化妆品电商“洗刷刷”

魏丽

在化妆品行业市场中，化妆品电商具有天然的优势：便捷与便宜。网络空间的无地域化令消费者可省去花费大量时间与精力去实体店购买化妆品的麻烦，而网店里化妆品价格的低廉又为它争取到了众多女性消费者的青睐，巨大的价格优惠对于女性购买者极容易产生诱惑力。女性具有天生的价格敏感，在经过一番详细谨慎的比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎是中国较为传统的消费习惯，这也从一个侧面说明了促销活动对女性购物决策影响力大的现象。

化妆品电商的价格优势对于女性有着天然的吸引力，这本是好事，市场的充分竞争对于消费者是有利的。但“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，同一种商品却有五花八门的价格，对于此种情况，商家有着自己一套合理的解释，譬如国外免税代购、内部采购等说辞。消费者往往抱着将信将疑的心理购买，等货品拿到手中，对于包装、生产批号甚至产品本身都会以比专柜产品更挑剔的心理来审视。因此，电商价格战虽然能够在短期内赢得女性消费者的青睐，但是产品必须能够接受女性消费者更为严苛的挑剔。

除价格上的因素外，化妆品行业渠道混乱也是一大弊端。目前高端化妆品品牌对于电商存在消极心理，不愿过多参与其中。而化妆品电商的核心竞争力就取决于厂商和上游供应商对自己的扶持力度。规模较大，前景被看好的电商平台才能获得品牌厂商的信赖，并在价格上得到特惠授权。因此，大部分化妆品电商在创立发展初期只能通过非官方渠道拿货。渠道的不正规最终导致网购化妆品水货和假货横行，整体化妆品电商声誉受损。到目前为止，水货、假货依然在某些平台活跃，这是化妆品电商行业亟待解决的问题。

化妆品电商与品牌厂商必须有良好的互动与沟通，甚至达成战略合作，通过正规授权与品牌商强势联盟，电商平台方能越做越大，获得双赢局面。化妆品电商的声誉是行业存在的根本。皮之不存，毛将焉附？目前当务之急是恢复消费者低迷的购物信心，当行业面临危机时，化妆品电商们要做的事情，不是撇清自己，拉黑对方，而是以化妆品电商整个行业最高荣誉为出发点，从大局着眼，从战略布局规划，恢复整个化妆品电商声誉。

首先，规范货品渠道才是根本。化妆品电商的生命掌握在货品渠道手中，搭建合适的货品渠道，销售满足消费者心理需求的真实商品，杜绝人为的商品瑕疵，这才是化妆品电商守正出奇的第一步。其实，此次乐蜂与聚美优品之间牵扯不清的是是非非，也正是因为自身渠道出现问题，部分商品来源说不清楚，才引起纷争。

其次，与品牌商达成战略合作协议。作为战略上的合作伙伴，品牌商需要信赖化妆品电商所提供的大平台，化妆品电商也应该极力推进品牌商的网络终端销售。品牌商需要做的是，提供符合市场，满足消费者的商品；化妆品电商需要做的是，提供更为广阔、更为深远的技术平台。两者之间更需建立长远的、互助的品牌战略合作机制。

最后，要通过第三行业管理机构介入，强化第三方监管。行业自身也应该构建行业协会来对化妆品电商进行监督，确保市场秩序，维护行业声誉，杜绝恶性竞争再次发生。这对于该行业的长远利益与未来发展而言，是极有好处的。良好的自律和监管机制的优化与完善，将会是未来化妆品电商行业应走的一条艰辛的道路。

声音

上海理工大学教授 任 健

对造成今年化妆品“假货风波”问题的深层次原因，我认为是电商蓬勃发展，但政府监管、规制层面的政策、措施一直缺位、不到位、不对接、不落地造成的。因此，以规制、政策制定、补充与落实为抓手，进而营造日化电商健康经营生态，是消弭聚美优品之类日化电商们种种经营问题最为关键的途径。具体到操作层面的政策、措施，当前最为迫切的是工商监管、技术监督、食药监管等部门要针对于垂直类日化电商这一新兴市场主体，制定出有针对性的监督、监管政策，并细化出一整套执行方法与措施。

著名实战专家 陈海超

电商与实体店，融合是趋势，现实是对掐。面对二者撞击，事实上，从电商与实体店存在三种关系上我们可以找到适合自己的方法。第一，电商是实体店处理产品的垃圾箱。本着实体店利益的最大化，企业主要将那些“滞销、慢销、即期”的产品放在网上销售，电商作为实体店的补充，发挥的是处理尾货渠道的作用。第二，实体店是电商的体验场。护肤品是高度感性的商品，消费者极其在乎自己的感知，而目前实体店起到的只是广告导引作用。第三，将实体店与电商变成双胞胎。针对两种完全迥异的渠道业态，分别供应不同的产品，在同一品牌的旗帜下，用产品的差异化区隔渠道的差异化。电商与实体店之间的这三种关系，无所谓优劣，只有适合不适合。

高校讲师 严 莉

随着一系列电商大佬相继卷入售假风波，信任危机不可逆转地落在了网购化妆品的身上，这是化妆品电商们高速成长下的代价和教训，但对行业的整体发展未必是绝对的坏事。信任危机将导致行业洗牌、监管加强，更多主体或许可以得到新的机遇和发展。对传统实体店来说，应适时主动拓展网上销售，将线下线上资源有机整合共享，创新渠道体系模式。比如今年3月底崇文新世界联手新世界百货网上商城，将体验与便捷有机结合打造全新化妆品购买模式。对于品牌官网商城来说，应为用户提供便捷放心且丰富多彩的购物体验。对品牌授权电商来说，要谋求整改以解决产品质量与消费者信任的问题。

品牌总监 王 来

化妆品电商现在已陷入价格战和信任危机的问题当中，如果想要寻求突破，那么就要开始真正地运营品牌。这里说的品牌包括两个层面：一是电商本身的品牌运营，二是打造自主的化妆品品牌。说到前者，电商必须树立自己品牌的诚信度和差异性，无论淘宝天猫上的化妆品网店，还是像乐蜂网这样的B2C网站都是很好的范例。说到后者，发展自主的化妆品品牌是电商突破发展的必然之路，事实上很多线下的实体化妆品连锁店早已这么做了，屈臣氏就是最好的例子。同样在网络上，诸如御泥坊、膜法世家等淘品牌的成功也说明这条路是可行的。像乐蜂网这样的B2C网站也在利用自身的达人资源开发自主化妆品品牌。我认为化妆品电商的发展从长远来看将会推动中国整体化妆品产业的发展。

公关执行总监 梁 钧

这是一个渴望真实的年代，在传统渠道打假行动尚未成功的情况下，商业规则近乎空白的电商便迅猛发展起来，泛滥成灾的假货不断重创消费者的信任底线，让很多消费者从网购的盲目狂热中逐渐清醒，看清电商市场真实的游戏规则。一部分消费者自然会回归实体店，但是也必然有很多消费者变得更为成熟和精明，转战到厂家官方电商，毕竟网购物品更为便捷，价格也更便宜，精明的消费者应该不会因为被螃蟹钳了一次就放弃螃蟹的美味。我认为从长远来看，电商仍旧是化妆品重要的销售平台。在电商危机面前，化妆品实体店也许会迎来一股入冬时回流的暖潮，但不是春风。

媒体从业人 马海瑞

在不具备实际操作基础的情况下，往往越是标榜“支持专柜验货”的电商的正品承诺越值得怀疑。从根本上讲，作为不同渠道，为达到市场的平衡，生产厂商自然会将网络和线下作严格的区分，这是“专柜验货”无法落实的根本原因。若将“专柜验货”真正落实，电商必然要拿出诚意，与专柜合作，向消费者列出可支持验货的具体专柜网点。负责任的电商在保证产品质量和保护消费者权益方面绝不会止步于“专柜验货”这一条行不通的道路。所谓身正不怕影子斜，只要电商售出的是绝对正品，自证清白的方法其实很多，比如进货渠道凭证，比如更权威的鉴定结果，甚至厂商的正式认可，这远远比“专柜验货”来得更加真实可信。

大学讲师 郝 佳

作为网络时代的年轻美女，网购是一种生活方式，省钱是一种生活态度。当然这一切都要建立在信得过的基础上，毕竟化妆品不同别的产品，买回来是要搽在自己的小脸上的。网购虽然方便，但最大的问题就是拍的时候不能看、不能闻、不能试，风险是大大的有，如果买回来发现是假货，小脸和小荷包一起吃哑巴亏。智美双全的女同胞们一般会用两道“金牌”审核产品质量：一是生产商品牌，就是在国内市场积累了不错的口碑和品牌忠诚度的品牌。二是电商品牌，比如官方旗舰店，但是这旗舰店……喂！别忘了你们服务的是美女哎！板着脸做生意可不行哦，你能不能再殷勤一点、慷慨一点、贴心一点啊！