走不远的。总的来说,品牌的建构过程中就是文化创新贯穿其中,把文化观念融入到产品、品牌和企业三个层面的建设中。

(一)产品文化营销

产品文化营销是文化营销中最直接体现文化价值、意义的层面,产品的设计、生产等均建立在核心价值观的基础上。新经济市场背景下,产品的同质化现象明显,要使产品具有竞争优势,必须借助产品中所蕴含的文化观念实现产品差异化定位。文化营销正是在产品营销基础上,通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生心理、精神的共鸣,进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。[4]因此,“帝度”要在产品设计、包装中,要根据目标消费群的文化背景和企业自身的营销策略,把消费者认同的民族文化、传统文化或现代文化融入其中,满足消费者的物质需求的同时获得消费者的文化心理认同。

(二)品牌文化营销

品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,厚积品牌的资产,建立起一个超值的文化品牌。当产品品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有所突破时,其文化内涵就将是一种更深层次的竞争要素,其竞争将是一种更高境界的较量。[5]

品牌的构建过程中面对市场、面对消费者进行定位是一个关键问题。在我们进行消费者观察时,不得不承认特定的文化背景或概念对其会产生一定的认知。而这种认知又会对消费行为产生一定的影响。在现代社会高速发展的时代,人们渴望传统文化的回归,“中国风”的审美标准及价值评判获得认可。“农夫山泉”之所以能在众多水品牌中异军突起,正是由于该品牌给消费者一种返朴归真、田园自然的感觉,从而吻合了都市消费者渴望自然、绿色的文化心理。

通过文化营销,“帝度”不仅是卖产品、卖服务,更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验,而正是这些构成企业品牌的附加值。利用书法这一传统文化平台,“帝度”的品牌传播可以满足消费者传统文化回归需求心理,给消费者积淀情感和培养品牌忠诚度打下基础,在目标客户群中传播品牌效应。

(三)企业文化营销

企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念,其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效的传达给社会公众,可以塑造良好的企业形象,同时也有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。因此,“帝度”应注重企业文化与书法、与中国传统文化结合的紧密性,为企业打造凝聚的团队。

二、与书法联结的 “帝度” 品牌文化营销

2011年11月27日,合肥三洋在第五届中国 (合肥)家博会上召开新品牌发布会,正式推出“帝度DIQUA”新品牌,这标志着一直以“三洋”这一单品牌运作的合肥三洋公司,将由此进入多品牌经营的新时期,也标志着合肥三洋由规模增长向品牌运营的国际化进程全面起航。合肥三洋面对家电市场竞争激烈的现状,在别的家电企业进行概念营销、娱乐营销不遗余力地进行方式各种营销的时候,对 “帝度”(DIQUA)品牌构建过程中的营销方式进行了新的思考,比如文化营销。

2012年11月21日,“帝度风采·书写中国安徽书法华夏行”在北京拉开帷幕。这次进行的活动,实现了古代智慧与现代文明的对话,体现了“中国书法”与品牌有机的融合,在此之前,合肥三洋已经成功地赞助了 “皖军书法华夏行”系列活动的贵州贵阳站、四川成都站和西藏拉萨站。表面上来看,帝度品牌冠名“皖军书法华夏行”系列活动让人颇感意外,认为家电品牌与书法艺术联系并不紧密,然而笔者认为帝度选择中国书法作为品牌营销的文化载体,恰恰体现了资源跨界共享的新思维,展现了这一国际高端品牌构建的新智慧,发展了“帝度”品牌构建的新理念。

(一)强调了产品技术创新的厚重根基

产品是品牌的基础,是企业的生存之本。帝度 (DIQUA)的产品品质与书法的艺术精神相吻合,帝度品牌强调产品的系统功能,一种从内而外的品质。正如金友华董事长所言,“帝度的品牌内涵和外延都要求其坚持`品质立身'与`创新先行'。在产品制造中,帝度汇聚了全球顶尖的设计资源、最优的零配件采购和最严苛的生产制造工艺”。他这样诠释帝度冠名本次“皖军书法”进京背后的初衷,这与优秀书法作者十几年甚至几十年的勤学苦练、不断实现技艺创新和突破自我的精神相吻合,两者同样体现着对各自领域的热爱、专注和执着。

(二)明确了品牌理念、市场定位与发展战略

1.帝度(DIQUA)“人机自然,相融共生”的品牌理念与书法艺术在我国民间传统的“道法自然、修身格致、精益求精”形象不谋而合。中国书法是以汉字为载体的抽象视觉艺术,将诸多因素相互为用、彼此对转,体现出所蕴含的人与自然的和谐相融的精神,这与三洋公司副总裁所说,“帝度品牌的基本定位是人机自然,相融共生,就自身的品牌定位来讲,人机自然和相融共生,强调了生态家电的概念,帝度品牌未来整个产品线是以节能环保、绿色生态为核心产品线,强调的是人机自然,相融共生的这么一个理念,强调了消费者、产品以及自然之间的和谐统一。”[6]因此,书法与帝度(DIQUA)的人、机、自然的和谐之道高度契合。

2.帝度 (DIQUA)的高端品牌定位与中国书法的文化形象相符。作为国际化高端家电品牌,帝度将全面进军高端产品线,从内在品质到外在形象进行全面的提升。而书法作为我国传统文化艺术的瑰宝,它不仅是传统文化的重要的组成部分,而且还与整个中华传统文化一起延绵发展。通过中国书法艺术可以看到我们中华文明的种种精神与实质,只有高雅的文化艺术形式才能够向消费者传递出品牌的高端定位的信息。

3.中国书法文化元素的融入,拓宽了帝度(DIQUA)市场路径。

2008年松下电器以80亿美元的代价并购了困境中的三洋电机并使其成为其全资子公司,松下曾一度表示,出于运营成本考虑,公司将把旗下所有消费产品的品牌名称统一为Panasonic,这就意味着作为松下旗下子品牌的“三洋”将不再使用。

2011年7月,松下更是直接将三洋电机在日本及东南亚四国的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务转让给了海尔。虽然此次收购并不涉及合肥三洋,但业内人士指出,从长远来看,消费者对于三洋品牌认知的清晰度会受影响,此外由于未来发展方向并不确定,三洋经销商的信心和积极性也会受到打击。这一连串的资本并购让合肥三洋感到了很大压力,感到了租赁来的商标潜在的危险,品牌使用权极度被动。

此外,合肥三洋受到今年第三季度“钓鱼岛事件”的影响,三洋品牌产品遭遇一定程度的下滑,公司今年前三季度业绩并没有达到预期。现在无论是从哪个角度来看,“去三洋化” 都已经成为合肥三洋 “迫在眉睫”的事情。[7]

文化营销中的文化应该是目标消费者产品、品牌及企业之间的文化契合。帝度作为合资企业自主品牌,利用中国书法平台进行文化营销,作为我国的国粹的书法艺术赋予企业产品中消费者所认同的文化价值。容易与以民族传统文化为文化背景的消费者产生共鸣,真正被消费者所接受,为这一新生品牌拓宽了市场发展路径。

(三)展示了整合营销传播的能力

2012得11月18日,中央电视台2013黄金资源广告招标大会召开,帝度品牌以亿元重金强势竞拍到中央电视台天气预报和焦点访谈间的A特黄金组合广告资源,同时还包含晚间黄金剧场等焦点资源。合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁兼营销总经理章荣中表示:“帝度品牌在2012年里,仅央视广告一项的资金投入就已超5000万元,其规模已经进入冰箱领域三甲。作为国际化高端品牌,帝度中标央视是一个开始,投资的更是未来。”通过2012年广告拉动,帝度品牌知名度大幅度提升。

帝度在传统营销领域重拳出击的同时,另一方面也加大了对新型营销手段的投入,而与书法艺术的联结更深层地展现了文化营销的新思维。可以说,传统营销手段与新型营销手段的组合、互补,展示了在经济转型期的合肥三洋新颖的整合营销思路与能力。

(四)企业文化帝度(DIQUA)与书法的携手践行了企业的社会责任

企业文化是一种观念形态的价值观,是企业长期形成的稳定的文化观念和历史传统以及特有的经营精神和风格。[8]帝度作为合肥三洋的自主品牌,“徽文化”、书法艺术以及传统文化融入其企业文化成长的血液。这次“帝度风采·书写中国安徽书法华夏行”活动展出的作品以安徽当代中青年书法家作品为主,内容涉及书写皖山皖水秀丽风景,讴歌徽商故里时代风貌,不仅弘扬了“徽文化”、传播 “皖军书法”,同时也借助了这样一个有影响力的文化活动,为打造高品位的企业文化,进一步提升帝度品牌的文化内涵建立了基础。

帝度作为自主品牌,在创造利润的同时,还应肩负起对消费者、对环境、对社会的责任,它以书法艺术为纽带,联结起社会、企业、中国传统文化,在获得企业利润的同时践行了企业的社会责任并传播、弘扬了民族文化,实现了真正意义上的 “三赢”。

三、帝度品牌构建中亟待突破的三大“瓶颈”

文化营销作为新经济市场环境下21世纪新型营销的模式,是建立在文营销与文化两者基础之上的新型理念。针对帝度品牌文化营销在经营活动中的实际,笔者提出以下两点建议:

(一)文化营销形式应深层次、立体、全方位展开

文化营销实质就是利用“软传播”全方位向消费者传递产品信息,接受品牌理念,进而认可品牌价值。然而文化营销不是单一的传统历史文化塑造,而且必须在深层次的文化塑造基础上与现代营销文化紧密结合。帝度(DIQUA)在营销中不能停留为“造文化”、“找文化”,仅仅借用中国书法艺术元素给产品打上历史悠久的印记,单一的缺乏深层次的文化塑造必然会阻碍产品深层次的文化塑造。真正的出路在于企业在以中国传统文化为载体时,要有延续与创新,尤其是在打造品牌的同时,要不断地将新的内涵充实到文化当中。现代企业文化营销不仅要挖掘历史文化,要提升历史的厚重感,片面追求 “形似”,更应该植根于中华传统文化的沃土,体现面向世界、积极开放的文化融合,要具有民族文化的灵魂。

帝度(DIQUA)与中国书法中的艺术哲学、美学及理念的关联高度紧密,主要是通过赞助方式召开品鉴会,将展示高端家电产品与书法艺术欣赏结合起来。这种形式在一定程度上扩大了帝度品牌知名度,提升了品牌形象。在品牌构建的过程中,帝度(DIQUA)应该立体方位、多渠道,结合运用体验营销、知识营销、事件营销等全面有效地展开文化营销。

(二)完善、健全企业文化营销的评估体系

文化营销毕竟只是一种营销手段,不能把它当作灵丹妙药,盲目确定营销中的文化定位,或者是传播效果不理想时随意修改营销文化主题。有效的文化营销必须是建立在长效机制上,逐步完善和健全。不管采取哪一种营销方式,在实施的过程中要不断地进行评估,看新的营销方式是否达到了预期的效果。文化营销也不例外,在营销的过程中要不断地进行调查评估,看文化营销中的文化是否被消费者所接受,是否促进了产品的销售。如果出现问题,则要根据文化营销的步骤找到问题的出处,及时解决问题。做好文化营销的评估也是实施文化营销的重要环节。[9]

通过评估体系的健全,帝度可以根据市场反应的情况及时修正、调整文化营销策略,使其真正成为一种有程序的营销活动,甚至可以调控市场效果。文化营销正成为经济全球化背景下营销的新支点,支撑起企业品牌新的经济增长点。西门子、麦当劳、德国大众、百事可乐等许多国际知名公司,正是依靠文化营销手段成功建立了品牌,并成功地敲开了中国市场的大门。由此文化营销的实践与发展,也成为了我国营销学术界和企业界的重视问题,我国众多企业也在积极探索文化营销之路,合肥三洋就是其中的一员,文化营销作为一个有效的营销手段在其品牌构建实践中不断地发展,其旗下品牌帝度(DIQUA)正利用文化营销不断加强品牌与消费者之间的人文关系,拉近与公众的距离,使消费者快速而持久地认可接受产品、品牌以期实现企业美好的愿景。

[1][美]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗著.俞利军译.营销学导论 [M].北京:华夏出版社,1998.

[2]肖灵机,张镇镇.文化营销——现化企业品牌创建的法宝 [J].南昌航空工业学院学报,2004,(3).

[3]王方华,伏宝会,肖志兵.文化营销 [M].太原:山西经济出版社,1998.

[4]曲 红,陈艳彩.文化营销,一种新型的品牌传播模式 [J].传媒观察,2010,(11).

[5]刘芳,郝欣,吴翠珍.试论文化营销[J].陕西科技大学学报,2005,(6).

[6]王德祥.帝度称与卡萨帝不是竞争对手:定位不同.中国家电网[EB OL].http: news.cheaa.com

[7]张沙莎.合肥三洋的谜题.新金融观察报 [EB OL].http:finance.sina.com.cn chanjing

[8]姜岩.中外企业文化的交流、冲突与协调 [J].决策借鉴,2000,(4).

[9]张党利,郗芙蓉.文化营销的概念及其实施研究 [J].中国管理信息化,2008,(1).