《客户满意的真相》摘编之一新联盟：客户与资本

美国人对不尽如人意的服务水平越来越感觉到厌倦；顾客投诉上升，客户满意度急剧下降。今天，人们以惊人的速度交换着各自的购买信息和消费体验。一个冒犯客户的卖家将看到收入下降、单位固定成本增加、利润减少、投资者撤回资金等现象。这正是一个自由市场常常出现的情况：卖家角逐买家的满意，买家使满意最大化。满意的客户将用更多的交易、口碑的传播等来回报卖家。

但是，这仅仅在买家的力量强于卖家的情况下起作用。在20世纪的大多数年代，这并未成为现实。情况在第二次世界大战后开始改变，直到最近才加快了脚步。

戴尔公司祸不单行

当我准备停车的时候，福里斯特给我打了个电话。他负责运行美国客户满意度指数（ACSI）软件和计算结果。

他说:“我算出了初步的结果。”

我问到:“在继续下降吗？”

“不，事实上只有一点点。汽车行业做得不错，电子商务行业也一样。但是有个地方不大正常”，福里斯特继续说,“戴尔公司一落千丈。”

《财富》杂志在几个月前刚刚把戴尔公司评为美国最佳公司。戴尔的ACSI得分一直稳步上升，在个人计算机行业遥遥领先，直到5年前被苹果公司赶超。但是，苹果公司并没有与戴尔针锋相对，未对其造成威胁。

迈克尔·戴尔（Michael Dell）找到了非常成功的商业模式：在其他公司涉足之前，直接将个人电脑销售给最终使用者，根据个人客户的需求定制产品，并保持低于其他竞争者的价格。定制化是一个获得满意客户的有效办法。如果做得好，可以获得高于竞争者的定价能力，但是戴尔公司的价格比大多数竞争者的更低，虽然不是全部。你怎么能够打败他？

到底发生了什么？为什么戴尔公司的客户满意度一落千丈。这只是暂时现象，还是真的有更严重的问题？戴尔公司的股票波澜不惊已经有一段时间，在过去几周实际上是在下跌。我们之前已经分析过戴尔公司的股票价格和它的客户满意度指数间的关系。模式很清晰：随着客户满意度的提高，戴尔的股票价格呈上升趋势。

但是，这次戴尔公司的客户满意度下降了很多，超过5个百分点（看起来没多少，但是对于客户满意度指数来说，这已经是很多），远低于上升中的苹果公司。

“我认为他们遇到了麻烦，”福里斯特说，“如果他们在客户方面失了分，那么他们也不可能在财务上做得很好。”

我问道：“他们服务评分是多少？”

“更糟糕，我得说，这是个坏消息。”

“就好像戴尔公司的增长双引擎掉了一个。”戴尔公司曾经极度成功，他们做到了极少数公司能够做到的，即在降低成本的同时增加客户满意度。但是，如果削减成本一直是企业战略的中心，客户服务总是处于某种危险的境地，这是一个微妙的平衡。追逐成本的诱惑是难以抗拒的，尤其是那些维护服务和前线人员的成本，或以其他方式影响公司维护强健客户关系方式的成本，尽管最后是客户满意度遭殃。现在看来，戴尔公司超越了底线，客户服务正在遭受重击。

事实证明，这是戴尔公司市值大幅下降的开始。一年多一点的时间，该公司的股票价格跌去了一半。换句话说，戴尔惨遭客户流失和资本退出的双重打击。

当投资者加入客户的行列，客户的力量以我们从未见识过的方式被放大。这和亚当·斯密的“看不见的手”不完全一样：“我们能拥有晚餐并不是因为屠夫、酿酒师或面包师的仁慈，而是因为他们考虑到自己的利益。”消费者希望以低价得到品质，而卖方想要利润。这只“看不见的手”确保了有质量的商品以低成本被生产出来，因为购买者会惩罚以低质量或高价格销售商品的卖方，用脚来投票。亚当·斯密当时所论并不涉及资本流动，但这就是我们现在看到的。产生一批不愉快购买者的公司不仅将在竞争中看到客户的背叛，而且投资资本也会如此。客户越来越满意的公司，不仅能够从忠诚客户的重复购买中获益，还能从投资者手中获得资本投入。投资者作出反应的时间各不相同，但毫无疑问，反应在未来将变得更快。

投资者与消费者之间的新联盟

权力导致更多的权力。买方拉动的资本正在创造一个新的超级市场力量。这并不是我们应该对抗或试图去停止的，因为它的力量巨大，并且仍在增强。尽管许多公司尚未准备好，但有一种方法可以去适应和管理这种新情况。当买家为王，投资资本又锦上添花时，客户满意便成了游戏的名称。如果缺失客户满意，谈论忠诚、价值或者客户建议没有任何意义。

投资者与消费者之间的新联盟，对股市和企业的估值有着深远的意义。我曾经思考的一个问题是，为什么选股专家通常都表现得比市场差。如果他们表现得既不比市场好，也不比市场差，那我还能理解，因为它符合有效市场理论。有效市场理论指出，无论一个人多聪明或是多笨，他都不可能总是取得高于市场水平的投资回报，也不可能总是得到低于市场水平的投资回报。但是，从2000年到2006年9月，超过70%的主动型大管理基金都不及标准普尔500指数。人们可能会想，为什么大家会花钱购买那些糟糕的建议，却不去用那些免费的资源。但是，专业人士表现不佳的原因在我脑海中逐渐清晰。

罗伯特·阿诺德（Robert Arnott）是管理近250亿美元的投资管理公司Research Affiliates的董事长，在比较了所有主要的共同基金后，他发现自己的公司也同样表现不佳，平均每年低于市场水平3.5%。考虑到效果叠加，与随机选股相比，这意味着在几年内就有一笔巨大的损失。为什么利用随机机会的“猴子”已取得了一长串的胜利，基金经理却没有呢？相关的解释中充斥着许多阴谋论，以及游戏中利益方面的制度性冲突。但在我看来，有一些更加基础的东西与之相关：系统性信息失真。

你并不需要费力就能发现时常发生的失真现象。因为与公司最相关的资产并没有在资产负债表中体现，会计不会去识别在客户资产上的投资。公司被迫把对客户资产的投入当作支出。但是，如果我们对此进行投资，比如为了提升客户满意度而培训员工，如此培训所带来的财务利益会在将来逐渐体现。在现有的会计实践制度下，投资者只看到一部分情况——成本和收入的变化。他们没有看到客户资产的变化，而这恰恰是长期发展的关键。

如果在一家公司的报告中，季度利润大幅增长，但客户满意度在下降；在另一家公司报告中，季度利润大幅下降，但客户满意度急速上升，对这两家公司，你更愿意把钱投入哪家？尽管仅通过公开文件，你不可能了解这些情况，但更明智的选择是投资第二家公司。第一家公司正在弱化客户资产，从而损害了其未来的盈利能力；它现在的利润增长，很有可能是减少客户服务所带来的短期效果。另一方面，第二家公司正在加强与客户的关系；它短期内的利润减少很可能是由于公司为升级服务所进行的投资引起的，如员工培训、招聘新人，等等。

我做出这个论断，是因为我还没有在任何一年输给市场，究其根源，正是基于我所理解的驱动未来净现金流的主要力量：与客户关系的强健度。装备着这些关于客户关系的知识，在过去的五年中，我的股票组合的回报比标准普尔500高出了约100个百分点。

客户是经济资产

从金钱支出这个方面来看，美国消费者对服务的消费规模已经达到制造业的两倍。产生的影响是巨大的，远超出我们的通常认识。首先，这让我们的会计制度显得有些过时。拉里·赛尔登（Larry Selden） 和杰弗里·科尔文（Geoffrey Colvin）曾以一家公司为例实施过讨论。这家公司以每人1000美元的市场/销售成本获得了5000名新客户。对这家企业来说，这些客户一般能维持三年，平均每人每年产生300美元的净利润。很显然，这是一笔亏本的生意。获得客户的成本远高于他们带来的收益。但是，会计报表所显示的却是不同的情境。在第一年里，结果是清楚的：5000名客户，平均每人需要支出成本1000美元，总购置成本为500万美元。这些客户每人会带来净收入300美元，第一年总共带来150万美元的净收入。因此，总共损失了350万美元。再看看接下来的一年将发生什么情况。增加的1000名新客户同样需要成本支出，总共是100万美元。这时候，该企业共有6000名客户，每位客户会带来300美元的净收入，总共是180万美元。本年度的成本支出是100万美元，实现利润80万美元。如果接下来客户继续增加1000名，企业将会获取更多的利润。

实际上，每个客户都是无利可图的，企业拥有的客户越多，经济损失就越大。但是，会计报表显示的却是另外一番景象：这是一家利润增长快速的健康企业。管理者和投资者被愚弄了。赛尔登和科尔文进一步指出这种情况很难持续发展下去，同时指出了平均数（假定每个客户带来的经济利益是相同的）的欺骗性。但是，这里还存在一个更加突出的问题，真正带来价值增长的资产被忽略了。有别于厂房、设备、不动产、库存，客户资产不会出现在资产负债表中。获取客户都被当作企业的成本支出，而不是一项投资。这就是导致会计报表曲解企业现状的原因所在。同时，这也违背了基本会计原则：匹配收入与成本。把客户视作成本，却不在一段时间内将之转化为资本，这样的会计报表是荒谬的。那么，为什么企业不去改变他们的会计处理方式呢？首先，这可能会违背大多数国家的法律规定。如果一项资产不被纳入资产负债表，这项资产就不能在一段时间内转化为资本。十多年前的美国在线公司（AOL）就是一个例子。该公司将获取客户的成本支出转化为公司的资本，指出这笔支出创造了未来的收入现金流。尽管确实具有重大意义且很有说服力，但他们仍然被强制要求采用以前的会计核算方法，把获取客户的所有成本计做支出，由此夸大了企业早期的成本，以及后期的利润。

除了少数行业，买方与卖方之间力量的天平已经慢慢向买方倾斜。《经济学家》用“全知、全能”来描述现在的消费者，他们还指出新的消费者力量将改变全球商业的模式。在任何时间获得你想要信息的能力，导致可选择性方案的剧增。这对商业的影响是巨大的，会给大部分企业带来威胁，同时也给少部分企业带来商机。谁愿意失去权力？但事实如此！买方掌握着话语权。现在的问题是，假如这是事实，我们应该做些什么。随着互联网搜索引擎企业提供越来越多的本地服务，购买选择将变得更丰富。只需片刻，任何有手机的人就可以找到本地的一家商店，并可以轻而易举地对商品价格进行比较。

互联网的普及相伴着全球竞争和全球化劳动力分工，在某种程度上，可以说是前者导致了后者。为了吸引客户，卖方之间的竞争更加激烈。作为结果，我们需要基于购买方来测量绩效，而不基于产品。除非客户满意度在增加，否则提高产品与服务质量没有任何意义。有关客户满意的信息能告诉我们企业为客户做了些什么。这是“新会计”。因为它描述了公司的现状，所以它是契合主题的。更重要的是，有关客户满意的信息还能告诉我们关于企业未来的一些内容。特别是关于客户将对公司采取什么行动。他们是否会离开？他们对价格上调是否敏感？当然，这些都涉及公司将来创造财富的能力。

满意的客户是企业的一种真实、无形的经济资产。一种经济资产能够为其所有人带来未来收益现金流。如果不能带来收益，这种资产就没有价值，也不能称作资产。

许多年前，彼得·德鲁克（Peter Drucker）说：商业活动的目的是创造一个满意的客户。自由市场所依赖的最基本的原则之一就是：卖方争夺买方。正是它促使了经济增长和生活得更好。客户的满意会给企业带来财务回报，这些回报不仅来自客户本身，还有投资者。

客户对令他们满意企业的经济回报程度，对让他们不满意企业的惩罚程度，以及资本对消费者力量的增强程度，共同决定自由市场的运转。良好运转的市场会尽可能地有效配置资源，包括资本，以及最大化客户满意度。不满意的客户将不再是企业的客户，除非市场上没有其他选择，或者寻求新交易对象成本太高。在一个能提供多重选择的竞争市场中，客户会通过下列方式来回报让他们满意的企业：重复购买、较低的价格弹性、较高的保留价格、更多交叉销售机会、更高的营销效率，以及其他一系列增加企业收益的行为。经济增长涉及企业生产更多、更好的产品及服务，买卖双方之间的交易活动更加频繁。找到买家并不困难，但是怎样才能鼓励消费者实施更多的交易呢？方法之一就是提高客户对每次交易的满意度。