明星代言虚假广告民事责任研究

刘超 徐丽沙

摘 要：自改革开放以来，我国的广告事业得到了突飞猛进的发展，给人们带来方便的同时，也带来了一系列问题：一些明星代言的虚假广告因产品的假冒伪劣不断被暴露出来，这严重侵害了广大消费者的合法权益，影响了社会的稳定和发展，然而明星虚假代言的民事责任是我国立法中的一个薄弱环节，也是学界不争的事实。本文旨在探究明星代言虚假广告对消费者所应承担的民事责任问题。

关键词：明星代言 虚假广告 民事责任

明星代言已成为企业提升产品品牌知名度的一种重要途径，然而明星代言的广告产品出现的问题却是屡见不鲜，这对社会的发展造成了很大影响，关于对虚假广告的监督和对消费者的合法权益的保护已是媒体和公众关注的热点，是我国对虚假广告法律制度的缺陷，才导致虚假广告肆意横行，加强虚假法律制度的完善在今天显得尤为重要。

一、 明星代言虚假广告概念分析

商品经济的飞速发展，企业纷纷利用明星不同于普通人的影响力为自己的品牌做形象，以谋求利益的最大化，因为明星的公信力是众所周知的，明星在广告中的极力推推荐使顾客产生了购买动机，但是如果明星代言的是虚假广告，那么将会使顾客蒙受巨大的损失，在《广告法》中，广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或者提供服务的商业广告；广告应当真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据上述规定，虚假广告应是商品经营者和服务者在广告活动中提供的宣传内容与所提供的商品或者实际质量的不复，通过虚假宣传的行为，骗取消费者的信任，损害消费者的权益，破坏市场公平竞争的广告。

二、明星代言虚假广告民事责任的法理基础

在我国的《民法通则》中，它要求民事主体在进行民事活动中使用民事权利和履行民事义务时，要本着诚实的态度行驶权利，在不触犯他人利益的前提下，实现自己的利益和价值，明星代言虚假广告，是采用欺骗和诱导的恶意方式使消费者购买或接受服务，从而损害了消费者的合法权益，违背了诚信原则。

民法上承担侵权责任的一般有，行为的违法性，行为人的过错，损失事实以及的因果关系。首先，明星代言虚假广告违反了《广告法》中关于广告应当真实，合法的规定，明星代言广告时明知其为虚假的广告词，依然进行宣传，这样显然违反了广告内容要求真实的各种法律规定。再者，明星代言虚假广告获得了高额的代言费，对代言产品的质量或服务的品质以及性能的好坏应高度重视，若是明星没有尽到这些义务，对产品或服务进行虚假宣传，其主观上有过错，构成对消费者的欺诈，消费者是因明星的宣传而选择了该广告产品或服务，使消费者的财产减少或是生命健康受到直接或间接地损害。最后，消费者正是基于明星在社会上的影响力以及对明星的信任而选择该产品或服务，若不是因为明星对产品或服务的代言，消费者很可能就不选择此类产品或服务，明星代言虚假广告与消费者受到损害显然存在因果关系。

三、我国明星代言虚假广告民事责任的具体措施规范

（一）健全广告立法

因我国的法律并没有规定明星代言除食品外的虚假广告应承担法律责任，正是这一法律漏洞，才让他们有机可乘，造成了今天的虚假广告的层次不穷，所以，我国应该建立一个明星代言广告的立法体系。限制明星对关系社会公共利益，消费者生命健康的产品和服务广告代言的条件。目前我国禁止代言产品的范围过于狭小，应当扩大此类产品的范围，像食品，药品一类的东西直接影响着我们的生命健康，对于这种与生命健康密切相关的广告代言人，法律应当规定“绝对责任，严格责任，无过错责任”才符合“损益相抵”的原则。

（二）确立归责原则

公众人物在广告代言中负有告知消费者情况真实的义务，如果没有履行这一义务，从而造成对消费者合法权益的损害，就算已构成对消费者合法权益的侵权，应当承担民事侵权责任。因为消费者相对于明星而言身份和地位处于弱势地位，无法举证明星代言虚假广告的过错，进而很难维护自己的合法权益。

（三）实行公益诉讼体制

公益诉讼一般是指任何组织或个人，包括国家机关执法人，非法人组织及个人，对违反纪律，侵害国家利益或社会公共利益的行为，有权向法院提起诉讼，追究违法者的法律责任。由于广告的传播具有广泛性和对象的不针对性，以及明星较强的社会影响力，明星代言虚假广告侵害的对象必定是广泛性和不特定性，成为一种对社会公益活动的侵害，明星代言虚假广告不仅仅侵害广大消费者的权益，而是破坏社会信用机构，扰乱社会经济秩序。建立明星代言虚假广告公益诉讼制度，这不仅可以有效的保护社会大众的利益，也有益于遏制明星代言虚假广告的频频发生，以维护和营造正常的社会秩序。

结语：

我国现行广告法律制度的缺陷一直是大家供认不讳的问题，因为广告法律制度的缺陷，使明星代言了虚假广告却不承担责任，深受其害的社会大众无法保护自己的合法权益，要禁止这种现象的发生，我们必须采取强有力的措施，必须对明星代言虚假广告在法律制度上进行多方面的规范措施，无论是在立法上，还是在执法上，或者是在监督力量上，都要有明确的规范和要求，要修改相关的法律法规，遏制明星为追求利益而随意代言虚假广告的现象。我国在明星代言虚假广告的法律法规还处于一个探索阶段，所以对于明星代言虚假广告法的责任规划，必须是又步骤，有目的的进行，切不可急功近利，在长期的发展过程中，探索出一条符合我国国情的道路来。

参考文献：

[1]胡琼华，周亮.论公众人物代言虚假广告侵权连带责任制度的构建.2010（2）.

[2]郭大瑞.明星代言虚假广告法律责任规制.商场现代化.2009（18）.

[3]张红梅：/名人代言广告的法律责任0[J]，长安大学学报《社会科学版》2008年03期。

作者简介：刘超（1979.4-），河北保定人，硕士研究生，讲师，现就职于河北金融学院国际教育学院工作；徐丽沙，女，（1986.11-），硕士研究生，现就职于河北金融学院国际教育学院工作。