企业网站提升品牌资产效能及其路径研究

邵琪

【摘 要】在社会化网络营销流行的今天，企业网站的建设还没有引起部分企业的重视，国内大部分企业的官方网站只是简单的名片式的介绍且更新不及时，缺乏企业官方网站建设的意识。本文通过对国内外部分优秀网站的介绍，结合目前部分国内企业网站存在的问题，分析出现该问题的原因，并为国内企业网站的建设提出建议。

【关键词】企业网站 品牌资产 品牌宣传

所谓企业网站，就是企业以网络营销为目的，在互联网上进行企业宣传与服务的平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）将企业网站定义为企业在网上设立网站，作为平台以服务客户，并销售产品和服务。本文所研究的企业网站仅为传统企业的官方网站，不包括专业互联网企业网站。

近几年来，通过建设企业网站来提高品牌资产已经成为共识。2012年底的中国互联网中心的调查显示，受访中小企业中有49.9%建立了独立的企业网站。根据最近几次中国中小企业互联网应用状况调查结果显示，中小企业建站率基本保持在40%-50%的水平上。迈克·莱文认为，如今企业建站是品牌宣传必不可少的一项措施，如果一个品牌没有网络宣传，它就不会被人认真对待，没有网络方面的产品或服务，根本不可能变成一个品牌。

就企业网站的发展来看，企业网站从最初的企业信息发布的平台变成了企业与客户交流互动的平台，即从组织内传播转变为组织外传播。而目前大多数企业网站的表现方式还拘泥于Web1.0时代“告知”式的简单信息传播模式，忽视了Web2.0时代所强调的用户主动作用，网站形式几乎没有互动化的体现，使企业网站失去了其作为企业对外传播平台的重要功能。所以，企业网站如何适应网络环境，有效提升品牌资产成为一项重要课题。

一、国外优秀网站分析

根据“2012福布斯全球品牌100强”，选择其中20家国外优秀企业网站为例，对网站风格与网站内容等进行研究。

1、网站风格

国外优秀企业网站风格大多简约大方，版块设计运用简单的几何图形，体现了品牌的大气与稳重。20家网站都使用了企业基本色作为其企业网站的主色调，可见这些企业已经把企业网站纳入了对外传播系统中，充分地运用了企业的CIS系统，突出了企业网站的“性格”，体现了企业价值体系的统一。

2、网站栏目内容

（1）品牌宣传。几乎所有的网站都会有品牌宣传这一版块，其主要内容包括品牌故事、企业文化、企业社会责任等几个部分。将品牌宣传的部分放入企业网站的中已经成为一个共识，国内中小品牌的网站也会在官网中做相关的品牌宣传。

（2）产品介绍。产品介绍也是企业网站中必不可少的一个重要部分。研究发现，像苹果、微软等电子产品的网站，产品介绍几乎占据了85%的内容，这与其行业特点有关，消费者进入电子产品类官方网站的主要目的一般是获取最权威、最全面的数据，所以电子产品的官方网站出于消费者的角度考虑，主要以产品介绍为主。

与电子类产品的网站风格相反，像可口可乐、雀巢咖啡等快消品类网站，则会用大量的版面来介绍与产品相关的知识、养生信息等。以较为典型的雀巢咖啡为例，在其主页的导航栏中可以发现有“咖啡知识库”、“咖啡与健康”两个似乎与雀巢本身的品牌无关的版块，给消费者一种温馨贴心的感觉。如此以消费者的需求为核心建设企业网站，能够明显提高品牌美誉度。

（3）互动性体现。Web2.0时代最突出的特点就是互动性，基于网站的互动模式，用户可以将自己最真实的想法提供到网站上，也更有效地获得自己所需信息，网站运营人员也可以通过互动的形式获得用户的反馈。

（4）用户模块。纵观几家大品牌网站，它们都设置了一个用户专属模块，充分体现了网站以用户为核心的营销理念，是企业网站建设中最具突破性的设计。例如，Tiffany的“保存项目”、雀巢咖啡的“啡友汇”、Chanel的“香奈儿与您”、星巴克的“星享俱乐部”等都是企业网站独特的用户模块。用户模块为消费者提供了一个VIP专属区，为消费者保存他们的喜好、消费记录等，使网站海量的信息更有针对性地到达每一位用户那里。从企业网站运营的角度来看，登录企业官方网站的消费群体，其消费喜好、行为习惯等是企业分析市场的重要数据，通过企业网站的用户模块能够相对较为轻松地获得有针对性的数据。

二、目前国内企业网站存在的主要问题

1、企业网站缺乏识别度与亲近度

企业网站不同于门户网站，也不同于ICP和专业站点，它作为企业品牌建设的一部分，应与品牌一样具有可识别性。目前国内企业网站大多由普通技术公司制作，模式化现象严重，不能体现企业的品牌特征，更不具有一定的辨识度。企业网站仅仅是一张简单的企业名片，企业以高高在上的姿态示人。这样企业就将品牌与消费者之间的距离拉大，企业网站也难以实现其传播与行销的价值。

2、企业网站栏目内容过于单薄

一般而言，企业背景、企业文化、企业新闻、产品展示、销售系统、客服系统、互动版块等都是企业网站必备栏目。目前的网站虽有这些方面的栏目，却形同虚设，企业一般并未设专门人员管理，这就导致多数网站的产品未做及时更新，企业网站的信息发布作用也未能切实有效地实施。

3、企业网站缺乏互动性

国内许多网站仍然只是企业内部的宣传平台，在对外公开之后没有做相应的调整，导致网站的内容与消费者无关，与市场完全脱节。社交网络如此发达的今天，消费者的需求也随之改变，告知式的信息只会让消费者感到无趣，品牌建设也无从谈起。

4、企业家对官网的应用意识不够

虽然国内已有半数以上的企业建立了自己的网站，但多数为跟风的结果。在网站后期的运营上明显存在问题，在2012年的CNNIC《企业互联网应用状况调查报告》中对企业家的采访调查（见图1），可以明显看出企业家对网站的应用意识过低。大多数人认为企业网站只是一个信息发布的平台，而忽略了其互动平台及用户数据库等作用。

5、网站内容更新慢

研究发现近60%的企业网站一个月都不更新，甚至有部分企业网站自建成运营后未曾更新过，企业网站每天至少更新一次者仅占14%。而一个优秀企业网站的建设，前期设计只是一部分，后期的运营与维护是更为重要的环节。网站长时间不更新，消费者会认为这个企业的员工慵懒、企业的制度不够完善、企业的文化不够上进，对企业品牌的美誉度自然会随之下降。

三、国内企业网站存在问题的原因

首先，不可否认存在技术原因。虽然国内外的网站开发技术的差距在不断地缩小，但是前沿网站开发技术在企业网站建设方面几乎没有得到应用。大部分高精尖人才就职于专业网络公司，国内传统企业缺乏相关的人才有针对性地设计、运营网站。此外，在CNNIC所做的调查中显示，一个企业是否具有专门的网站运营人员与网站效果呈明显的正相关（如图2）。这一点也表明企业网站的建设需要复合型人才。由于缺乏复合型人才，企业网站的设计很难立足于企业特点，突出企业卓越之处，也导致了企业网站导航指向模糊，网站架构不够清晰，帮助信息不齐全等常见问题。

其次，消费者对企业网站的需求也是一个重要的影响因素。我国目前已有的网民数量为5.86亿，如此庞大的人群对企业网站的需求却不高的原因大致分为两点，一是大部分消费者对商品深度了解的需求不高；二是企业对网站的宣传推广程度不够，大多数消费者认为企业官网只是一个无趣的信息平台，一般不会主动点击。

最后，国内企业网站不能得到发展最关键的原因在于企业领导人的意识不足。从企业建站目的、企业网站定位及后期推广运营各方面的意识、知识都明显不足。而在后期运营推广方面，由于许多企业网站的建站目的不够明确，网站专业运营人员的缺乏，导致了企业网站建成后落得藏在闺中人不知的结果。

四、国内企业网站的改进之策

1、明确建站目的，立足企业特点

针对多数企业建站目的不明确或者定位不准确的问题，企业首先对自身有清晰的认识，对企业的核心价值有准确的认知，明确网站的作用。如此可结合企业核心价值——品牌理念建站，将企业网站纳入企业品牌系统中，提升品牌资产。例如，联想网站在建站之前就有足够明确的功能定位：与客户互动来往；建立企业形象；主动抢占先机；做网上广告。基于这四点功能联想官网为消费者呈现出一种大众的、国际化的形象，突出了企业自身的卓越之处，做出有“性格”的企业网站。

2、增强企业网站应用意识

许多网站建成之后都会被搁置不管，企业领导人对企业网站的效能没有深入的了解，对企业网站应用推广也无从谈起。网络生活已成为现代人生活中的一部分，企业应及时转变思维，将企业品牌资产提升向网络方向倾斜。

3、培养复合型人才，设立专职网站运营人员

在企业网站的建设方面，专业人才是关键。既充分了解企业文化，又精通网站设计的人才较为稀缺，企业完全可以将专业人才培养成复合型人才——或聘用网站设计人员使其学习企业品牌文化，或培训企业内部员工学习网站设计知识。另外，在网站后期运营过程中，企业必须设立专职网站运营人员，及时更新网站内容，保证网站内容的新鲜度。

4、以消费者为核心的建站及运营理念

市场经济的发展导致市场的重心从生产者向消费者转移，各大企业通过各种行销手段与之建立起以品牌价值为核心的互惠价值关系。前文也提到了公司设立网站不仅仅是宣传，还有沟通，所以以消费者为核心的建站及运营理念是目前企业网站改进的根本。这也与品牌营销中的整合营销传播观念相符合。这就要求企业在充分了解消费者需求和感受的基础上，利用各种传播手段向消费者传达协调一致的品牌信息。

参考文献

①《2012 年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》，www.cnnic.cn/

②迈克·莱文：《品牌化世界——公共关系与品牌塑造》[M].上海人民出版社，2008

③唐·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].中国财政经济出版社，2005

（作者：首都师范大学文学院文化产业管理专业2010级本科生）

责编：姚少宝